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1、我国寿险营销体制的模式选择赵学农自 1994 年国内保险业开展个人寿险营销以来，营销员的定性问题一直是困绕各家保险公司和监管部门的一个问题，目前仅就营销员的称谓就有营销员、个人业务员、个人代理人、业务代表、员工等多种。为此各方面曾做了许多努力和探索，但目前仍无明确定论。笔者曾有幸参与我国第一批寿险营销员队伍的创建工作，并一直关注其发展，加之近年来对国外寿险营销体制的学习和考察，认为营销员的定性问题归根结蒂是中国寿险营销体制模式选择的问题，对此有一些心得愿意请各位同仁指正。一、国外寿险营销体制的几种模式要进行模式选择，首先应弄清楚寿险营销体制有哪几种模式以及他们各自的特点。经过比较与归纳，目前国
2、际上寿险营销主要有四种形态（1 ）保险公司所属分支机构招揽业务的分支制；（ 2）与保险公司签订总代理或代理协议独立招揽业务的总代理人制；（ 3）代理保户与不特定的保险公司签订新契约的经纪人制；（ 4）保险公司利用电话、自动柜员机和电脑网络等现代科技手段进行的销售活动。第（4）种营销形态是近二十年来随着科学技术的进步和信息化社会的到来而逐步兴起的一些方式。这些方式适用于一些简易寿险商品或某些特定消费阶层。由于寿险商品本身的特点、消费层次的差异性，以及消费观念的不同，很大程度上限制了其作用的发挥。因此这些销售方式带来的销售收入在总保费中所占的比重还非常低。前三种形态是寿险营销的基本型态或主要形态，
3、其特点都是围绕营销人员展开销售活动，但 是三种形态对营销员的定性是各不相同的。世界各国在寿险营销体制模式的选择上也不尽相同，美 国、德国三种都有，但代理制比较发达。 英国没有总代理制， 法国没有分支制，而日本则为分支制。欧美国家普遍有经纪 人这一形态，但经纪人的活动范围以财产保险为主，在人寿 保险的招揽方面比重远低于外勤职员和总代理人。美国和日本是世界上寿险业最发达的两个国家，其寿险 营销体制也具有较强的代表性。以美国为例，美国寿险公司 的内部组织可以分为总公司和外野（即分公司）。总公司的职能与我们国内的寿险公司没有本质的区别。美国的寿险外 野有两种主要的制度，即总代理制与分公司或分经理制度。
4、 总代理人制度是公司把莫一地区业务的完全代表权授与总 代理人，并与总代理人签约，总代理人对于该地区的业务员 组织与报酬负完全责任，他招收的营销员不是与公司签约， 而是与总代理人签约。分公司制度或分经理制度是公司派由 或委任分公司经理作为公司的外野代表，其雇佣的业务员与 公司签约，所需经费也概由公司负责。相比之一，美国的总 代理制更发达些。无论与公司签约还是与总代理人签约的营 销人员都必须是获得政府许可的代理人，而且对代理的范围 都有明确的规定。但由于团体保险的特殊性，团体销售代表 均为公司的正式雇员。日本是典型的分支制，其结构大体为“总公司一一支社营业所一一外勤职员” 金字塔型。日本寿险公司在
5、录用 外勤职员时，首先与保险公司订立委任合同，然后进行规定 的培训，外勤职员初级课程考试合格后在大藏省进行注册。 此后，继续学习、展业实践，根据工作情况和业绩再决定是否录用为签订雇佣合同的正式职员。一旦签约就成为公司正式员工，由公司提供营业职场，实行固定工资加保障工资加比例工资相结合的工资体系。分支制和总代理人制站在公司的立场各有好处。分支机构制： （ 1 ）保险公司可以建立一支属于自己的业务员队伍；（ 2）业务员可以接受统一的管理和训练，保证业务员的素质。 （ 3）有利于业务组织的拓展和培养自身所需的干部。（ 4）营业费用的安排有一定的灵活性。总代理制：（ 1 ）有利于扩大公司对市场的占有率
6、；（ 2）由于不受总公司的限制，可以形成独具特色的营销方式和管理方式；（ 3）在总费用固定的情况下可以有效地控制成本。二、我国寿险营销体制的模式选择我国寿险业起步较晚，现代营销手段在寿险业中的运用更是近几年的事情。1993 年当上海友邦保险公司第一次把个人寿险营销介绍给国人时，国内的保险公司还在作壁上观，然而时隔五年，中国的寿险营销员人数已接近100 万人，巨大的市场潜力还在不断改写着数字。保险公司的探索也面临着更多的困惑，营销员究竟如何定性，营销机构采取什么样的组织形式，代理公司、经纪公司何时才能粉墨登场。中国寿险营销体制采取什么样的模式似乎是一个无需争论的问题，从现有的保险法规和监管当局的
7、政策应当清晰地看到，前部分提到的三种主要营销形态都允许存在。也就是说保险公司可以招聘自己所属的营销员，也可以通过与代理公司、经纪公司签订代理、经纪协议，通过他们招揽业务。据说已有若干家代理公司、经纪公司已经或正在批准筹备。按规定他们也必须招聘一定人数的有代理资格或经纪资格的营销员，在此姑且不论。那么保险公司自己招聘的营销员 与保险公司是什么关系呢，员工还是代理人？若是员工，为 什么还必须参加人民银行组织的“个人保险代理人”考试， 若可以不考，那为什么开展同样性质业务的代理人就必须 考。若是代理人，那么保险公司开展个人业务是否只能采取 代理人这一种营销模式，显然原人民银行组织的“个人保险代理人”
