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1、第二卷第五章消费者行为与产品策略引言1 .消费者如何认知包装？针对消费者需求，营销战略中的包装如何设计?2 .产品名称能给消费者带来什么利益？好的产品名称应该具备什么样3 . iphone手机为什么会成功？他的产品策略对我们有什么启发？教学目的1 .了解并理解消费者对产品的知识与参与；掌握在消费者行为基础上营销者应该做的产品决策。主要内容一、消费者对产品的态度与参与二、营销者的产品策略重点与难点重点产品命名产品包装难点产品包装产品命名消费者分析原图：产品战略问题1.产品知识的层次更抽象缺乏抽象产品”产品形式品牌模型/特征咖啡粗咖啡速溶咖啡雀巢 麦氏30元一瓶/500ml/ 瓶钢笔圆珠笔 水笔派
2、克 英雄25元，普通笔尖175元，优质笔尖啤酒进口啤酒 低度啤酒 暖啤金星 奥克小麦啤、黑啤1L啤酒、12元消费者的产品知识物理属性利益属性耐克运动鞋价值满足耐克运动鞋2 .产品知识的方法一目的链属性一一*结果 _一 价值（二）消费者产品认知态度7两意、两电、采纳曲线（三）消费者产品的行为产品接触品牌忠诚品牌忠诚与使用率思考型产品少量使用大量使用品牌忠诚轻量级用户品牌中立轻量级用户品牌忠诚重量级用户品牌中立重量级用户品牌中立消费者参与消费者产品进化品质产品接受心里属性，是对产品核心利益的感品位产品价值属性产品核心属性产品物理属性消费者观念变化一一消费三品产品基本物理属性，包括质量、价格、包装、
3、 功能等。品牌产品价值观属性，是对产品所提倡的生活方式、 价值观念的感悟和认同。品牌阶梯价值满足核心利益功能属性案例一一消费者对剃须刀的知识吉利剃须刀1.道路洁牙膏营销启示了解消费者对产品的认知、态度与行为，是营销决策的起点和源泉二、营销者的产品战略消费者产品需求原则一一4C(1)消费者需要的产品(2)消费者需要的价格(3)方便性(4)沟通(一)由产品环境引发的产品战略决策市场需要营造产品/品牌环境，来影响和改变消费者态度与行为。1产品设计2 .产品名称3 .产品包装1产品设计1.案品设计考虑因素一一产品特性(1)相容性(2)可试性(3)可观察性(4)速度(5)简易性(6)相对优势(7)产品象
4、征性1.产品设计有关分析消费者和产品关系的重要问题相容性该产品对消费者产生的当前的影响、认知和行为 怎样可试性尽管要冒一点风险，能否让消费者有限地使用以 卜产品可观察性消费者能经常见到或从其他方面感觉到这种这种 产品吗？速度消费者需多久才能体验到该产品的益处？简易性消费者是否能很容易的了解和使用该产品？相对优势这种产品优于竞争性产品的益处是什么？产品象征性这种产品对消费者的意义是什么？营销战略在创造某种功能上的或有关相对优势的印象方面 的其他营销组合要素的作用是什么？1 .产品设计一一产品特性内涵相容性：是指产品和消费者当前的影响、认知和行为相一致的程度。可试性：是指一种产品所能提供的有限使用
5、或能分成微小数量以供试验的程度。可观察性：性是指产品及其效用可被其他消费者感知的程度。速度：是指消费者体验产品益处的快慢程度。简易性：是指产品更容易为消费者明白和使用的程度。相对优势：指的是一种产品所具有的竞争性优势， 较之其他产品类型、产品形式和品牌持续性的程度产品象征性：指产品或品牌对消费者的意义是什么， 消费者在购买或使用产品的体验是什么。案例诺基亚手机附录：消费者对产品需求特征轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同2 .产品包装(1)产品包装的重要功能1保护商品，由渠道传递给消费者2经济实用，不能增添消费者成本总在促销过程中给消费者留下深刻印象5传播产品理念，吸
6、引消费者购买消费者需求与包装策略，肖费者需求动机消费者需要的包 装储存、携带消费者需要的包 装价格主观价值便利性方便，易用沟通自我暗不，建立品牌认可与忠诚与他人沟通，树立面子形象；包装决策因素(1)企业因素 包装材质企业CI系统包装设计理念(2)外部因素环境因素流通因素营销因素消费者心理思考1.调味品的包装设计应该如何做?包装设计原则1、以CIS为核心，突出统一的企业形象；2、以艺术为手段，提升产品档次；3、以消费者动机为基础，提升产品附加值。4、产品命名(1)产品命名重要性 1)便于记忆与传播2)提升消费者购买意愿3)增加消费者品牌认知与联想，建立品牌偏好与忠诚;4)建立与竞争对手的形象区隔
7、。案例一一经典命名(1) 可口可乐(2)爱国者(3)五谷道场(4)六个核桃(5)营养快线 (6)塔塔了产品命名考核标准1. (1)通过产品名称，让消费者清晰明白产品利益点；2. (2)通过产品名称，高于消费者主观价值判断；3. (3)通过产品名称，激发消费者美好联想；4. (4)通过产品名称，激发消费者心理价值认同；5.6.7. 产品命名注意事项8.9. (1)产品命名应该以消费者感知、认知为前提；10. (2)产品命名应该考虑营销环境因素，避免替他人做嫁衣裳现象;11. (3)产品命名应该简洁明了，朗朗上口，便于记忆与传播；12.13. 营销启示14.15. (1)产品环境对产品设计、产品包
8、装、产品命名的影响？16. (2)消费者对产品认知与行为如何影响营销人员产品决策？17.18.19. 案例iphone手机20. 产品命名21. 两层含义：22.1.i的英文是intelligence,代表智慧，它意味着“智慧之机；23.2.i在英文中有“我、自己”的意思，代表自我、自由，随心所欲。24 .25 .苹果CEO简介26 .乔布斯毕业典礼上的讲话27 .28 . 1.关于用起生命中的点点滴滴29 . 2.关于爱与失去30 . 3.关于死亡31 .32 .产品设计理念33 .科技34 .环保35 .人性36 .智能37 .创新38 .39 .附录一一你所要了解的大趋势40 .奈斯比特为90年代确定的十大趋势:繁荣的全球经济艺术复兴自由市场社会主义的出现全球化生活方式和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的崛起新太平盛世宗妇女领导权的衰落生物时代教的复活个人主义的胜利Iphone手机产品设计与营销趋势1 .科技与艺术的完美结合；2 .以人为本的核心理念；3 .注重产品的持续体验；4 .满足消费者的个性需求。5.小结品牌阶梯 产品设计 产品包装 产品命名