cima案例分析大赛报告.doc

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1、DIZZ移动电话案例摘要 本文通过市场分析、财务分析、SWOT分析，对DIZZ自身情况与目 前所处的环境进行了较为具体的分析， 并基于此分析，以一名咨询师的角度，评 价了公司管理层提出的四个提案，并提出了我们的建议，相信DIZZ公司采纳我们的建议，发挥内部优势、利用外部机会，避免外部宏观环境等威胁，一定会最 大程度上增加企业价值，为投资者带来可观的收益！第一章案例简介1.1关于全球移动电话市场自从欧洲1985年引进了移动电话以来， 移动电话市场的发展速度远远超出了人们的最 初预料。各国移动电话市场由政府委派的管理当局监管，管理当局有权影响市场价格和鼓励公平竞争。在因管理当局鼓励而带来的竞争压力

2、的影响下，欧洲移动电话市场过去的十年发生了显著的变化。如今，欧洲市场已逐渐趋于饱和，运营商们在尝试区别化各自服务方面面 临着更大的挑战。与此同时，移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上 表现了出来。因此，许多国际移动电话网络运营商大户开始瞄准这些市场，拓展市场并最终增加股东财富。1.2 关于 DIZZDIZZ成立于上世纪80年代中期，正值移动电话首次在欧洲推出；在 90年代上市,DIZZ现在已是上市后通过设立或并购，持有了一定数量的其他移动电话网络运营商股权。一家跨国移动电话网络运营商，服务范围覆盖欧洲、非洲、亚洲共17个国家，对欧洲3个国家移动电话网络运营商拥有100%的股权

3、，共有员工12600人，拥有其他亚欧非国家移动电话运营商大部分股权，在这些公司共有员工 6500人，此外DIZZ还将一些业务外包给专业外包公司。截至 2008年6月30日，财政年度集团收入达到？亿20地区DIZZ股权 顾客数量（2008年6月前）（百万）100%69欧洲一3个国家欧洲一其他7国控股34欧洲一全部10国103非洲一3个国家控股35亚洲4个国家控股76总计一17国214表1DIZZ集团股权和顾客数量的分布情况第二章案例背景分析通过第一部分的案例背景，我们了解到DIZZ公司的三个核心目标是：1.通过提高收入 和降低成本来增加欧洲市场的利润。2 继续创新及开发新的产品和服务，以满足其客

4、户不断变化的通信需求。3.在非洲和亚洲新兴市场的通信领域继续发展和投资，以获得高增长的收入和利润。紧密围绕DIZZ的核心目标，我们从市场、公司财务状况、SWOT三个角度对案例背景进行了具体细致的分析。2.1市场分析目前，DIZZ的运营区域主要分布在欧洲地区，因此其业务收入主要来自欧洲市场，但 此区域竞争充分已日趋饱和，DIZZ正在寻找新的市场以挖掘利润增长点。相比于欧洲市场，亚洲和非洲具有较好的发展潜力，DIZZ已开始将战略目光放置亚洲和非洲市场。O50巴m 4。-lojquJnN丿-X- 1亠1 11丁三一 - -Dizz - Growth in customer numbers2006 2

5、007 2003 2009 2010 2011 2012 2013 2014Year Europe AfricaTotal customers4OOOQOO0O5 0 5 0 5 0 53 3 2 2 11图2 DIZZ高层预测的五年内顾客的潜在增长欧洲市场前面的案例简介中，我们已经提到，由于因欧洲国家管理当局鼓励而使市场 竞争加剧，监管环境日益严峻。过去十年中，这个市场已经出现了非常明显的降 价现象，传统服务收益缓慢增长。顾客可以选择几乎相同的移动电话、网络和价格包，欧洲市场现已趋近饱和，部分欧洲国家的移动电话顾客数多于了人口数。 在欧洲移动电话网络营运市场，对 DIZZ来说，保持其品牌形象

