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1、新密永生中医院医疗服务营销策略浅析现代医院经营管理需要市场营销，市场营销可以帮助医院从机遇与挑战中选择经营优势和制定管理策略，化挑战为机遇，确保医院的生存与发展。医疗服务营销是指医疗机构通过创造提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务的价值，用以满足人们健康需求和欲望的一种社会管理过程。其现实意义在于始终关注人民健康这个主题，并把不健康的因素变成人们的健康需求，继而将人们的健康需求及时转化为有效的医疗需求，以不断拓展和占领医疗市场。一、转变经营意识，树立医疗服务营销理念随着病人自由择医购药权的实现。医疗市场已从卖方市场转入买方市场。医院经营者必须要适时改变经营意识，适应医疗服务市场的改变。从
2、本质上讲，市场是供需双方经济利益的均衡。这种“利益均衡”并不是容易达到的。因为，需方总想以一定量的货币支出，换得更多更好的商品( 劳务 ) ；而供方则相反，总想以一定量的商品 ( 劳务 ) 换到更多的货币。上述矛盾若是得不到解决，市场交换就无法进行，因此，供方往往是改进经营管理，使自己的商品( 劳务 ) 更具吸引力；需方则紧握手中的货币，货比三家、东挑西拣，这样，供需双方的互动，最终可能找到一个平衡点：需方受益，供方获利。这就形成了现实的市场交易。这种规律性现象，无论在物质商品市场或是在医疗服务市场都是一样的。谁违反了这个“利益均衡”原则，都必然受到惩罚。改革开放前，这种“利益均衡”原则屡遭破
3、坏，医疗收费标准一降再降，使供方利益受损，于是医院的服务效率低下，积累甚微，1连简单再生产也难以为继；与此同时，需方的利益也受到损害，看病难、住院难，医疗权、健康权受到损害；近几年来“利益均衡”原则又从另一个极端遭到破坏，来自供方的滥检查、乱用药，推动着医药费用的超常增长，逼使一部分患者有病而不治疗，或走向“自我医疗” ，医疗市场受到影响，少数医院门可罗雀，濒临倒闭。正反两方面的经验告诉我们：市场是供需双方经济利益的均衡，没有均衡就没有健康发育的市场。就我们这个行业来说，只有让病人受益，医院才能真正获利。另外，现在的医疗市场，供求态势发生了很大的变化：医疗机构分类管理，产生了一批私人投资的医院
4、；加入WTO 又将出现一批外资办的医疗机构，这必将给中国的医疗供给市场带来一定的冲击。此外，人口老龄化社会的到来，人口自然增长率的下降，全面建设小康社会、建设社会主义新农村，人民生活水平的提高，又带来需求方面的改变。这些医疗市场的变化既是挑战又充满机遇，医院的经营者要密切注意，对医院来说，意味着需方（患者）已成为医院经营管理必须重视和思考的中心。医院只有通过了解患者的需求，明确市场定位，提供符合患者需求的医疗服务，运用适当的营销手段才能吸引新的病人，不断拓宽治疗范围，扩大医疗服务的市场占有率，才能通过医疗服务营销来实现医院的社会效益和经济效益。二、研究市场需求，确定医院服务营销的目标市场各级医
5、院的水平和特色不同，决定了各级医院的服务对象和辐射半径是不一样的。综合性医院和专科医院、省级大医院和市县级医院所承担的医疗服务对象是不一样的，尤其是县级中医院一般起步较晚，规模较小，人才结构、技术力量、医疗设备普遍落后于同级的综合性医院，对患者的医疗服务需求供应能力偏低，所以必须要根据自己的医疗能力，市场需求2等来进行市场定位，明确自己的目标市场。有效的目标市场应当具备：可衡量性是购买力能够被具体测量的程度；可到达性是医院信息能够被具体顾客获得的程度；可盈利性是市场规模能够使医院盈利的程度；可行动性是医院能够实现的实际程度。1 从政策法规的要求中去找寻市场需求如当前新型农村合作医疗体制正在建立
6、，浙江省还推出了由财政出资让农民每二年享受一次免费健康体检，虽然检查项目之多和检查收费之低严重背离了盈利的可能，但这恰恰是一个潜在的市场，所以我们率先开展了农民健康体检，并开展了免费的健康咨询服务，为体检异常人群和亚健康人群提供就诊指导和健康指导，从而扩大了病源，还提高了医院的美誉度，获得了丰厚的社会效益和经济效益回报。2 从群众的“抱怨”中发现市场需求从发展的观点来看，市场上现存的商品或劳务都不可能完全满足人们的需求。这就会产生“抱怨”，有抱怨就意味着新需求的产生，如果医院有这方面的能力，就可以把新的需求开发为新的服务项目。3 以健康教育为手段，变潜在需求为现实需求针对亚健康人群的需要， 加
7、强健康教育，提高其对相关疾病的认知，有可能把潜在需求转变为现实需求。4向有需要的群众提供个性化的服务不同的群体或同一群体在不同的时期和环境中，都会产生个性化的医疗需求。实行从公费医疗为主到以自费及保险为主的医疗保健体制改革，不仅使城镇患者的就医结构和医疗需求发生了明显的变化，也使农村患者呈现其特殊的医疗需求，尤其是一些高收入群体的医疗需求，从内容到形3式都发生了很大的变化。如，现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的病人，越来越多的亚健康人甚至健康人也到医院就医。同时，很多患者需要跨学科的医疗服务，很多疾病的临床诊治也需要多学科间的交叉与渗透。因此，现代医院必须随时关注医疗需求的变化，加强医疗
8、市场的需求研究，及时调整医疗服务的内容和形式。三、建设医院品牌，实行差异化的医疗服务营销医院营销的本质在于差异化，没有差异化，也就无所谓营销的存在。“差异”贯穿于营销理论和实践的始终，是医院营销的基点和方向。具有差异化的医院服务营销的重点之一是品牌经营和管理，既要树立品牌观念，又要营造品牌效应；既要搞好品牌包装，也要做好品牌传播，使医院品牌成为无形资产并不断增值。然而目前多数医院对医院品牌建设的认识很模糊，已经成为医院发展中亟待解决的迫切问题。医院品牌就是患者对某医院全部感受的总和。医院品牌的特征是向患者长期提供有鲜明特色的医疗服务。因为医院品牌是医院价值、文化和个性的体现，很难被竞争对手模仿
9、，从而构成医院较为持久的竞争优势和竞争力的象征。医院品牌不仅包含技术含量、产品质量和服务价格，还包括专家知名度、专科特色、医疗设备、医院美誉度等因素。在未来，市场上真正的竞争差距是介于医院与医院之间声誉的差距。真正的品牌战争，是争夺消费者心理和脑海的市场。因此，建设医院品牌是医院长远成功的根基。品牌的建立与管理，需要对医院形象的内涵和价值，有深刻的理解。品牌只能通过理念和文化来建立。1 、让患者满意是品牌建设的核心患者满意是市场营销的核心，也是品牌建设的核心，提高患者满意度需要确立顾客满意的新观念和新体制，把握并有效满足顾客需求。这就4需要坚持“患者导向”，把握和运用好三个方面的核心要素。一是
10、开展“让渡价值分析”。提高患者总价值 ( 即产品、服务、人员、形象四方面的价值 ) 、降低患者总成本 ( 即货币、时间、精神、体力四方面的成本 ) 。二是推行“患者关系管理”。加强与患者交流，了解患者需求，对产品及服务及时进行改进，满足患者需求。具体操作可以是：首先建立患者数据库，然后对患者进行差异分析，同时进行关联管理，最后加强患者的满意管理和忠诚管理。三是实施“患者满意度测评”。主要是测评患者是否理念满意、行为满意或视觉满意。一般的，对医院服务满意的患者会向平均3.3 个人传播他的感受，而对医院服务不满意的患者会向至少11 个人传播他的感受，可见患者对服务的满意程度将极大地影响着品牌的建设
11、。品牌建设的最终目的是要把潜在的患者变为现实的患者，把现实的患者转变为满意的患者，把满意的患者转变为忠实的患者。2 、加强管理，提高医疗服务质量是永恒的主题医疗服务质量在很大程度上决定着医院的生存与发展，因为病人选择医院将以医疗服务质量的高低为第一要素。如果一家医院一贯地提供比竞争对手更高质量的医疗服务，达到满足或超过目标市场的患者对医疗服务质量的期望，就很容易吸引或留住患者。事实上，大多数患者并不是从医学的主要技术特性来判断医疗服务质量，而是期望医生成为一种有益的资源和有治愈能力的伙伴，并把自己对医院最强烈的感情跟医生连在一起。如果某一患者因满意的医疗服务质量总是选择同一个医院( 医生 )
