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1、光线传媒如何从“夹缝中求生到“影视行业一哥？光线传媒系列研究王长田曾在 2021年的公开信中写道： “在过去的十年中, 我们以闯入者的身份, 小小地改写了中国电影的历史.此言不虚,光线在刚转战影视行业的时候,局 势并不利于公司的开展.不仅有“国字头的中影、华夏坐拥发行的半壁江山； 相比当时的业界老大华谊、博纳,光线入行整整晚了十年的时间.华谊、博 纳这样的“老大哥,牢牢把持着影视圈的头部资源,将知名导演、演员收于麾 下.当时,被迫入局的光线所要面临的首要问题是, “如何在夹缝中求生存.这些 客观环境,压迫着光线传媒必须不走寻常路,必须更加接地气,更加辛苦勤奋. 可能那时的王长田并不会预料到,在
2、十余年间,光线会成为影视行业的霸主.目前,光线总市值已超过华谊、万达电影,正式晋级为“影视行业一哥. 分析光线的开展历程,我们可以总结如下成功经验：一剑走偏锋,投资“冷门影片2021 年,当徐峥找到王长田,希望其投资自己的?泰囧?前,徐峥已找过多家 影视公司洽谈,但并无人理睬.由于“公路片这种“冷门类型,在当时的市 场环境下并没有成功的案例. 之后,光线投资?泰囧?大获成功, 也正是由于?泰 囧?让光线一举跻身影视圈第一梯队.再之后,光线投资赵薇的?致青春?收获 7.19 亿票房.不仅成为当年“现象级 影片,更是开创了国内“青春片的先河. “青春片也成为光线未来影视开展 的优势类型之一.“公路
3、片、 “青春片这些题材在当时的影视环境下,都偏向于小众类型,但 光线大胆的投资策略,让其一次次的创造着国产片票房神话.二投资“小本钱影片在影视内容方面就可以看出来,光线并不盲从于大制作大工程,?匆匆那年?、 ?从你的全世界路过? 等一系列小本钱电影的尝试, 说明光线更试图让自己成为 一个内容生产平台.善于“以小博大的光线,在喜剧片、青春片这类中小本钱电影中,找到了最适 合自己的路线.?泰囧?本钱 3000多万,票房收获 12.67 亿；?致青春?本钱 3000万,最终票房 8.14 亿；?匆匆那年?本钱不到 3000 万,票房 5.86亿； ?厨子戏子痞子?制作和宣发本钱为 3000万,内地票
4、房达 2.73 亿. ?从你的全世界路过?本钱 5000万,最终票房 7.19 亿元； 动画电影?哪吒?本钱 6000 万,票房 49 亿.三扶持新导演光线扶持的新导演大都有一个很大的特点： 导演非科班出身, 大多为演员转型导 演.并且演员转型导演的处女作大多制作本钱不高,符合光线传媒“低风险的 投资逻辑.王长田屡次表达了电影行业的更新迭代极快,缺乏优质的导演.而“优秀演员被王长田列为挖掘新导演的“宝藏,徐峥、赵薇、大鹏、王宝强,这些导演都 是光线一手挖掘的.而像这样“演而优那么导的演员,也纷纷交出了让人眼前一 亮的“爆款作品.2021年,知名演员徐峥正是在光线的投资下,导演了他的第一部电影?