8、考试的提法欠妥。准确的说法应是“ 个人寿险业务 人员从业资格考试”，也就是说无论是“员工”还是“代理 人”从事个人业务都必须首先获得从业资格。要想明确保险公司招聘的营销员与公司是什么关系，还 必须看保险公司与营销员签订的是什么性质的合同，“代理制”与“员工制”有着本质的区别，代理制下的营销员与公 司是一种民事合同关系，其权利义务受民法的约束，公司无 权对其实行人事及行政管理。员工制下的营销员实际上是一 种劳动隶属关系，由劳动法规进行调整，公司必须承担劳动 法所规定的义务，同时也有权对员工实施全面管理。两种制 度下运用的个人所得税税率也不相同。“代理制”和“员工制”是相对的，代理公司也可以对其所
9、招聘的营销员实行“员工制”。事实上，对寿险营销体制的模式进行选择是一件很重要 的事情，它直接体现着一个公司的经营策略。比如有的公司 一开始采取的是完全代理制，后来又通过增加福利和制度的 约束带有了员工的性质，也有的公司则明确提由了员工制。 但是严格的意义来讲，目前国内保险公司还没有一家对寿险 营销体制的模式有明确的选择，这也是造成营销员定性难的 原因所在。那么如何对寿险营销体制进行模式选择呢？就整体而 言，几种形态可以并存，但就单个经营主体来讲，则应结合 自身实际有所侧重。在目前代理公司、经纪公司尚未正式由 场之前，分支制是各家公司唯一的选择。但是实行分支制也 存在一个如何确定保险公司和营销员
10、关系的问题。即实行员 工制还是个人代理制。这里的个人代理与代理公司的不同之 处在于，代理公司是作为总代理与保险公司签约，而个人代 理则是以个人名义与保险公司签订代理协议，并直接从事代 理业务。如前文所述，代理制和员工制存在法律意义上的差 别，而且在经济运行过程中也有各自的特点。以代理制为营 销主体的美国和以员工制为营销主体的日本在寿险业同样 取得了成功，那么孰优孰劣呢？这与一个国家的社会制度、 经济运行机制、社会文化环境有密切的关系。国内寿险公司 在进行营销体制模式选择中较多的受台湾保险公司的影响， 而台湾模式又结合了欧美和日本模式，新生代的保险公司则 更偏重于欧美模式。目前日本实行的是外勤职
11、员制，就其工 资体制来看与寿险市场发展的阶段性有明显的联系，也经历 了为提高外勤人员业绩欲望的倾斜式刺激比例工资体系，作 为提高外勤展业效率达到由勤管理、工作管理实效化的固定 工资加比例公司的工资体系，再到外勤职员与机关一体化的 方式进行招揽实践的固定工资加保障工资加比例工资相结 合的工资体系等三个阶段。由此看来模式不是一成不变的， 必须与本国国情和寿险发展的阶段相适应。我国是一个潜在的寿险大国，寿险业务正处在开拓期， 开拓期的显著特征就是推行以营销员组织扩张为主要内容 的规模扩张战略。营销人员的大规模流入和大规模流生是不 可避免，这是由寿险推销本身的性质决定的，即使是寿险业 务发展已进入成长
12、期的台湾，具作业五年以上的营销员留存率也不会超过20% ， 恐怕没有一家公司老板愿意给长期没有业绩的员工开工资，而在寿险推销领域中没有业绩和业绩不佳是司空见惯的。以牺牲效率和成本为代价换取营销人员长期稳定的留存，还是以一定的成本付出和人员流动获得销售业绩的高增长，或许需要运用边际成本、边际效益的知识作些比较。日本的寿险外勤职员工队伍是相对比较稳定的，是因为他们已经经历了不稳定期，寿险的普及化已经达到了人均保单四件，既有契约的维护已经是一件很重要的工作了。即使这样人员流动的情况仍然十分普遍。三、与寿险营销体制相关的一些问题从表面上看我们已经颁布了保险法， 制定了 保险代理人管理规定， 保险经纪人
13、管理规定等一些法规，但是具体操作起来仍有很大的难度，相关的配套政策还没有到位或者不适应，一些问题需要亟待解决和明确。1 、寿险公司员工与寿险个人代理人界定的标准是否以各自与保险公司确定的法律关系为依据即签订代理合同为代理关系，签订劳动合同为雇佣关系。2、寿险公司的员工是否可以招揽个人业务，是否必须参加保险代理人资格考试3 、寿险公司实行分支制允许采用什么样的营销组织形式， 支公司、 营业部还是其他，设置是否需要履行审批手续，是否需要到工商部门申请注册和接受其他市政部门监督检查。保险代理、经纪的组织形式也面临上述同样的问题。4、人寿保险代理公司、经纪公司的财务制度和税务政策，个人代理人的税收政策
14、，须认真研究和解决其局限性。中介公司的成本费用如何核算，利润如何体现。征收何种税，适用什么样的税率。比如目前对个人代理人征收个人所得税的增征收方法就不尽合理，扣除标准过低，就整体而言，保险营销员的收入并不像人们想象的那么高，而其付出还是很大的。5、寿险营销是一件关系到保险公司信誉和老百姓生活的事情，实施严格市场准入和有效的监督管理是保障寿险健康发展的必要条件。单纯依靠保险公司自身是不够，必须强化行业自律组织的建设，大家共同维护市场的秩序。寿险营销作为一种新的营销模式，已经为更多的公司和社会大众所接受，相信在保监会的领导下，在国内的保险同仁的共同努力和支持下，必将把中国寿险业带入更加繁荣的明天。1997 年 10 月