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1、浅议工程机械国际贸易随着国际市场对中国工程机械的逐步认同，越来越多的工程机械制造企业把进军国际工程机械市场作为企业营销的重要内容之一。2004年我国共向164个国家出口工程机械主机18.52亿美元，同比2003年出口增加了76.6%。产品种类共计888种，在这其中，零部件出口8.05亿美元，占出口额的43.5%，出口推土机11亿美元，塔式起重机22亿美元，履带式起重机22亿美元，装载机22亿美元，履带式挖掘机1.31亿美元，平地机22亿美元，摊铺机22亿美元，压路机22亿美元。尽管如此还存在着一些问题。国际贸易与风险相伴，随着中国工程机械参与国际市场的竞争，工程机械企业面临着日益多边复杂的贸易
2、环境，世界范围内的竞争也日趋激烈。开拓国际工程机械市场，产品质量、产品可靠性、市场营销策略等发挥了重要作用。开拓国际工程机械的市场要遵从以下原则：细分市场和进行目标市场定位；主营产品选择；实行国际化的品牌战略；选择适宜的营销策略；采取机动灵活的结算方式。一、 细分市场和目标市场定位对于国际工程机械市场，由于地域、文化、宗教、语言、价值观、政治等因素的影响，与国内市场相比，既有共性又有其差异性。这就要求企业对国际工程机械市场进行细分，在此基础上，选择目标市场，争取最佳的效益。研究市场环境和市场的差异性,细分市场， 发掘市场的潜在需求，有利于企业根据国际市场的特点，有针对性地制定最佳的营销策略，满
3、足目标市场的特殊需求。 工程机械产品不同于一般的生活用品，购买行为受心理因素的影响较小。因此在细分市场时必须考虑以下因素：市场是否具有足够的规模和潜在的需求量；市场是否具有充分竞争的条件，有无进入壁垒；最主要的竞争对手是谁；企业在技术水平、产品质量、服务、价格等方面是否具备开拓和占领市场的能力，企业具备的竞争优势是什么？针对我国工程机械企业的规模，应采取差异性的市场策略。在细分市场的基础上，进行市场定位，即选定目标市场。要选择那些需求量大的国家和地区开展针对性的工作。从2004年工程机械产品的出口的种类和国家和地区分布来看，极不均衡。2003年出口10.5亿美元，出口的国家和地区有179个，2
4、004年出口15.8亿美元，出口的国家和地区有000个，大多数国家仅有急事、几百万美元，产品过于分散，从产品种类、出口的国家来看，离散性太高。尽管出口覆盖的国家和地区很多，但出口的量却非常少，这样的结果，对售后服务根本无法保障，后续的备件供应、服务都很困难。依据产品的质量、价格、服务方式、与同类产品的竞争优势等确定目标市场定位。在此基础上，确定产品策略，定价策略，营销策略。目标市场定位有助于企业有效地参与市场竞争。二、主营产品选择从2004年出口工程机械的产品种类来看，除了有限的999机型外，出口额再在666万美元以上的只有000、00等，如果按国家、地区分析，但以机型出口在999万美元以上的
5、有999、999等。在这几种产品中，挖掘机合资，独资又占据了大多数。有555种产品尽管都有出口，但远没有形成规模，极其分散，售后服务、备件供应很难得到保证。长期下去，不仅给我国工程机械制造企业拓展国际市场带来负面影响，而且势必会应影响我国工程机械在国际市场上的形象和的竞争力。究其原因，就是盲目出口造成的，没有从根本上对目标市场的主营产品进行细致准确的定位。全面开花，是一种表面现象，要在作实上下功夫。在细分市场和确定目标市场、对目标市场进行定位的同时，也明确了主营产品。关于主营产品，不是企业生产什么销售什么，首先要研究目标市场的需求状况，需求量；终端客户对产品功能的需求，对产品品质的需求。其一，