5、泰囧?；2021年,由光线制作、发行的?致我们终将逝去的青春?,正是演员赵薇首 次执导的电影处女作；2021年,苏有朋的导演作品?左耳?,最终收获 4.85亿票房；2021年,演员黄渤导演的处女作?一出好戏?拿到 13.53亿票房的好成绩, 背后也是光线的身影；2021年暑假档,由演员邓超担当导演的电影?银河补习班?上映仅两周,累 计票房近8亿.光线投资新导演的回报是显而易见的. 正如王长田所说,大局部转型后的导演都 会和光线进行更加深度的合作.虽然光线没有签约这些明星,但光线却成为了他 们接下来作品的优先合作伙伴.这也成为光线和演员合作的另类“捆绑模式.继2021年的?泰囧?之后,由徐峥再次
6、自导自演的 ?港囧?于2021年上映, 该片最终超越?泰囧?狂揽16亿票房.而邓超在完成?分手大师?之后,次年自导自演?恶棍天使?,最终拿下6.48 亿票房.苏有朋执导的第二部电影?嫌疑人 X的献身?也于2021年上映.光线均参 与了这些后续之作.光线不仅和演员谈转型,也开始挖掘大银幕新人导演.公开资料显示,光线于 2021年启动新导演方案,数年来已开掘培养了十几位新导演.如今手中已握有 一群中国青年独立导演,2021年其投资的?阳台上?风中有朵雨做的云?等 艺术电影,就是这方面的尝试.上述三点,既是当年光线被迫无奈的选择,但是也充分显示了光线的眼光和前 瞻性.光线审时度势,不去和已有的巨头比
7、投资规模、比资源,而是通过差异 化、利用自身优势等,完成自己在影视行业的积累.同时小本钱,新导演等标 签,在一定程度上,使得投资风险降低,为公司提供了更多的试错时机.四出色的本钱和风险限制水平1、本钱费用限制出色,毛利水平行业领先2021-2021年,公司整体毛利率分别为 49.45%、41.28%、44.76%,高于行业平均 水平.整体看,尽管影视行业的收入一定程度上依赖营销推广的力度,但公司各年度的 销售费用率远低于行业大局部公司.一方面反映了公司出色费用限制水平,另一 方面说明公司的内容品牌影响力,宣发流程效率高2、完善的工程风控体系 公司建立了完善的工程风险限制体系,能有效平衡电影工程
8、的不确定性.如 2021 年,公司收入前五部的影视作品分别为?哪吒之魔童降世?、?疯狂的 外星人?、?听雪楼?、?千与千寻?、?天气之子?.虽爆款不多,但作品平 均表现稳定在较高水平.最终 2021 年电影收入总票房为 138.67亿元.在“行业寒冬的情况下,不仅没 降,反而较 2021 年略有提升.这说明公司不同规模的工程互相平衡,收入并不 依赖单一作品的成功.3、工程判断力和执行力 通过多年在核心业务上的积累,公司已经形成了有独到判断力和执行力的团队. 公司成立了专业的影片投资决策委员会, 通过对市场的深入分析, 对新片的投资 发行进行集体决策.公司涉足电影业务的十余年来,共发行 91 部
9、电影,其中 34 部票房过亿, 91部电影总票房近 200 亿,远高于市场平均水平.五优秀的发行水平,使光线成功破局1、以驻地发行入局影视很多人分析当年的爆款?泰囧?,看到的是运气、是档期、是不错的内容,但其 实是光线运作思路杰出的成果表达.光线 2006 年,欲进入影视行业时,考虑到自身虽然没有制作经验,但拥有做电 视节目时积累的丰富发行网络和整合营销资源, 使得公司参投的影片在宣传发行 环节更有优势. 因此果断将自己定位为一个发行公司, 以发行业务正式进入电影 行业.现在证实这条路是对的.从营销体系来讲,其他的电影公司都跟院线打交道, 但院线限制不了影院的排片.而光线却在2006年建立起全