12、，就成为了医院 ( 医生 ) 的忠诚患者，这是医疗服务营销的最佳效应，也是医院凭借医疗服务质量促进服务营销从交易营销变为关系营销的具体表现。现代医院要建立以“顾客需求”为出发点、以“顾客满意”为目标的医疗服务质5量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一样。(1) 技术可靠度占 32 。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管
13、理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2) 反应灵敏度占 22 。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中 。“慢 之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。(3) 情感影响力占 19 。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技术服务时，缺乏与病人
14、沟通，询问病史像是审讯，查体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。(4) 爱心占 16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护士6量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一样。(1) 技术
15、可靠度占 32 。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2) 反应灵敏度占 22 。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中 。“慢 之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医务人员的反应灵敏度就显得
16、非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。(3) 情感影响力占 19 。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是审讯，查体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。(4) 爱心占 16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情
17、感的符号，在医生查房、护士6量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一样。(1) 技术可靠度占 32 。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2) 反应灵敏度占 22 。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中 。“慢 之所以
18、使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。(3) 情感影响力占 19 。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是审讯，查体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取
19、病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。(4) 爱心占 16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护士6量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一样。(1) 技术可靠度占 32 。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗
20、服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2) 反应灵敏度占 22 。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中 。“慢 之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。(3) 情感影响力占 19 。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提
21、供技术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是审讯，查体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。(4) 爱心占 16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护士6量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权
22、重也不一样。(1) 技术可靠度占 32 。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2) 反应灵敏度占 22 。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中 。“慢 之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医
23、务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。(3) 情感影响力占 19 。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是审讯，查体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。(4) 爱心占 16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，
24、病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护士6量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一样。(1) 技术可靠度占 32 。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2) 反应灵敏度占 22 。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最
25、怕慢郎中 。“慢 之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。(3) 情感影响力占 19 。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是审讯，查体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。(4) 爱心占 16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护士6