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1、安踏：小鞋坊如何到大集团1991年安踏成立，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志， 经过二十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品 品牌公司。1999年签约孔令辉塑造品牌。推出 我选择我喜欢”的品牌口号，并在国内率先 开创了体育明星+央视”的营销模式。品牌的提升拉动销售的强劲增长，营业额 迅速从2千多万突破了 2个亿。从那以后，安踏完成了从生产到品牌批发的构建， 并着重在二二线城市渗透。2004年赞助CBA企业迎来高速发展期，连续三年赞助中国男子篮球职业联赛， 成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴，打破了国际品牌垄断国内顶级 赛事的格局。2005年成
2、立国内首家运动科学实验室，花费近千万资金，先后推 出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和 三防”功能，新的减震技术持久 减震鞋垫、弹力果冻”技术、弹力足弓结构，超轻EVA材料、柔软EVA材料等多 项专业技术，带动了安踏品牌的全方位技术升级”2012年成为中国体育用品行业第一，安踏业绩达人民币76.2亿元，安踏成功成为国产体育用品品牌的老大。2013年启动零售转型战略，从零售文化建设、管 理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手，对企业进行 全方位的转型升级。2013年续约中国奥委会，2014年签约体操中心，2014年签约NBA,不断升级体 育资源，走向国际。2016年安踏
3、发布智能跑鞋，2016年安踏发布巴西奥运龙服， 向全世界展示中国体育的力量，这也标志着安踏的奥运营销正式开启。安踏：“双11”去打破（2015年与2016年对比）15分钟1000万，90分钟5000万，8小时1亿元，24小时1.7亿元”2015年11月11日0时开始，“双十一”安踏集团销售额如火箭般飞升，屡创新高。最终以1.7亿元圆满收官，领跑“体育用品”行业。那么安踏是如何做到的呢。线上线下同步启动 “双十一精选上千款新品 早在11月初，安踏就在全国终端 店铺启动“双十一”五折促销活动。今年，安踏在线上线下同步启动“双十一”活动，消费 者不仅可以在线上享受到购物体验和便利，同样也能在线下得到
4、折扣和优惠。与快递公司签订“对赌”协议 确保消费者购物体验 安踏不仅与顺丰、圆通、 韵达、邮政等多家快递巨头合作，保证客户的多样选择，同时还与一些快递公司 签订“对赌”的合作协议。也就是说，只要快递公司在规定时间内把商品送到客 户手上，那我们还会给予额外奖励；反之，我们就对快递公司作一定金额的处罚， 同时再把“罚金”回馈给消费者，带给消费者更多实惠。通过这一创新合作模式， 能够鼓励快递公司以最快的速度确保商品送到客户手中。在服务方面，今年安踏集团将投入近千人参与会战，确保活动的高效开展，特别是客服上面，安踏把所 有的客服精英都投入到这次活动中，提前做足了培训充电，用专业娴熟的技能和 满意的服务
5、态度，来做“一对一”的客户服务，以满足和解答消费者的需求。携手阿里巴巴 强化创新营销互动性和趣味性 事实上，各大商家在“双十一” 不仅拼的是价格，更比拼营销。今年，安踏与阿里巴巴集团签订战略合作，共享 阿里的优势资源。据悉，天猫、淘宝将在导流、排名、广告、宣传、折扣等方面 给予安踏更多权限和优惠，吸引网民关注和购买安踏的产品。 另外，安踏也通过 建立百度品牌专区，设置和优化关键词，及时引流到安踏天猫店。随着消费方式和媒体环境的转变，越来越多的消费者通过手机端和移动端来购 物，安踏的消费者通过手机端购买的比例已经非常高。 因此，安踏提前通过微博、 微信、手机APR论坛、朋友圈等新媒体平台，运用新
6、媒体手段和形式做口碑营 销，让“双十一”活动更有效及时、更贴近网民、更有趣味互动性。“未来，安踏将继续强化集团电商业务，积极拥抱互联网，主动适应和引领消费变革，带给 广大消费者和网民更加便利、实惠、优质的购物体验。”10分钟 5000万，30分钟1个亿，2小时1.7个亿，18小时突破 3 亿2016年11月11日凌晨“双11”全球购物狂欢节正式启动后，安踏集团电销售额如火箭般飞升，震撼着每个人的神经。今年“双11”安踏集团电商以同比增长超100%勺销售业绩再创新高，持续领跑国内体育用品行业。安踏集团执行董事兼集团销售总裁吴永华介绍， 安踏作为国内体育用品领导品 牌，非常积极进行各种模式创新，安
7、踏一切以消费者为中心，始终致力于三方面 的工作：满足消费者个性需求、消费体验和数据营销创新。对此，业内人士分析， 安踏今年“双11”取得井喷式的业绩，除了近年来品牌影响力的提升和多品牌 战略带来的强大资源外，更是因为安踏在线上商品上投入了大量的资源，做足了 全面的功课。同时，安踏不断与天猫、淘宝、京东等电商平台创造性的合作，以 及“双11”前充足的产品预热和营销引流，让这一切水到渠成。“今年双11安踏集团电商营销运用了很多新的方式和新的渠道，积极与 消费者和粉丝互动，其中最大的一个亮点就是加入了时下大热的网络直播营销。从10月份开始，我们就陆续启动了何雯娜、邹市明、郑智三场明星直播，通过明星大