6、并进行创新变得 愈发困难。DIZZ试图通过对排他性移动电话的选择和获得以及市场竞争和赞助来 保持其品牌形象。非洲市场在非洲，市场的竞争不像在欧洲真么激烈，潜在市场空间较大，但也在增长。 在非洲，只有少数呼叫中心提供基本水平的优质客户服务，DIZZ非洲区顾客服务经理正在计划下个年度有所改进。在非洲，ARPU值的预期增长建立在较高的数据 传送业务收益水平，以及移动移动电话用户增加的基础上。 同时非洲市场也存在 着对新技术与先进IT系统的迫切需要。亚洲市场例如，印度拥移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现出来,有超过11亿的人口，目前的移动电话用户只有人口的15%，其众多人口支撑

7、下的巨大增长潜力是不可否认的。很多运营商都意识到了这点，瞄着亚洲市场并开始拓展，企业竞争将 不断加剧。2007年8月，DIZZ已收购的Yee国（一个虚构的亚洲国家）目前拥有密度较低的移 动电话用户，对DIZZ而言是一个存在着较大增长空间的目标市场，未来数年新的客户增长有望为DIZZ带来巨额的利润。虽然目前以移动服务为基础的APRU较低，但是可以通过3G网络传送数据能力，增加移动服务，提高收益。同时，亚洲市场对于有网络服务和数据 传输和自有品牌的手机也有着巨大的需要。表2为对亚洲市场的4Ps分析：产品 Product亚洲市场已经进入了一定移动电 话网络运营商，竞争程度虽不及欧洲市 场，但也逐渐激

8、烈起来，服务差异化将 是占有市场份额的关键因素。同时为客户提供附加价值也会进 一步吸引消费者。由于亚洲市场移动电 话密度不是很高，作为部分人的所有 物，也可加入高档设计元素。价格Price亚洲市场具有广泛的需求基础，但 随着运营商的不断进入，供求关系也将 日益紧张。价格过高将会被挤出市场。 价格过低也会降低我们的收益。DIZZ在欧洲市场，积累了较强的成本控制能 力，我们可采取中档价格策略。恶性的价格竞争、较低层次的价格 博弈是商家参与市场竞争的主要手段， 我们可以通过与市场内现有的运营商 合作，采取鲜明的“价格歧视”战略，渠道Place作为移动电话网络运营商，应推动 销售渠道的扁平化，以压缩利

9、润空间， 让利于消费者，从而提高营业收入。促销 Promotion通过电视、广播、网络、宣传册等 一系列手段加大广告投入。继续公益事 业，塑造绿色品牌形象。通过品牌经营 是避开低层次价格竞争。采取营销策略联盟，联系社会上与 移动用户的生活息息相关的商店、商 场，强强联手，开展联盟互动活动。只 要是DIZZ用户，在联盟店中均可享受 到优质、低价（打折）的便利。同时还 可以利用每月寄送的话单，每月一期地针对APRU的客户制定差异性的资费调向用户提供联盟服务信息。整政策。对APRU超过一定值的大客户以及重点集团客户采取一对一服务，定期上 门回访、推荐新业务、提供新的资费优 惠政策等，在其心目中树立起

10、移动服务 超值享受的感受。表2亚洲市场4Ps分析综上所述，基于竞争程度和潜在客户及发展能力，我们将保持在欧洲和非洲的市场收益，并选择亚洲市场作为我们的主要目标市场，提高市场份额。2.2财务分析对资产负债表的分析DIZZ资产构成基本情况：2008年总资产规模较07年资产规模增长12.32%, 其中非流动资产增加比例为13.72%, DIZZ公司08年流动资产比例为3.3%，07 年流动资产比例为4.49%, 08年的流动资产相对于07年有17.44%的减少，可以 发现DIZZ公司流动资产比例是非常小的。DIZZ资本结构基本情况分析：2008年6月30日时的资产负债率为26.77%, 2007年6

11、月30日的资产负债率为23.39%,但DIZZ公司资产负债率远小于 50%, 财务风险较小。负债总额是企业利用外部资金的反应，会为企业带来杠杆收益。 DIZZ公司资产负债率较小，因此可以考虑再未来的经营活动之后适当提高债务 融资的比例。DIZZ的股利分配政策：DIZZ为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言，已在股息分配上已经向母公司所有者支付了50%的利润，虽然这会影响到公司自有资金的积累，但这样可公司以在增强股东的投资信心，并吸引潜在投资者，同时可以保证更好地贯彻未来的公司的长期战略计划。损益表由图3可知在全部营业收入中，有 94.6%为网络业务收入，因此 DIZZ的营业收入质量很高，在未

