《2010中国广播收听场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010中国广播收听场分析.docx（9页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2010年中国广播收听市场分析综观2010年中国广播收听市场，各级电台、各类频率和各个地区的市场竞争格局在稳定中 表现出新的特点，听众的收听习惯与行为在渐变中彰显出新的趋势。以下将通过赛立信媒介 研究在全国范围内的收听调查数据，分析 2010年中国广播收听市场的趋势与特点。一全国广播听众规模达6.6亿人，较上年轻微上升城市是广播收听市场的核心竞争区域调查显示，2010年全国城乡居民的广播接触率1为59.7%,城乡广播听众总规模达6.6亿人，比2009年略有上升。城市居民广播接触率仍明显高于农村，为64.0%,城市听众约4.1亿，鉴于城市人口密集、汽车拥有量大等因素，2010年的广播市场中，城市
2、依然是核心竞争区域。随着私车保有量的不断增加，驾车人士成为各广播频率重点锁定的目标受众，城市广播市场的竞争将日趋激烈。在农村地区，广播的接触率是50.3%,较2009年略微下降，农村听众大约为2.5亿人。中青年、中高收入的听众群在增加与2009年数据相比，城市广播听众结构年轻化、高端化的趋势在延续（见图 1）。主要原 因是私车保有量的持续性增长，为广播带来了大量听众。数据显示，中国汽车行业前景广 阔，预计2011年将持续保持增长，增长率在19%-20%：问。由此推算，中国驾车听众收 听市场也将会以每年19%-20%勺速度增长。汽车拥有量的快速增长主要归结于两点原因：（1）随着中国经济的快速增长
3、，居民的收入也有了很大提升，汽车进入寻常百姓家已经不是梦想。中国汽车市场增长率最高的乘用车是10万元左右及以下的A级和AC级车，这部分汽车的消费者主要是拥有中高收入的中青年群体。（2）部分主要城市对私车的出行限制措 施也导致一些富裕的家庭购买第二辆车方便出行。图1 2010年城市广播听众特征随着私车的迅速普及，驾车不再是男性的专利，女性驾车者也在快速增长。数据显示，与 2009年相比，驾车听众中女性听众上升了 3个百分点。随着中国汽车拥有量的剧增，中国 的广播市场也将会沿着国外广播市场的发展轨迹发展。世博、亚运盛事期间，广播是听众重要的信息获取渠道2010年盛事连连，南非世界杯、上海世博会、广
4、州亚运会接踵而来，老百姓对这些事件的 关注度都很高，虽然现在电子技术的发展使得资讯传播的途径越来越多，但电视、广播、报 纸等传统媒体仍然是人们了解相关信息的主要渠道（见图2、图3）。超过90%勺听众表示，广播是他们了解亚运、世博相关信息的主要渠道。在广州亚运会期间，接近50%勺听众表示增加了收听广播的频率，近 90%勺驾车听众表示延长了收听时间；在上海世博会期间， 超过50%勺上海听众表示增加了广播的收听时间。图2广州听众了解亚运信息的渠道图3上海听众了解世博信息的渠道对于在世博期间的宣传，超过90%勺上海听众认为广播做得相当不错。听众认为做得较好的 方面在于：报道形式多样（66.0%）、报道
5、及时（56.3%）、相关资讯丰富（49.0%）。通过 这些评价可以看到，广播在及时性和内容的丰富性等方面都不断进步，同时也得到了广大听 众的认可。二 听众的收听行为彰显个体化收听行为以个人收听为主听众收听广播多为个人行为，随着现代收听设备的多样化，听众可选择的收听工具越来越多，以往一家人共听一台收音机的景象已经不复存在。调查数据显示，近70%勺听众表示平时多数是自己一个人收听广播，较少与家人一起收听。止匕外，表示其他人听广播时自己跟着 听的听众比例不足5%这说明现今听众收听广播多为主动收听。伴随收听越来越多 在三大传统媒体中，广播最为突出的特点就是伴随性强，即听众在收听广播的同时可以做其他事情
6、（见图4） o数据显示，大部分听众在收听广播的同时通常会伴随其他活动，如聊天、上网、看书、做家务等。广播的伴随性特点在驾车人士中表现得尤为突出，几乎 100% 的驾车人士习惯于在开车的同时通过广播获取信息或娱乐消闲。图4听众收听广播的同时从事的活动广播的伴随性得以充分发挥，很大程度上归功于收听工具的多样化。虽然传统的收音机依然 是听众收听广播的主要工具，但是 MP3手机等也已经成为重要的收听工具，收听设备的便 携性是流动收听越来越普及的推动力之一。电脑和网络日渐为广播听众所接受，随着网民的增加，年轻听众群将会越来越大，传统收音 机的局限性如区域性、不可保存性亦被打破，手机作为收听工具的选择率也
7、明显增多。可 见，网络广播、手机广播将会越来越普及。听众的收听时间不固定，随意性强听众一天收听广播的时间通常不超过 2小时，而且相当一部分听众收听时间不固定，比较分 散，全天的收听高峰不再像以往那么明显和集中。一天中，在早上7: 009: 00、中午12: 00和傍晚18: 00以后收听广播的听众相对较多，可谓之广播的黄金时段。但全天中听众较少的时间段不多，只有下午 14: 0015: 00 的听众比例稍低。这说明听众的收听时间趋于“碎片化”，全天的广播收听曲线更为平缓（见图5）。图5听众收听广播的时间三听众的收听需求多样化听众收听广播的原因与动机：娱乐享受、资讯服务数据显示，听众收听广播的主