8、咖们的着装演绎和粉丝互动，展示了安踏在双11活动上的主推热门商品，也拉近了明星和粉丝的关系，通过边看边买直接引导收藏购物， 实现 品牌与销售的双赢。”据统计，这三场直播为安踏赢得了巨大的关注度， 仅拳王 邹市明一场直播，就带来近2000万的点赞，评论数更是超过了 25万。事实上，安踏集团电商今年与天猫等平台创造性的合作，也为前期的造势和引流起到了极大的帮助。作为中国奥委会的合作伙伴，安踏在里约奥运会期间充分 运用了奥运这个大IP与天猫、淘宝及京东开展了一系列创新合作，双方整合了 各自的优势资源，为广大消费者和网友带来了一场史无前例的奥运盛宴。在10月23日天猫举行的全球潮流盛典中，安踏更是作为
9、国内唯一的体育用品 品牌与国际一线大牌同台亮相，吸引了全球的目标，获得了各方好评；而上述的三场明星直播，天猫等平台更是拿出了最好的位置为安踏引流，实现营销变现。 营销只是一种手段，好的营销更需要好的产品和好的服务。“说到最后还是要靠 产品说话，靠品质说话，我想这不单是安踏，所有的企业最终都会回归到这一初 心。”安踏今年“双11”能取得超100%勺增长，重点在于安踏始终围绕消费者 切身需求，早早准备了一盘高性价比的、充足的货源。据介绍，安踏上线了近千款产品供大家挑选，其中大部分都是当季的新品和期 货，更增加了只在电商平台销售的电商专供款。安踏希望让消费者买到真正高性 价比的商品，让利给消费者。此
10、外，安踏也在线下同步启动了“双11”活动，让线下的消费者同样能够享受线上的福利，实现线上线下共赢！得益于快速供应链的建设，安踏集团电商能更快速的将捕捉到的市场潮流讯息投 诸于产品上并产生销售。比如前段时间很流行的小白鞋，安踏便能很快的反馈和 跟进，将安踏经典白鞋款融入当下潮流元素， 满足网友和消费者新的需求，用最 好的产品服务好消费者，这是安踏电商能够实现爆发式增长的基础所在。自全面发力电商以来，如今的安踏俨然已成为了国内运动品牌电商领域的新标 杆。从产品到品牌，从营销到服务，从物流到客服，安踏集团电商已经形成了一 套完整的运营模式和管理体系，电商在整个安踏集团的战略中占有越来越重要的 位置，
11、这对于正在寻找突破口的国内体育鞋服行业来说， 或许是一个值得借鉴的 方向。安踏：成功背后对大学生创业的启示明确主打“我是谁”和品牌的边界。安踏能够在过去10年里迅速崛起，并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的 根本原因在于，这家公司一直十分清楚自己是谁。安踏就是一个定位大众的运动 品牌。“每个品牌想要活下去必须要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这就不是所有人都会做的了。高性价比的产品， 正是今天安踏的核心竞争力所在。对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。 对 于本土品牌的消费人群来说，相对高昂的价格将不少用户拒之门外，另一方面， 国
12、际品牌的用户出于消费习惯的原因，短时间内也很难突然转向购买本土品牌的 产品。所以，在很长一段时间里，本土品牌的旗舰产品都处在一个非常尴尬的位 置。安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品，问题 的关键在于，为什么要那么做？如果现在的消费者满意和认可自己的做法，那为 什么一定要改变呢？从过去做出一双高端的篮球鞋，变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更 多。“我要做真正的国民球鞋，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿 着我的球鞋去打篮球，这个就是我们的战略。”安踏的目标是要挑战耐克和阿迪 达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。在现阶段的中国市场，
13、完全模仿国际品牌的玩法，未必就能取得很好的效果。2010 年,李宁进行了激进的品牌重塑，背后的核心就是要向耐克看齐，但是结果却是栽了 大跟头。正是这些消费者支撑起了安踏这个品牌，安踏眼下所做的一切，都是针对这普 通人群的。所以，即便安踏的消费人群与国际品牌消费人群间的重合度较低，但是安踏方面并不认为这是一个问题。出于品牌和消费人群定位的不同，安踏并不 在意放弃一些在目标人群之外的高端用户。 当然，安踏也并非真的放弃了高端用 户，安踏旗下还拥有意大利休闲运动品牌 Fila在中国的代理权，争夺高端用户 的使命落在了这个洋牌子的身上。而安踏品牌本身则坚定不移的服务于“大众消对于安踏来说，只要中国的社
14、会经济结构不发生根本性的转变， 那么它“实用 至上”的方法论就会一直延续并且奏效下去。大学生创业不是一个卖情怀的词汇， 而是一个打拼的真正责任词汇， 记住，是 责任。著名科技网站尾猿会CEQ学习尾猿董事长赖仲达说过，创业，就是挖坑， 因为，梦想的种子根特别深。然而一旦生根发芽，就是灿烂的果实。创业还要有 坚实的信心。安踏初期也是一样，丁世忠先生曾经说过，哪怕所有团队成员都否 决我的提案，我一个也要把鞋子做起来。创业不是吹嘘，而是真打真的苦难过程，最后成长为大集团，几十是苦难，也 是在享受这个苦难过程。所以，给创业者一个警示：拿着创业者这一名词来吹嘘，真正的创业要靠时间就是一个泡沫而已，真正的创业，没有这个时间可以去吹 检验和历练，靠自我的打拼才能赢得财富与成功。1 冬继峰.中国商贸.中国市场出版社.2011.21-222 徐金明.科技信息.中国矿业大学出版社.2011.133-1343 于海.企业家信息.中国商业出版社.2012.77-784 李颖.海峡都市报.闽南报社.2015.B6张全有.安踏体育官方微信.2016生活如意，事业高升。 前程似锦，美梦成真。 百事大吉，万事顺利。 事业有成，幸福快乐。 幸福快乐，与君同在。 以上文字可删