10、国惟一的驻地发行系统. 在70个城市,员工每天跟 进影院的排片,虽然很辛苦,但是很接地气,直接和影院对接也更有效率.这个 系统再配合上自身的媒体资源,能以较低本钱促进票房提升30%.公司的电影发行网络以总部、大区、城市为“点,以宣传、发行、营销为“块, “点块紧密结合,包括6个大区、5个小区、覆盖70个主要城市.使得公司 参投的影片能实现本地化、精细化的营销运作.2、以互联网发行破局在2021年,王长田做出了一个重大决定,用23.83亿元的现金和价值23.99亿元 的光线传媒股票,换来了国内市场份额最大的在线购票平台猫眼57.4%的股权.布局在线购票平台和影视评论平台,使光线在一定程度上可以影
11、响宣发舆论导 向.电影专资办数据显示,在线电影票务的渗透率由2021年的18.4%增至2021年的 85%以上,也就是说每十张电影票中有八张以上是通过互联网平台购置的.所以 控股最具竞争力的在线购票平台,是一桩足以改变电影行业格局的交易案, 为光 线在电影产业剧烈的竞争中,获得了一大优势.如今,猫眼电影与淘票票形成了第三方售票平台二分天下的大势, 光线更是利用 猫眼的大数据宣发,精准有效地对用户宣传他的电影,而且很容易掌握用户的数 据习惯,这让光线利用大数据制作的电影、电视剧,直切用户痛点.六大胆开拓动漫市场,抢占先机中国动画电影近年来开展迅猛,光线牢牢抓住动漫的开展机遇,在2021年国产动画
12、电影市场几乎空白时,开始发力布局.2021年,一部动画电影?大圣归来?狂揽近 10亿票房,让中国影迷对国漫信心 大增,也让电影投资方看到了动画电影的巨大潜力.于是在2021年,光线抢先宣布成立彩条屋影业,专注于动画电影领域,开始发 力布局动画产业,抢占先机.光线通过一系列有前瞻性的战略布局,将众多动画 IP揽入麾下.而这种产业链 上的完善布局,也保证了光线在此后有持续的优质动画作品上映.2021年,创造票房奇迹的?大圣归来?,其创作团队十月文化就是由光线投 资的.2021年,光线共上映5部动画电影,其中?大鱼海棠?以 5.64亿元的成绩 成为国产动画电影票房第二名,?你的名字.?那么以5.76
13、亿元成为在中国上 映的票房最咼的日本动画电影.2021年,光线出品、发行了 3部动画电影,其中小本钱电影?大护法?也为 光线赚足了口碑.2021年,光线出品发行的?熊出没?获得 6.6亿票房,成为当年动画电影票 房冠军.2021年,光线主投、主控的动画电影?哪吒之魔童降世?,于 7月26日上映后,创造了 49亿的票房神话,成为中国影史票房总榜亚军,冲破了国产 动画电影票房的天花板.?哪吒?的成功,印证了公司多年来在动漫业务板 块的战略布局成效显著.经过多年深耕,光线无论是在动画电影的工程储藏方面, 还是在动画产业的制作、 宣发方面,都已积累了较强的市场竞争力.目前,光线已成功打造多部票房、口
14、碑双丰收的动画电影,根本确立了其在动画电影行业的领导者地位.七立场果断,只做主业相关投资从光线的多年的并购投资逻辑来看, 光线更倾向于构建自己的内容生态闭环. 而 对于那些超出“老本行以外的投资工程,那么非常保守,不会盲目投资.在影视行业最景气的那几年, 光线每年的税后利润就高达五六千万, 公司账上的 现金堆积如山. 2021 年,曾有人劝王长田投资房地产工程, 3000 万元就够了, 但他拒绝了. 这个牢牢捂住钱袋的 “土财主没有进入任何一个可以赚快钱的行 业.而三四年后, 当同类型公司因拓展业务经营不善而大规模裁员、 砍工程的时 候,王长田没有这样做,由于公司攒着的现金足可以支持他撑下去.王长田在工程投资上一向以谨慎著称. 在采访中, 王长田说自己平时也有很多大 的想法,但是一旦要操作的时候, 救必须要考虑光线能够承受的代价, 承受不了 的果断不会去做.比方一件事情“可能暂时先赔个 2000 万元,但两年以后就有 收获,对于这种事情王长田通常不会做. 他要求每个业务在初期评级时就考虑 是不是能在比拟短的时间内打平,如果不是,就不会贸然投资.在这个剩者为王的时代,与那些当初过分冒进而沉沦在资本市场的影视公司相 比,王长田和他的光线做出了正确的选择.8