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1、工商银行零售金融业务十年蝶变，十年展望零售战略开花结果，智慧转型蹄疾步稳中国工商银行零售金融业务十年蝶变，十年展望中国工商银行个人金融业务部总经理 宋建华财富生活创刊于 2007 年 1 月，迄今已有十年。作为工行为客户量身定制的专业理财杂志， 财富生活汇集国内知名理财专家和工行优秀理财师为读者解析投资理财热点，进行专业理财指导，提供个性化的理财方案，同时还密切关注收藏投资、时尚潮流、旅游休闲等生活话题，是客户理财投资的“财富锦囊”和时尚生活的“风向标” 。十年间，财富生活在与工行零售金融条线携手谱写真诚服务客户、提升客户价值的一个又一个新篇章的过程中留下了自己的足印，也见证了工行零售金融业务
2、的成长历程。今天，站在十年这样一个特殊的时间节点上回首过去、展望未来，工行将本着以客户为中心的原则，在互联网时代背景下积极运用金融科技手段，推动工行从大零售战略向智慧零售转型发展，以新战略、新规则、新技术打造智慧零售新格局，开创智能服务新未来。回首，顺势而为十年来，工行积极适应经济社会环境及客户金融需求变化，紧抓国家经济发展和居民财富增长带来的机遇，顺势而为，相继实施“大个金” “强个金”“大零售”的零售金融战略，推进零售业务经营发展，增强零售业务的市场竞争力，逐步奠定并不断巩固零售金融业务的大行地位。市场翘楚，服务有口碑作为一家为5.5 亿个人客户提供全方位零售金融服务的大型商业银行，客户服
3、务的质量、客户资金的安全、服务营销的效率、客户体验的水平直接关系到千家万户的切身利益。近年来，工行从改善服务面貌、优化服务流程、加快减费让利、提高账户安全四个方面着手提升零售金融服务质量。凭借着多年积累的良好服务口碑，工行在储蓄存款、理财、基金、保险、银行卡、外汇、贵金属等各项零售业务中位列行业翘楚。截至2017 年 6 月末，工行个人金融资产总额达12.67 万亿元，连续多年保持全行业第一，储蓄存款余额达到8.39 万亿元， 较年初增长 3939亿元，储蓄存款增量重夺行业首位。十年来，工行秉承“以客户为中心”的服务理念，集中产品、投资、系统、人才等优势资源，致力于为个人客户提供优质服务，在环
4、球金融银行家亚洲货币亚洲银行家 财资证券时报等国内外各类权威评选活动中屡获殊荣。专业理财，服务有水准随着投资渠道的日益广泛化和多元化，个人客户旺盛的投资理财需求驱动了大类资产管理业务在中国的蓬勃发展。工行随着大资管业务的飞速发展走出了大类理财业务的辉煌十年，既实现了业务规模上的迅猛发展，也赢得了客户的广泛认可和高度评价。目前，工行为客户提供包括银行理财、基金、保险、债券、证券、贵金属、外汇、账户商品等在内的大类理财业务，近4000 款产品全渠道销售，产品种类最全，产品数量最丰富。同时，工行建立了由客户经理、财富顾问、产品经理、 远程运维客户经理等构成的理财专家团队，获得 CFA、 CFP、AF
5、P 等专业认证的客户经理数量在金融行业位居首位，为客户提供专业的投资理财顾问咨询和规划服务。2006 2016年，工行理财产品销售规模从698 亿元快速增长到32181亿元，十年增长了46 倍，连续多年保持四大国有商业银行第一；2016年工行基金销售规模4889.18亿元，保险销售规模3331.86 亿元，均居四大国有商业银行首位。2017 年 7 月，由中国工商银行与中证指数公司合作编制的“中证工银财富基金指数”正式发布，这是国内首款银行财富管理定制基金指数，充分发挥了工行在投资理财领域的专业优势，为个人客户提供简单、实时的资产配置建议，客户投资不再有“选择困扰症” 。安全相守，服务有保障工