12、来一定时期里仍为其持续获利提供保障并成为企业发展的主要动力。2000040000曹业收入网會业务收 A萇他业务收 A521D0492902BL0闿3： Ditz曹业收入品种构成由图4可知，目前Dizz运营区域主要在欧洲，虽然竞争非常激烈，但其业务收入主要 来自此市场。未来， Dizz在欧洲市场将要面临十分严重的利润下降风险，因此必须通过增 大收入压缩成本来增加利润，或者从其他经营区域的业绩得到弥补。但从本期营业成本的增幅小于收入增幅1个百分点这一结果来看，当期采取的众多降低成本的措施，效果不显著。口歐洲菲洲亚洲圈1： DizzS业收入的览区构成当期DIZZ实现经营活动现金流量为17775百万欧

13、元，少于同口径营业利润4090百万(21685-17775)，差额达到23%。DIZZ这种对利润支付能力较差的状况如果不能改善，将对企业偿还借款和投资活动产生不利影响。Dizz此年度的营业毛利率实现了略微增长，营业净率却仍保持在14.21%，这虽然体现了其稳定的盈利水平，但反映出的成本问题更值得我们思考。截止到08年6月30日，Dizz的每股市价为11.25欧元，而每股净资产为 27.63欧元，显然已破净，由于处于金融 危机爆发前这一特殊时期，市场反映出其不明朗的发展前景。截止2008年年底，最新的股Dizz的信心回升,价为12.04欧元，但较低的每股收益使得市盈率的升高并不能说明市场对Diz

14、z仍将面临前文所述的各种问题。现金流量表1. 现金流量表结构分析5 2008年DI2 2现金流帛结构图5所示，DIZZ的现金周转主要依赖于内部融资，这构成了企业长期持续成长的最根本的动力源泉。当期投资活动活动的现金流量出现一个较大的负数，反映出DIZZ正在进行资本扩张。从案例背景中我们了解到，本期DIZZ进行了大规模的非流动资产构建，净支出高达32855百万，其中资本支出高达24985百万，其中将近 80%为构建全自动化的IT系统，完善的IT系统已为DIZZ带来了成本效益并提高了经营效率，因此可以期望此项投 资为企业创造较大收益。2. 现金流入结构分析口经营潜动投逋话动 口筹貶活动S6 200

15、SipDIZZJLi：流入结构由图6所示，DIZZ以其经营活动为主要现金来源，而投资与融资活动为辅，这是一种 较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。2.3 DIZZ公司的SWOT分析Stre ngth服务：DIZZ在多数欧洲国家的服务 质量是在最优之列的。每一区的顾客服 务经理和服务质量经理都共同工作以 找到新的提高服务质量的方法，提高顾 客满意度，留住顾客，减少流失率。技术：有一定技术创新。DIZZ掌握 一系列顾客可以接触到的新技术， 包括 网络服务和数据传送等。品牌保持：在欧洲，DIZZ已经成功 地通过排他性的新一代手机采购合同， 使其本身保有自己的特色。新移动电

16、话 为用户提供更方便快捷的上网服务。这款新移动电话2008年1月推出。在截 至2008年6月的下半个财务年度，用Weak ness差异化：产品和服务的差异化不明 显。在欧洲，这个行业竞争很激烈。顾 客可以选择几乎相同的移动电话，网络 和价格包。定价：议价能力下降。在过去的10 年中，这个市场实际上已经出现了非常 明显的降价现象。利润构成：利润结构中非经常性损 益比重达到60%,利润质量不高。成本：虽然在几个欧洲国家，过去 两年DIZZ减少了超过20%的注册地在 本国以外的移动电话通话成本。 但总体 来看，其取得的成本控制效果并不显 著。户平均收益（ARPU有微小增长。融资：资产负债率较低，表明