6、要完善产品，调整产品的配置，使之在安全、环保、涂装、价值观等方面更符合目标市场的需求。其二，要分析主营产品和主要竞争对手的差别。拟投放的产品在技术水平、服务、价格等方面有哪些优势，薄弱点在什么地方。竞争对手有哪些优势，攻击点在哪些方面，有何应对措施等。从而明确制定企业产品的市场定位策略。三、 实行国际化的品牌战略产品品牌战略。在国际化的市场竞争中，产品品牌至关重要，既要有独立的个性，又要响亮，形象，直观，并及时进行国际注册。参与国际市场的竞争，中国的工程机械企业面临着日益多边复杂的贸易环境，世界范围内国际知名品牌、跨国公司的竞争也日趋激烈。一个知名品牌的建立，固然离不开优秀的产品，但是良好的市
7、场运作策略与品牌推广同样重要。大多数工程机械，技术含量较高，专业性强，用户群相对狭小，这样一个固有的特点就决定了在诸如电视、一般报纸等大众媒体上投放广告收效甚微，因为在这些媒体上作广告费用高，针对性不强，效果并不明显。这也是很少见到国际知名的工程机械企业在电视或其他大众媒体上投放广告的原因。许多工程机械跨国公司为了显示自身技术研发、经济实力，不计成本的在专业主流媒体、专业展览会、国际上有影响的重点工程、专业技术交流研讨会、专业协会等场合进行宣传，扩大其知名度与品牌度。甚至在一些潜在用户比较集中的区域举行产品观摩会、产品演示活动等。这样的品牌宣传形式针对性强，效果比较好。在产品品牌的宣传上适当加
8、大投入力度，对品牌知名度的提高会起到促进作用。通过多种专业性、技术性的活动，有助于提高公司整体的品牌形象。四、 选择适宜的营销策略有些是外贸公司进行的，2004年从事工程机械出口共计3053个单位。还停留在较低的层次和水平上。根本不是从事工程机械贸易的，甚至对工程机械了解甚少，只是有一些渠道,营销平台和营销网络的构建，充分利用核选择国际上成熟的代理商，营销要尽快本土化、服务属地化，利用当地的代理商的营销网络，服务经验，拓展国际市场。 要选择适宜的营销渠道。不同的营销渠道其作用也不一样，要有多种选择，形成多种类型的营销渠道，快速打开市场，提升品牌的影响力。然后要适时地对营销渠道进行有步骤地整理，
9、逐步向国际贸易的营销方式靠拢。国际贸易的营销方式，要进行创新。工程机械产品属于高技术性的产品，具有很强的专业性。国际市场的开拓不同于国内市场，在国际营销中，企业与终端客户之间存在着国别、民族、文化、习惯等差异，相互沟通存在语言表示障碍。从生产企业到终端客户空间距离远，时间间隔厂，增加了营销的难度和复杂性，同时也加大了经营风险。国际营销中面临着传统和贸易惯例的差别。从近两年工程机械出口渠道分析，我国工程机械企业开展国际贸易，经常利用的方式为，第一种为直销，既不通过任何的代理商或中间商，而是通过在国外市场设立办事处，派出营销人员，直接面对终端客户。实质上这是一种直接渠道营销策略。此种方式可以不支付
10、佣金，而把相应部分的利润留给企业，企业对国际业务具有较大的控制权，积累国际贸易的经验，市场信息反馈速度快。但这种进入方式成本较高，由于对当地文化、社会背景、人文环境不熟悉，开展市场的周期较长，代价巨大，在较长的一段时间内往往还不能打开市场。企业由于对当地市场不十分了解，会增加库存、信贷等销售成本，使整体营销费用提高。第二种方式为依赖国内的进出口公司，外贸公司。从近两年工程机械出口渠道分析，非常明显说名了这个问题。也从侧面说明了我国工程机械制造企业还缺乏在国际工程机械市场竞争的渠道、经验。依赖的进出口公司，外贸公司多数没有工程机械营销的经验，这种方式实质上是一种间接营销策略。企业不需要设立出口营