6、行始终关注个人客户信息、账户、资金安全，运用信息科技、大数据、人工智能、生物识别等技术，筑好筑牢零售金融风险防线，切实解决客户业务安全问题。工行在国内率先推出单芯片借记卡，有效发挥芯片卡在预防盗刷风险、保障资金安全方面的作用。客户还可根据风险偏好和消费习惯，对其持有的芯片卡在境内外自助设备、 POS 等交易渠道上办理的转账、取现、消费业务开关及限额进行灵活设置。同时，工行推出国内首款防范电信诈骗公益平台“融安e 信公益版”。2016 年累计识别并堵截电信欺诈6 万余起，涉及资金超9 亿元。针对目前诈骗案件频发，工行还为客户提供了高风险汇款拦截的保护屏障，对柜面、网银、手机银行、电话银行等渠道向
7、含有“投资” “理财”“融资”“信托”等字样的敏感账户汇款且交易金额超过50 万元的，系统将自动拦截；对于柜面渠道，柜员会向客户提示相关风险，只有客户再次确认后方予放行；对于网上银行等自助渠道，客户须阅读风险提示语并予以确认；对于信用卡的大额消费，工行将通过实时电话回访帮助客户确认交易真实性。创新引领，服务有惊喜十年来，工行持续完善信息系统运行和基础设施建设，推进适应市场客户需要和内外部监管形势的研发项目和业务创新，推进大数据应用，建立面向未来业务发展的技术体系框架，完善科技管理组织体系和管理机制。多年来工行致力于建设线上线下立体化服务体系，由境内16429 家物理网点、 29385 家自助银
8、行、手机银行、电话银行为个人客户提供 7 X 24 小时贴心服务。 2016 年，工行融 e 行手机银行客户数突破 2.5 亿户，融 e 购电商平台全年累计实现交易额超过1万亿元，融 e 联即时通讯工具客户数突破6000 万户，服务全面覆盖和贯通客户金融服务、电子商务、支付、社交生活在内的全部互联网金融场景。工行首创“工银云管家”特色服务，通过融 e 联、电话、短信等方式，为客户提供包括信息资讯、产品推介、问题咨询、在线预约等在线金融服务；率先推动、类账户开户、信息验证及多方式转账汇款等各类零售业务创新产品落地推广；优化支付产品功能，推出二维码支付、推广一键支付，工银e 支付客户数突破1 亿户
9、；在同业中首先开展Apple Pay 线上收单业务，推出三星Pay、华为 Pay、小米 Pay 等手机移动支付产品；建立全行统一的个人客户标签，研发投产个人客户营销画像体系，形成对个人客户的多维描绘，精准掌握客户需求，实现对客户的个性化、集成式产品与服务推荐以及对客户投资行为、风险偏好的自动评估， 有效降低客户投资风险。思变，因势而动近年来，商业银行零售金融业务在三期叠加的经济环境下，面临着技术进步、 客户需求、 监管政策、 竞争格局等多重挑战。随着互联网时代的到来，传统零售金融固有的业务逻辑、管理逻辑、竞争逻辑已无法适应市场和客户的需求变化。对零售业务而言，特别是从客户的视角观察，最根本、也
10、是最直接的影响表现在以下两个方面：社会进入互联网时代。网络时代的到来，给银行带来的最直观的影响是渠道的变化，但更深层的是对客户的影响。商业银行的客户主体在发生变化，在网络中成长的 80 后、 90 后、 00 后日益成为社会的主体，其他年代的客户也深受网络的影响。同时，客户的分布在发生变化。原先客户分布在居民小区、工作单位、商业街区，而在网络时代，在线上的不同平台、场景，聚集了超千万、上亿级的人群，等于在线上又建了一个虚拟社会。这既是巨大的挑战，更是重大的机遇。此外，客户的需求也在发生变化。网络社会更加充分的信息共享、更加广泛的选择比较，使得客户更关注个性， 更希望互动， 有更强的掌控欲望。银