17、企业 未来可以进一步进行一定比例的负债 融资，通过提高财务杠杆来提高企业收、人益0股利政策：保持了较高的股利支付 率，可以增强股东的投资信心，吸引潜 在投资者，树立公司良好的企业形象。现金流质量：DIZZ的现金流量以经 营活动为主，而投资与融资活动为辅， 这是一种较为合理的现金流入结构，体 现出企业具有一定的持续发展力合稳 定性。盈利能力：DIZZ最近两期的经营盈 利指标均无较大变动，体现了较为稳定 的盈利水平。Opport unityThreat1、技能技术向新产品新业务转移，可1、主要产品市场增长率下降以为更大的客户群服务作为DIZZ的主要经营业务，虽然移动企业用户通过 DIZZ的移动电话

18、网络访电话网络运营的市场占有率逐年提咼，但是冋和发送数据可产生较咼的收益，不断提咼其市场增长率却有降低的趋势，因此，DIZZARPU的同时也为DIZZ带来高收益。因此，不得不通过联合移动电话制造商等手段来获提高由3G网络传送数据的能力，已经成为得高额利润。DIZZ新的收益增长空间。2、汇率和外贸政策的不利变动2、前向或后向整合DIZZ的海外营业额正在逐年扩大，市场DIZZ通过提供一部移动电话来作为和正在逐步向亚洲、非洲等地区发展。这种跨客户合约的一部分，可能在提供移动电话上国贸易有可能使得DIZZ受到汇率和外贸政从客户身上得到额外的收益。在DIZZ有业策的不利变动的影响。务的国家中，米购总监负

19、责米购足够数量的3、客户或供应商的谈判能力提高移动电话以满足公司的客户群，通过高效的 供应链和大型的全球移动电话制造商保持密 切的联系，从而使市场范围得到有效的扩大。3、获得并购竞争对手的能力DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在 最优之列的，并在其服务欧洲国家的网络覆 盖率达到99.5%，使其获得较强的市场竞争 力。再加上 DIZZ本身规模以及竞争力的庞 大，DIZZ拥有较强的并购竞争对手的能力。4、市场需求增长强劲，可快速扩张在亚洲市场等新兴市场上，移动电话的 顾客增长潜力巨大。例如，印度拥有11亿人 口，但是目前的移动电话用户只有人口的15%。由于移动电话网络营运市场逐渐趋于饱 和，竞争异

20、常激烈。同时，顾客可以选择几 乎相同的移动电话、网络和价格包。在过去 的10年中，这个市场实际上已经出现了非常 明显的降价现象，客户的谈判能力不断提高。表3 DIZZ公司SWOT分析第三章提案分析根据上述对市场、 DIZZ公司财务状况以及 SWOT分析，作为 DIZZ公司的独立咨询 师，我们小组结合 DIZZ公司自身情况对公司的四个提案分析如下：3.1关于修正公司预期利润的提案3.1.1. 数据修正及分析08年金融危机的袭击迫使DIZZ公司不得不根据未来市场需求的新变化，来对其已通过审核的五年规划进行调整和修正。分析DIZZ公司提供的可能发生变化的数据资料，我们对其规划进行了修正。（1）客户群

21、变化：原预测:年均客户（百万）实际确切预测计划By 6月30日2008200920102011201220132014欧洲99108118128138148158非洲33374247525865亚洲6986106129154185222合计201231266304344391445表4 DIZZ公司客户数量原五年计划DIZZ认为，欧洲市场 2010年度年均客户量由原计划的 1.18亿下降到1.1亿，并在 此后每年下降500万；亚洲市场 2010年度由1.06亿下降到1.04亿，在2014年以前， 预计客户减少量以每年 20%的速度增长；非洲市场的预测数据保持不变。由于欧洲移动电话市场已存在激烈

22、竞争和技术成熟导致的创新困难，我们赞同DIZZ对欧洲市场预测的修正。亚洲市场客户组合虽也受到金融危机的影响，但考虑到较低的用户密度，其市场空间仍有增长潜力，同样赞同DIZZ对亚洲市场的预测微调。而DIZZ仅控股非洲3个国家35%的股份，品牌影响力较小；再考虑非洲的经济发达程度，可推测其客户应 多为个人客户，因此市场需求增长较有限；又由于金融危机对企业客户的影响远大于个人客户，因此其客户群变化可忽略，即非洲市场数据预测可保持不变。经以上分析可修正预测:年均客户（百万）实际确切预测修正计划By 6月30日2008200920102011201220132014欧洲99108110105100959

