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1、广告策划方案【写作导引】广告策划方案是广告公司或广告策划人对广告委托者的广告标的进行广告策划，在广告策划中会以文字、图形、图表等书面形式表达出来，也会用影片、幻灯片等动态媒体形式进行表达，这样的一份文件就是广告策划方案。一般情况下，广告策划方案包含以下几点内容：一、前言前言又叫执行摘要。在前言部分，应该对广告活动的时限、任务和目标进行简明扼要的说明，必要时还包括广告委托者的营销战略。广告策划方案前言的目的是在开头把广告策划的要点提出来，让读者能够快速阅读和了解，并做出决策。所以，这部分的说明内容要尽可能简短，不宜过长。二、市场分析1. 企业经营情况分析2. 产品分析3. 市场分析4. 消费者研
2、究三、广告重点部分广告重点部分，一般是先进行产品定位和市场调查，并且对调查结果进行分析之后，制订出相对应的广告策略。在这个部分，广告策划者要阐明广告策略的重点，了解什么样的广告宣传方法能够引起消费者的兴趣，加深消费者的印象。有些广告策划方案会在这部分写上产品促销广告，写明促销活动的目的、设计和方案，也能够把产品促销广告作为单独策划部分。四、广告对象或广告诉求广告对象或广告诉求部分，主要是在对市场进行调查和产品定位之后，根据结果分析出广告对象有多少人，根据广告对象研究结果列出有关广告对象的分析数据，了解广告对象的消费需求特征和消费心理，以及消费方式和消费能力等。五、广告地区或诉求地区要想准确地找
3、出广告地区或诉求地区，应该首先确定目标市场，在对目标市场进行调查分析之后，才能找到正确的广告地区或诉求地区。六、广告策略在广告策略部分，广告策划者要详细说明广告策略实施的具体步骤。策划者要把广告策略中所涉及的宣传计划清晰而又完整地表述出来。在广告策略的表述上，要注意清晰地叙述所使用的媒体、使用该媒体的优势、使用该媒体的目的、媒体策略以及媒体计划等。如果广告策略将选用多种媒体配合使用的话，必须把各个媒体之间的相互合作过程及详细情况一一说明。七、广告预算策划者要根据广告策略的主要内容，详细列出所选用媒体进行广告宣传的情况及所需的费用，最好制成表格的方式，包括调研、设计、制作等费用。八、广告效果预测
4、对广告策略的效果进行预测，说明广告策略实施方案已经经过广告委托者的认可，能够按照广告策略计划进行广告宣传，而在广告策略实施之前，广告策划者会事先向广告委托者承诺广告策划的实施效果，这个效果的预测要与前言部分规定的广告策划目的相互呼应。【文案范例】“XX酸奶”广告策划方案一、前言如今酸奶市场竞争激烈，各种酸奶产品层出不穷。走进商店，面对众多酸奶品牌，消费者往往不知道选择哪一个。而“XX酸奶”却能在竞争如此激烈的环境下，站稳脚跟，这和“XX酸奶”的广告策划离不开关系。“XX酸奶”的广告主题都是以童话或者爱情为主，阐述了一种浪漫与纯真的情怀，非常受年轻的消费者喜欢。在碳好的品牌特征、质量规格逐渐同化
5、的今天，消费者只能凭借产品特别的广告宣传方式来选择某一种产品。“XX酸奶”正是抓住了这点消费需求，才能与时俱进，不断地在广告宣传上进行创新，赢得消费者的喜爱。二、市场分析1.市场背景据相关人员调查显示，中国的酸奶品牌相对集中，消费者主要选择四个品牌的酸奶，分别是XX、YY、ZZ和WW。其中XX酸奶占有市场比例约40%,YY酸奶占有市场比例的30%,ZZ酸奶占有市场比例的20%,WW占有市场比例的10%o2 .产品分析(1) 用途：家庭饮用占72%,送礼占28%。(2) 味道：酸酸甜甜，适合年轻人的口味。(3) 功能：有助于胃部消化，健康饮品。(4) 价格：零售价7080元/箱。3 .产品优势(
6、1) 广告新颖，有创意。(2) 价格适中，易购买。(3) 养胃，助消化.口感好.(5) 脂肪含量少。4 .产品劣势(1) 品种少，口味单一。(2) 不容易保存。(3) 容量小。三、广告战略1.广告目标提高“XX酸奶”的品牌知名度，增强消费者的购买欲望，让消费者在看到广告之后，对产品有一个新的认识和概念，激起消费者的购买兴趣，预计底的销售业绩比去年能够增长9%左右。2.广告对象10飞0岁。“XX酸奶”没有任何的饮用限制任何年龄段的人们都能够购买，而10岁到50岁年龄段的消费者能够保持相对清醒的判断能力，也能够受到广告的感染。3 .广告地区产品广告投放范围覆盖全国，无论是一线城市还是乡镇地区，都会
7、派专人进行宣传。4 .广告创意略。5 .广告实施日期20XX年X月X日至20XX年X月X日。四、广告媒体策略(1) 在电视频道的黄金时间进行长达2分钟的广告投放。(2) 各大网站持续宣传。(3) 杂志、报纸每期刊登广告。(4) 在各个地区的商场、超市举办不定期促销活动。五、广告预测效果略。【写作要点】(1) 目标设计要明确。广告策划书中，所涉及的任何营销目标都必须要明确地设定出来，不能有任何的含糊其词，这样也能够避免在广告策略实施过程中出现意外情况。(2) 工作指标要量化。广告策划书中的各个工作指标要量化，最好使用数字表达出来，即使不能做到量化，也要尽可能地细化指标。(3) 做到有效监控。广告策划书中不但要表现广告的实施效果，还要确保广告在实施过程中的适度表达，做到对广告实施过程进行有效的管理和监督。