11、销机构、不需要额外增加应人员，节约了营销成本，不需要进行市场调查，营销成本较低。但这种间接的营销方式，企业并没有真正参与国际市场营销，往往受制于这些外贸公司，难以控制有关营销活动，造成对终端市场、终端客户的价格不了解，终端客户的需求不明，给以后扩大市场留下隐患。加之这些进出口公司，外贸公司的不确定性，对企业的依存程度较低，企业信息源不掌握，往往处于被动局面。营销业绩在一定程度上取决于外贸或进出口公司的努力程度，市场信息较少，反馈缺乏时效性，企业比较被动。以上两种传统的国际贸易营销方式已远远不适应现代的经济发展。作为现代工程机械企业，应采取区域性的独家代理营销政策或者有选择性的营销代理和直销相结
12、合的策略。 要遵从开展国际贸易的原则，产品质量、售后服务、再服务，可靠性、拟投放产品的终端市场价格，终端市场同类产品价格。与此同时要对营销策略进行研究，要制定具有吸引力和刺激性的代理营销政策。积极的营销策略和畅通的营渠道对开展国际贸易至关重要。由于工程机械的专业性、复杂性，终端客户往往需要较全面的服务，如咨询、指导、安装、维修、保养、培训等等。工程机械购买的客户较少，具有极高的专业知识，但购买数量较大，购买频率较低；对拟购买的同类产品非常了解，较少受广告的影响；工程机械购买的决策过程复杂，考虑因素较多，参与决策和影响决策的人较多，决策过程较长；工程机械的终端客户对产品的连续性和产品质量要求较高
13、。因此工程机械营销渠道应尽量缩短。工程机械的国际市场营销在初期应采取直销与代理营销相结合的方式，逐步向专营代理营销的营销模式靠拢。要开展国际贸易，扩大国际市场份额，在运作方式上必须与国际工程机械运作模式接轨。要研究当地市场竞争对手的营销策略，进入方式，主要竞争对手的产品市场占有率，进入壁垒等等。采取代理制、区域性独家代理制、买断式区域独家代理制等等。与此同时要对营销策略进行研究，要制定符合国际惯例的、具有吸引力和刺激性的代理营销政策。积极的营销策略和畅通的营渠道对开展国际贸易至关重要。按国际惯例建立企业自己的营销代理体系。五、机动灵活的结算方式随着国际工程机械市场竞争的加剧，国际贸易工程机械买
14、方的市场格局已经成为不可逆转的趋势，买方的交易地位不断提高，营销方式也是仁者见仁，智者见智，出口贸易的结算方式逐步向有利于买方的方向发展，灵活多样的国际贸易结算方式不断产生。以往以信用证（L/C）这种以银行信用作为付款保证的支付方式，一直处于国际贸易的主导地位，进入90年代以来，信用证支付方的使用率迅速下降，而非信用证如付款交单（D/P）、承兑交单(D/A)、赊销(O/A)等以商业信用为付款保证的支付方式已经成为国际工程机械贸易的主要结算方式。据统计，欧美企业的信用证使用比例已从上世纪的85%降至40%-20%。我国工程机械企业习惯于以信用证方式开展国际贸易的结算方式，由于我国工程机械企业贸易
15、结算方式比较保守，不敢采用灵活的方式，失去了许多与国外买家合作的机会。 在国际供给工程机械买方市场和竞争日趋激烈的情况下，许多工程机械出口企业开始选择开拓新的市场，大多数集中在亚非拉等发展中国家和地区。这些国家和地区具有巨大的市场潜力和发展机遇，但出口风险相对较高，因此尽管许多企业向涉足，但由于对这些国家和地区的政治风险和买家的资信程度很难深入了解，不敢预这些国家和地区的客户进行贸易，错过了许多扩大市场的机会。中国的工程机械企业要想走出去，必须要改变传统的营销观念，采用更加灵活的营销方式和结算方式。拓展新的市场，新客户。据统计在欧美发达国家，信用证在国际贸易的结算方式中的使用率仅为1020%，其坏账损失率只有0.25-0.5%，而我国的工程机械企业使用比率高达80%，坏账率却高达5%左右，这说明收汇风险并不是结算方式本身造成的，加强信用管理、加强营销渠道建设、加强营销策略的研究才是关键。为了与国际市场接轨，扩大出口，提高市场占有率，我国的工程机械企业必须采取灵活的结算方式，充分利用各种金融工具，从而增加国际市场的竞争力。