23、0非洲33374247525865亚洲6986104101.698.7295.2691.12合计201231256253.6250.72248.26246.12表5 DIZZ公司客户数量修正五年计划经过修正，DIZZ的年均客户量将自2010年开始逐步逼近并最终低于2.5亿，与原预测的接近3亿并最后超过4亿形成巨大差异。市场需求的突减将在很大程度影响公司利润 及公司的经营和投资活动，需尽快寻找解决措施。（2）利润额变化财务数据2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年营业收入（？百万）52100604216979379963910181035181180

24、09营业成本（？百万）38200445105133758372659057431084013收入增长率一0.160.160.150.140.140.14成本增长率一0.170.150.140.130.130.13表6网络业务收入与成本数据表地区网络收益（？百万）营运利润（？百万）欧洲355309400非洲61002200亚洲76602300合计4929013900表7 DIZZ截止2008年6月30日的财务年度收益和利润对照表由于DIZZ仅提供了各区域市场在顾客群变化后的利润的可能变化资料，但并未给出各市场的详细成本资料，但由于自09年后收入成本的增长率之间关系稳定（见表 2.2-1），因此，

25、我们假设 DIZZ在各地区的产品服务同质，且各地区成本结构不变。根据08财政年度网络业务收入与营运利润的比例关系（见表2.2-2 ），可粗略估算各预测年度的区域市场营运利润。加入各区域市场运营利润的原预测：财务数据实际最新预测计划（以下数据建立在 2009年价格基础上）By 6 月 302008200920102011201220132014网络业务（？百万）欧洲业务收入35530401014521950524559346164567938运营利润940010759.9612481.0414601.1116982.8919752.1722990.1非洲业务收入61007039804191861

26、04941198813696运营利润22002518.292921.093417.283974.724622.855380.66亚洲业务收入766098611258315727194382402529695运营利润23002632.763053.873572.614155.394832.985625.24营业利润合计13900159111845621591251132920833996表8运营利润原预测我们认同DIZZ对其全球范围内客户增长的预测，因此也肯定其基于市场需 求变化所进行的新的利润预测。修正预测：财务数据实际最新预测计划（以下数据建立在 2009年价格基础上）By 6 月 3020

27、08 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年网络业务（？百万）欧洲利润940010759.9611778.9312305.4512240.2311440.9410121.8非洲利润22002518.292921.093417.283974.724622.855380.66亚洲利润23002632.763001.223450.994013.934668.455433.74营业利润139001591117701.2419173.7220228.8820732.2420936.2表9运营利润修正预测可以看到，经过修正的营业利润额2010年仅较原预测降低了 4.1%

28、, 2011年下降11.2%,然而至2014年，修正值仅为原预测利润的 61.58%。利润的降低 必然伴随现金流和可用资金的紧缺，为长远考虑，DIZZ必须对其经营及投资战略做出相应调整。3.1.2. 采取措施及评价针对以上利润的大幅下降，DIZZ集团的CEO合出了四个方面的方案以提高公 司的营业利润率。亿欧元的基本建设费用延期投资，直到整个商业环境有所好转。我们的评价： 培训支出DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列，且竞争激烈的欧洲市场迫使 DIZZ将顾客服务质量作为差异化的核心竞争力。虽然亚洲和非洲市场市场空间 仍较大，但竞争在加剧，这也使得 DIZZ要不断加强其服务质量管理。将客户