11、行必须彻底的以客户为中心，关注客户体验，实现客户满意度的提升。 金融科技的兴起为零售金融转 “危” 为“机”创造条件。互联网时代给银行提出了许多新课题，而金融科技的兴起为银行加快转型、适应网络时代的要求提供了可能。运用金融科技手段，银行可以深度了解客户。行内外海量数据的收集、分析、比对，可以揭示客户从未示人的特点和隐藏于心的需求。 运用金融科技手段， 银行可以创新产品、优化流程，满足客户需求。智能投顾已经出现，智能账户正在酝酿，各种生物识别手段将为银行简化服务流程创造条件，真正符合客户特点与需求的金融资产配置方案将应运而生。运用金融科技手段，银行对渠道的理解更宽泛，可以将服务更精准地送达客户。
12、 渠道不仅是物理网点、 也不只网银、掌银，所有可以将产品服务展示给客户并方便客户获取的接触点都可以理解为银行的渠道。 VTM 将改变人们对“到柜台办理”的看法；当客户发生一个金融消费行为时，与之关联的另外一个产品的实时推送也是一种渠道行为；在一个大型网络平台的入口处设置为平台专设的金融服务窗口，这会成为未来银行线上服务的重要渠道。在上述基础上，金融科技给银行服务全量客户提供了可能。运用人工智能，可以将所有客户分层、分群，深度了解客户需求，精细制订各类客群的金融服务方案，并通过合适渠道自动送达，从而实现对个人客户的全面服务。网络时代的变迁给传统银行出了一道难题之后，又通过金融科技的兴起给了一把钥
13、匙，让银行能够以全量客户为目标，精深了解客户，精细设计方案，精准选择渠道，真正解决好“将合适的产品、通过合适的渠道、送给合适的客户”这三个客户服务的核心问题。 展望，应势而谋在挑战与机遇并存的改革背景下，零售银行由于具备新的业务增长点，能够提供稳定、低成本的资金来源，能够平衡对公业务和同业业务的波动性和风险，其重要性达到前所未有的高度。在未来十年，银行必须比以往任何时候都更勇于并善于突破现状，牢牢把握新常态下的新趋势，采取一系列切实可行的措施，才能脚踏实地打造自己的成功之路。零售战略是工行的核心战略，而零售战略的核心是客户战略。未来一段时间，我们需要深入思考，在上述互联网时代背景下，如何运用金
14、融科技手段，推动工行从大零售向智慧零售的战略转变。探索智能化差异化客户服务新模式面对全量客户，工行将借助人工智能技术，结合客户的金融资产、产品使用、渠道方式以及客户的生命周期，为客户设计量身定制金融服务方案。当客户与工行或工行的合作伙伴接触时，系统会自动跟踪、分析接触点，并从服务方案中自动触发相应的产品推送到客户面前，供客户一键办理。工行目前已经在研究包含存款、理财、基金、保险、贵金属、账户金融、外汇等内容的投资理财组合，也将为客户个性化定制资讯，并配备银行卡、电子银行、增值服务等基础类和增值类服务，为客户提供丰富多彩的零售金融服务，满足客户方方面面的金融与生活需要。其中，工行将继续发挥在大类
15、理财业务领域的专业优势，结合客户家庭金融资产、所处生命周期等因素，为客户设计完整的金融资产配置方案。智能投顾是近期行业内理财业务创新的重点，工行将以四年来持续推荐的持营基金产品为标的，运用人工智能手段，即将推出第一期智能投顾产品工行“AI 投”。同时，未来还将以这些业绩优异的持营基金为基础尝试发行 FOF 基金，投资于工行推荐的持营基金，为个人客户提供门槛低、专业性高、投资稳健、操作方便的一键购买和一键调仓式资产配置服务。改善极致化精准化客户服务新体验提升客户满意度是智慧零售的核心目标之一。客户体验是决定满意与否的核心元素。在为个人客户提供智能化服务的过程中，影响客户体验主要有五大要素：产品、