8、要目的是听音乐（58.7%）、了解国内外新闻（41.5%）和本地 及社区新闻（46.9%）,其次是了解生活资讯信息（33.1%）。与前几年相比，听众收听广播 的目的变得更为广泛，对生活资讯信息的需求有较大幅度的提升。另外，通过广播打发时 问、消闲和了解娱乐新闻、名人趣事的听众超过 20%说明目前广播仍然被视为一种娱乐和 资讯媒体。驾车人士的收听目的与普通听众稍有不同，最明显的区别在于他们对资讯，尤其是交通信息 的需求相当大，其选择率与“听音乐”不分上下，对新闻和市场/财经方面信息的需求也很大。说明与普通听众相比，驾车人士对广播的资讯要求更高（见图6）。听众口驾车人士图6听众收听广播的目的听众经
9、常收听的节目：音乐节目、新闻节目、生活资讯节目音乐节目、新闻节目和相关的资讯性节目仍然是听众较常收听的节目类型，但是随着广播内 容的日益丰富，听众收听的节目类型已经越来越多，对广播节目的多样化要求也越来越高。 除了新闻与音乐以外，生活资讯和天气预报等服务性节目也受到听众的喜爱，说明听众对广 播的服务性也有了更高的要求。驾车人士选择的节目类型更多，除了新闻节目以外，路况报道是他们收听最多的节目，交通 频率之所以在驾车人士中广受欢迎，其快捷、及时的路况报道是主要因素之一。除了提供资 讯以外，驾车人士也很重视广播的娱乐和服务功能，流行音乐、娱乐节目、生活资讯、天气 预报等都是他们经常收听的节目类型。
10、影响听众选择频率/节目的因素：内容和收听习惯听众在选择频率或者节目的时候最重视的因素就是接收效果和节目内容，在接收效果日益改 善的情况下，节目内容显得更为重要。虽然频率专业化不断深化，但是，节目的同质化现象依然无法避免，在这种情况下要稳定现 有听众、扩大潜在听众，就需要培育听众的收听习惯。广播听众收听广播的随意性比较强， 数据显示，近40%勺听众表示打开收音设备时多是漫无目的地调换频率，直到找到自己喜欢 的频率为止，驾车人士中的这个比例更是高达 60%同时，依然有超过30%勺听众表示会直 接调至自己喜欢的频率或者节目，因此，只要有心培育听众的收听习惯，依然可以维系自己 的忠实听众。现在一些节目
11、通过建立博客等方式让听众获知更多的节目信息，对于培养听众 的忠诚度有一定的帮助。四 广播市场竞争日趋激烈本地电台在各自区域的表现日益见好，地方电台市场份额略有增长2010年全国的广播竞争格局延续了 2009年的趋势，广播市场被中央电台、省级电台和市县 级电台瓜分，三者的市场份额分别是 10.2%、33.3%、56.5%。全部市县级电台在全国的市场 份额由2009年的54.9%上升至56.5%,中央台与省级电台的市场份额则略有下跌。由于覆盖范围有限，地方电台不需要像中央台和省级台一样，考虑不同地域听众群体的收听 需求，在节目的设置与编排上可以更具有针对性，也更容易争取本地的听众群体。因此预计 未
12、来的几年内，地市级电台市场份额的增长趋势还会继续延续。在不同区域，各级电台的竞争力有较明显的差异，并且与各地经济发展有一定关系。如长三 角和珠三角两个经济发达地区，广播发展较快，市场竞争也更为成熟，地方电台依托于当地 经济，节目、频率、主持人等方面的资源都更为丰富，地方电台在各自区域内的竞争力也更 强，市场表现比较出色。在华东、华南地区，市县级电台市场份额都高于55%其中华南地区较上一年还有所增长；华北地区除了中央电台、省级电台和市级电台以外，还有天津、北 京两个强势电台，竞争比较激烈，各级电台的市场份额较为均衡；西北、西南两大区域，省 级电台的优势较为明显，市县级电台的发展还有待加强；随着内
13、陆经济的进一步发展，华中 各省市的经济水平得以提升，市县级电台的市场份额较上一年有所增加（见表1） o单位：%东北华北华东华中西北华南西阑中央电台16.04.69.14.64.5省级电台23, 942,941.0检439. 226. 445.2市县级电台67. 941.056.256.051. 169.0；50,3表1 2010年全国各地区广播市场的市场份额构成中央电台在全国各地区的竞争力表现并不均衡，在华北、东北以及西北地区的竞争力最强，而在华南、西南以及华东地区，则表现明显逊色。音乐和交通频率的市场份额略有增长数据显示，新闻、交通、音乐类频率依然保持在整个广播市场上的主导地位，共占有 78.2%的市场份额。与2009年数据相比，新闻、音乐以及交通三类频率的市场份额差距缩小，市 场份额均在26流右（见图7）图7各类频率的市场份额私车保有量增加导致道路拥堵现象剧增，上海、广州等城市因为世博会、亚运会等事件也对 交通采取了管制措施，这增强了驾车人士对交通台的依赖性，造成了交通台市场的快速增 长。止匕外，部分音乐频率向汽车音乐频率转型，促进了音乐频率在驾车人士中的收听。-全文完-