29、需求及满意度作为核心目标的 DIZZ公司，长久以来依托服务质量管 理保证顾客满意度，以维持差异化取胜战略。而提供高质量服务的关键即在与高 素质高标准的顾客服务团队。只有不断投资于员工培训和持续教育，才能增加员 工广泛而高标准的技能基础，从而有效激发个人潜力为集团利益服务。同时，培训与教育能够降低员工事故率，从而节约大量赔偿和损失费用。经测算，DIZZ每年花费约273万欧元投入员工培训和发展，考虑到 2010年 企业盈利水平未出现较大滑坡，且在商业环境萧条期DIZZ更应努力降低客户群流失，保证营业收入，因此，当期的员工投资培训不应当减少，否则会对日后产 生深渊的不良影响；由于2011年利润水平降

30、低，可适当减少培训成本。 研发支出竞争压力促使DIZZ寻求技术上的创新以满足客户的期望，同时维持自身品牌形象。由于产品更新加快，技术的落后会成为致命伤，因此DIZZ必须持续致力于技术和服务创新；又由于，网络业务技术和服务创新开发周期一般较长，因此DIZZ应当持续进行开发投资，以保证研发的顺利。 基本建设费DIZZ公司IT部分15亿欧元的基本建设费用，主要用于2011建设IT基础设 施以保证为来预期增长的客户需求。 而然，在金融危机影响下，企业客户的大量 流失抵消了个地区客户的自然增长率，使得DIZZ的客户群预测水平在未来5年维持在较为稳定的低水平。因此，我们赞同起将此巨额款项延期投资直至整体商

31、 业环境好转，并在当期配置于效率更高的项目上。综上所述，此措施应做以下修正：DIZZ继续维持稳定研发支出水平，同时保 证2010年度的员工培训支出，可减半 2011年的培训支出并将15亿欧元延期投在欧洲市场上，取消一定的赞助式广告合同，同时每个合同通常要保持三 个月的合同观察期。DIZZ公司原计划要在欧洲市场利用各种媒体开展大规模的广告宣传活动， 旨 在刺激电话业务的收入。然而由于全球金融危机在欧洲市场造成的负面影响， 公 司全球市场总监被建议在五年规划中改变原来的战略方向， 向其他区域市场投入 更多精力从而在竞争相对较弱的市场上树立公司形象、赢得市场份额。我们的评价：欧洲市场的成熟度已很高，

32、市场容量已接近饱和，DIZZ想要对其品牌形象进 行维持和创新以提高营业收入因此难上加难。而DIZZ赞助形式的广告合同，包括一系列有关体育运动，更适用于低成熟度的亚洲和非洲市场以创造积极品牌形 象，实现新的客户增长。因此，我们赞同DIZZ取消一部分欧洲市场的此类合同， 同时保持较长的合同观察期，以考察广告所带来的效果，从而及时进行决策调整。既然取消了一定赞助广告，那么取而代之的可以是一系列低成本的营销活 动，重点针对欧洲市场客户传达更加贴近生活的使用信息，提供更经济的业务资费，以提高用户对移动电话网络的使用频率，从而提高收入和利润。（这种活动的效果已在08年度得到了初步验证，可以加大规模）DIZ

33、Z打算回绝多年捐助的一家医院提出的增派技术人员的要求，而仅将 对于社会团体的捐助活动限制在当前水平。我们的评价：DIZZ有很强的社会责任感，这也是其保持积极形象，满足客户需求的无形竞 争力。其中，DIZZ对社会团体的技术援助，是其维持企业客户群的重要途经。 为保持竞争力，DIZZ对其服务进行了创新，接受企业定制的服务帮助客户降低成 本和改善经营问题。对医院的技术援助在欧洲市场中有多家政府主办的医院与DIZZ建立了多年的良好合作关系。DIZZ每年都维持稳定水平的定制服务（为医院通信等工作提供技术支持），可以想象，这样的合作关系不仅降低了客户流失率，更为DIZZ和政府牵线搭桥，使 其获得竞争上的隐

34、性优势，倘若这种关系能长久维持，则将比拥有高额利润更有 利于企业的稳定发展。DIZZ面临增派技术支持人员的要求。某医院要求了高于原服务水平3倍的工 作量，说明此系欧洲某国实力较大的医院，定受政府的扶持和当地民众的依赖； 回绝请求可能会造成品牌形象受损， 进而引起客户流失，因此，我们认为在目前 有限的信息条件下，接受此医院要求所带来的未来收益将远大于所要付出的成本 代价。对其他社会团体的捐助为创造积极的品牌形象，DIZZ将营销和赞助活动开展至社区及一些慈善组织，肩负起自己对环境和社会的责任， 这在移动网络运营领域创造了先例，也成为DIZZ拓展亚非国家市场的竞争手段。但，由于金融危机影响，这些地区