16、流程、渠道、风控、账户。其中，产品是体验的前提，流程带来体验的直接感受，渠道的便捷与协同在更高层面决定了体验感，风控从安全的角度对体验行使一票否决，而与这四者高度关联的账户，是承载客户体验的基础工程，没有科学的账户设计，其他环节的努力将事倍功半。一是瞄准客户痛点，实施产品极致化工程。有了产品才谈得上体验好不好。未来的产品创新，要嵌入日常生活的方方面面，在客户的消费过程中“润物细无声”地提供金融服务。银行要围绕金融产品的需求和痛点，将风险控制、复杂流程整合到产品背后，设计出封装复杂、接口简单的产品，完美满足客户的产品需求。二是优化业务流程，实施流程简约工程。在继续深化免填单、智能银行等创新流程同
17、时，工商银行将面向客户积极推广预约服务，让客户更加自主地安排自己的时间。同时，在智能分析的基础上，根据不同场景，结合客户交易行为，实施差异化、个性化的风险控制策略，并建立客户操作流程监测机制，由系统自动跟踪客户自助操作流程中出现断点、反复操作等现象，并反馈给业务部门和产品研发部门，立即加以改进，提高服务效率。三是树立全渠道意识，实施渠道协同工程。在互联网时代，与客户面对面机会越来越少。工行通过捕捉银行与客户的多种接触点，创造更多了解客户、吸引客户、营销客户、服务客户的机会， 构建“线下 +线上”“人工 +电子 ”“推送 +互动”的全渠道协同服务体系。当前仍然要把物理网点作为渠道建设的重点， 这
18、是客户处理复杂业务、 与银行深度接触的场所，也是影响客户体验的首要阵地。未来的物理网点要实现场景多样化，既配老花镜，体现对年长者的尊重；也引入 AR 、 VR 技术，吸引年轻人的眼球；还要引入生物识别、机器人服务，改善客户体验。四是关注客户财富安全，实施“安全卫士”工程。当前跨界、跨境、跨市场风险渗透加剧，金融服务的安全性成为社会关注的焦点。工行将积极打造“智能安全卫士”品牌，对客户名下的结算账户、信用卡、电子银行等进行全面扫描，全景评估和量化展现客户风险程度，并形成风险标签纳入客户营销画像。根据客户风险诊断结果，结合其自身特点，提出个性化风险管理建议，并实现“一键式”账户安全管理定制。根据客
19、户行为特征和交易轨迹，运用大数据、人工智能、 LBS 位置服务、时空合理性判断等多种信息化手段，建立异常交易监控模型。以个人账户为基础建立涵盖线上线下多种支付产品的高风险交易行为预警分析机制，通过预警、拦截、核实等方式进行智能化的风险事前干预和实时性的事中阻断，保障账户资金安全。 五是重塑零售基础账户架构，实施账户智能化工程。账户是零售业务的根基，代表着客户偏好、承载着产品服务、决定着资金流向。账户体系的完善事关客户拓展、产品创新、资金安全、用户体验等几乎所有零售战略的核心问题。近年来，第三方支付公司账户直接挂接银行账户、人行出台三类账户管理新政、银监会出台一人四张卡的规定，使得银行的客户管理
20、、账户安全、内部考核都遇到了新问题。因此，必须通过科学设计顶层架构和严格规范管理制度“双管齐下” ，建立用户体验良好、资金管理安全、服务内容规范、明细对账清晰、考核公平合理的全新个人账户体系，推动个人账户智能化升级。工行将梳理账户体系，构建“智能账户管家” ，建立工银集团个人账户全景视图，实现只需一个账户、一套密码、一次登录就可管理所有工银集团账户，彻底解决个人账户开销户、挂失调整及异地业务中的断点问题，并不断拓宽账户管理外延，建立个人全量账户统一视图，帮助客户统一管理本人在工行的三类账户、 家庭成员工行账户、 他行账户、三方支付公司账户、非金融账户及积分卡等。智慧零售，必须真正以客户为中心，以客户体验提升客户满意。展望下一个十年，我们相信拥有远见卓识、锐意改革的工行零售金融从业者能够苦练内功、勇于创新，顺应时代所赋予的机遇，借助互联网时代金融高科技新手段扬帆起航、 一路前行！（本文刊发于财富生活 2017 年第八期）