35、客户 群增长压力加大，以期通过这些慈善及捐助活动提高营业利润的收效可能甚微。因此我们建议，DIZZ可控制除对医院的技术捐助项目以外的对其他社会团体 的捐助和赞助水平。改变与有良好合作关系公司的维修业务外包合同，以减少外包成本且保持现有的服务水平。我们的评价：虽然DIZZ的经营目标详列了三点，并且对股东承诺了财富的高增长，因此 归根结底其是在追求不断增长的利润及股东财富。目前全球宏观经济形势低迷， 并将有一定的持续期。DIZZ已无法完全将企业的未来成长寄托在顾客群的大幅 增长上，加之其不涉足固定电话领域，因此，除了适当提高不同市场的ARPU并努力维持原有顾客之外，DIZZ能选择的仅有降成本这一条

36、途径。DIZZ的成本可主要概括为建设成本和运营成本。关于建设成本，我们已肯定了DIZZ在措施一中对基础建设战略调整；移动电话运营商的运营成本除了折旧、 人工和网络互联支出，还有部分来自网络和设施的维修业务（多采用外包形式）。经以上分析，我们赞同 DIZZ通过修改外包协议来降低成本的提案。但由于 DIZZ的三个营业地区利润压力不同，可在保持现有服务水平的基础上，因地制 宜有选择性的与合作方修订外包协议。由于欧洲地区竞争最大，预测利润未来肯 下跌，应考虑与该地区合作伙伴洽谈以寻求双赢协议；而亚非地区的预期利润仍 能保持较高增长，可以继续观察，若冒然大规模的更改外包合同恐会对顾客满意 度和忠诚度造成

37、不良影响。3.2引进“Designer手机来吸引和保留客户的提案DIZZ公司在技术创新和客户服务创新方面一直处于领先水平，公司准备引进一种个性化手机产品，这种手机产品的设计和制作只针对唯一的客户。由于高昂的研发成本和开发全球化品牌时支付的执照费用，制造商索要价格的变化范围主要取决于生产订购量的多少。如表10所示。这种“ Designer ”手机只加IZZ 家公司生产，所以DIZZ公司必须以500 万部为批量下订单。订购数量（万部）订购价格（欧元）折扣额度01000200/ 部10001500180/ 部10%15002000160/ 部20%20002500140/ 部30%250030001

38、20/ 部40%3000以上80/部50%表10手机生产订购量与订购价格我们的分析：（1）引进个性化手机有利于占领亚洲市场欧洲10国是收益最大的市场，但已进入成熟阶段，需求日益饱和，且竞争激烈，监管 环境日趋严峻。而亚洲 4国是客户基础最大、增长潜力最大的市场。对这一市场的开拓成 为许多国际运营商的战略选择。另外，因为亚洲客户对产品风格和服务的体验因人而异，相对而言对于手机新产品的价格比较容易接受。基于这两点原因，公司将主要在亚洲市场引进这种新产品，进一步提高企业在亚洲市场的市场占有率。（2）引进个性化手机，提供差异化服务，巩固欧洲市场与非洲市场DIZZ公司初步预计在欧洲和非洲市场上，“ De

39、signer ”手机将会吸引超过1500万的现存客户和潜在用户，这些客户对于专一化手机愿意支付溢价。DIZZ通过这种排他性移动电话可以提高在这两个市场中的竞争力、议价能力，保持自己的品牌特色，巩固市场的占有率。（3）引进个性化手机，对服务和技术有较高的要求DIZZ已经将其业务从移动电话的核心优势扩展到迎接新技术的挑战。它不断的革新来解决满足客户交流需要的问题。这使得DIZZ能满足甚至超越客户的期望。DIZZ掌握一系列顾客可以接触到的新技术，包括网络服务和数据传送。DIZZ的市场研究团队一直持续关注新兴技术和新服务，就是为了为顾客输送先进的电话服务套餐。在技术创新和客户服务创新方面的优势为引入个

40、性化手机产品提供了技术支持。企业应保持这种服务和技术上的优势，才能实现这一提案。（4）个性化手机的订单规模，对资金要求较高预计该手机在欧洲、非洲市场会吸引超过 1500万的客户和潜在用户，同时 该手机的首推市场是亚洲市场，亚洲客户对该手机的价格也会比较容易接受。亚 洲市场截止08年6月的客户数量视7600万，今后年度亚洲市场的客户数量应该 会平稳上升，因此根据这些信息，我们初步估计，该手机在亚洲市场的客户和潜 在用户将会超过1500万，那么该手机的订单量就会在 3000万部以上，由于DIZZ 公司只能以500万位批量下订单，因此DIZZ公司至少要订购3500万部手机。根 据表10, DIZZ公

41、司会获得50%的最大折扣，每部手机的订购价格为 80欧元，因 此公司至少要支付2800万欧元的个性化手机生产订购费用。同时，进入市场初 期还需要一定规模的宣传营销投入， 更加大了该方案对资金的需求，这就对企业 的财务支持提出了挑战。从前面的对DIZZ财务状况分析来看，DIZZ公司资产负债率远小于50% 因此DIZZ公司的财务风险较小。因此我们认为，想实施这一提案就可以适当提 高财务杠杆，以获得资金支持。综上所述，企业在实施这一提案方面有着比较适宜的机会和市场，且有技 术方面的优势，劣势是内部资金可能不足支付生产订购费用与初期的宣传营销费 用，但是企业可通过举债来筹资，把握这一机会，为企业提高市

42、场占有率，改善 目前卖方议价能力较低的劣势，为企业创造新的利润增长空间。3.3与国外政府出资的运营商一同参与投资当地项目的提案为了跟上3G服务需求增长的需要，SCM政府（一个虚构的亚洲政府）已经宣布额外的移动电话网络许可执照将会在2010年发放。由于缺乏建设和经营具体移动手机网络（这种网络已经可以完全兼容 3G标准)的技术资源和实际经验，SCM政府想要在由政府主管的TW电话网络运营商和一家 DIZZ之间建立关系。如果双方能够合作的话， 将以合资的形 式共同投资建设移动网络设施，并在一定时期内共同运营， 在项目大约一年的建设期内及其后的十年内，双方将各占有50%的控制权。十年后，法律上的所有权将

43、归TW公司所有。预计DIZZ公司在此项目上的投资将会达到60亿欧元，这些投资主要被用于建设移动电话网络，以达到预期的网络覆盖率。此外，DIZZ公司将负责培训在 SCM当地招聘的雇员，而且要与移动电话制造商保持联系。那么DIZZ是否可以接受这个提案呢？我们认为主要应该从以下两个方面进行分析：1、项目静态投资回收期分析假设60亿欧元是在项目大约一年的建设期内全部投资，那么，在不考虑资金时间价值的条件下，计算以项目净收益抵偿项目全部投资所需要的时间，即项目的静态投资回收期。税后现金流可能性第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年最好情况20%9001080129615551866

44、22392687322438694643最可能情况50%7508649931184131114461590174919232115最糟情况30%690759834918101111101017129613981500加权值753875.71005.91178.413321503.81637.51908.12154.72436.1表11项目现金流由于该项目的十年后所有权归TW公司，因此我们主要考察公司投资回收期的长短。以上三种情况的加权投资回收期为：Pt=6-1+ ( 60-51.45 )/15.038=5.57 年最糟情况下的投资回收期为：Pt=7-1+ ( 60-53.22 )/10.17=6.67年最好情况下的投资回收期为：Pt=5-1+ ( 60-48.31 )/18.66=4.63年上述公式表明，在一般情况下，在5.57年的时间内，Dizz公司基本可以收回期初的60亿欧元的全部投资；在最糟的情况下，Dizz可以在6.67年的时间内收回期初的60亿全部投资，此情况概率为 30% ;在最好的情况下，Dizz在4.63年的时间内可以收回期初全