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1、丽阳天下广告总体推广思路尽致广告（深圳）有限公司2001 年 12 月 8日界定本案主要竞争者:缔馨园、滨基雅苑理由：地理位置相近，销售期相同。主力户型相似，均为小户型。销售目标对象相同。我们形象切入点结合消费者分析项目特点缔馨园滨基雅苑丽阳天下本案切入点分析ag片区规划好。 CLD中央高 尚生活区。 自然景观一 般。CLD中央高尚生 活区。片区规划好。自然景观一般。CLD中央高尚生 活区。片区规划好。自然景观一般。项目旁有20米宽 市政绿化带。位置与竞争者差异不大， 但位居CLD中央高尚生 活区，应作为重要诉求 点，可作为形象辅助切入 点O价格未详。作为邻近楼 盘，很可能采 用价格策略。未详
2、。未定。价格优势是本案重要诉 求点之一（特别是付款方 式），但价格因素不适合 作为形象切入点。规划设计规模小。无小区花园 配套。规模小。40-60平米为主。规模较大。无花园配套。一房一厅、同质化规划设计，无明显 优势，不适合作为形象切 入点O一房一厅、 二房一厅、公 寓为主。二房一厅、公寓为 主。发展商知名度小。知名度小。知名度小。本案发展商品牌，暂不适 合作为广告形象切入点。我们形象切入点结合消费者分析“项目特点缔馨园滨基雅苑丽阳大卜本案切入点分析户型户型结构透 风、采光条件 好均有全面 考虑和创新。户型结构透风、 采光条件好均有 全面考虑和创新结合年轻人个性、 时尚、流行情调， 对户型结构
3、，透 风、采光充分考 虑，创新性和品质 非常优秀，明厨、 明窗、明卫、明厅、 大阳台、大飘窗， 设计出深圳最漂 亮阳光小户型。功能利益明显，拉开优 势，彰显年轻人鲜明个 性；阳光小屋，所赋予生 活方式、情感体验，所赋 予前卫个性、新潮感，所 感受自由自在、自我表 现、自我实现，应作为形 象切入点。生活方式倡导C L D 中央高尚生 活区繁华、新 潮、流行、充 满乐趣生活 形态。倡导C LD中央 高尚生活区繁华、 新潮、流行、乐趣 生活形态。除倡导C L D中 央高尚生活区繁 华、新潮、流行、 充满乐趣生活形 态；首创深圳 condo社区，透过 自助式生活配套、 生活模式充分彰 显年轻人活力激
4、情，彰显年轻人喜 爱和崇尚运动生 活主张，引领时尚 生活主流，表现都 市新锐角色。生活方式鲜明个性，成为 本项目形象重要切入点。透过生活方式、广告创 意，表现出年轻人生活 观、价值意义，塑造出品 牌个性：极时尚、酷酷、年青活力、 外向、有生活情趣、自主、 现代、创新、有信心。小 结通过本案自身与同片区主要竞争楼盘对比分析，发现本片区市场在过去小户型较少，在今后小户型推出量较大，竞争较激烈。在此环境背景下，我们认为：自身在阳光小户型和自助式生活形态上优势，结合CLD中央高尚生活区优势，可作为广告着重诉求点。即“阳光小屋”“ condo 自助式社区”“ CLD中央高尚生活区”同时，因为这些生活优势
5、，导引出生活情感体验，彰显出品牌形象个性，与目标群、项目特色融为一体。这些鲜明形象特点，正是本项目广告形象切入点。我们形象切入点一结合消费者分析我们诉求对象：平均年龄 28-30 岁之间。文化品位高，习惯、依赖现代都市中心生活环境。工薪白领为主，预估45%-52%,个体、自由置业人士，预估22%投资客、多次置业者，预估15 %,深港家庭，预估18%职业覆盖金融、电子科技、律师、医生、公务员、设计师、电信业职员、教育系统年轻从业人员、贸易公司职员、百货公司职员、航空公司职员等。区域辐射以福田为中心，辐射罗湖、梅林、南头。港人以深港有亲属及常来往于深港两地人士为主。家庭以两口之家为主，部分为单身家
6、庭。我们形象切入点一结合消费者分析我们诉求对象生活观念、行为特征、价值观。1、 工薪白领及自由置业者。有朝气、活力充沛，自由独立，充满生活乐趣，开怀，自信，有一定影响力。年轻，时尚，追求高雅、浪漫生活情调，受过高等教育，个性化，崇尚运动，OPEN ,重质不重量，感性，并有一定商业意识，依恋都市中心繁华、成熟、高尚生活配套，关注流行文化，西方文化，自我表现、自我实现感强，注重便利与效率，生活有品味、有格调。2、 个休、自由置业者自我创业历程，使他们更注重资金周转，实在，节俭，强调商业与生活之间近距离，注重便利与效率，家庭意识较重，勤奋，有点沉稳又有点冒险心态，崇尚商业智慧，社会接触、交流面宽广。
7、3、 投资客户商业意识很强，注重商业智慧，追求投资回报率，关注投资升值潜力，精明，严谨，有点世故，有鉴赏力。4、 深港家庭喜欢现楼实景，对私密性安全性、物管服务要求较高，看好交通便捷性，希望临近口岸，注重夜生活繁华热闹和品质, 依赖港式文化。我们形象切入点 一结合消费者分析本项目给消费者不一样居家感受是什么？我们从两方面去分析：1、目标客户希望从居住空间中得到什么？2、本项目带给目标客户什么样体验和感受?我们形象切入点 一结合消费者分析目标客户希望从居住空间中得到什么?一个无拘束自由生活天地，希望舒展自由， 找到自己心灵深处性情可以张扬地方，找 到现代、前卫、流行文化内涵。希望每一天都很丰富多
8、彩，很有激情，很有活力, 非常便利，非常有情调质感。二、本案能给消费者什么样感受阳光小屋，非常个性空间。大阳台、大飘窗，充分通风采光。心情爽朗、舒展、朝 气有活力，很健康，很自在。个性空间灵活而有年轻气息, 张扬自我个性。每一处空间都赋含自我性格元素，色彩、 质感、空气、光线都酷似自我心境，找到了自我领地。Condo自助式生活社区自助式生活模式、品味方式，每一种生活方式都能更真实 发现自己，表现自己、实现自我生活品质价值。C LD中央高尚生活区现代都市中心繁华、前卫、潮流、时尚、文化与自我朝 夕相处，让自我成为道地都市新锐，充满生活乐趣，引 领E时代生活节奏。四、本案能带给消费群者什么样感受简
9、言之，它带给消费者感受就是彳艮自然、彳艮自在、彳艮自我、很充实个性空间。我们可以把它作为形象感性切入点我们形象切入点（核心概念检验）彳艮自然、彳艮自在、彳艮自我、很充实个性空间。1、张扬了目标群个性、情感体验。2、紧扣目标群对目前居家空间渴求与愿望。3、充分体现了项目给目标对象优势承诺、倡导全新生活方式、生活观念和生活主张。4、不需要很大空间，却很有生活品质，充满 生活乐趣。5 、在竞争市场上具差异化，形象鲜明、清晰、 丰富又有流行文化内涵。广告策略（沟通策略）产品定位：中央高尚生活区为都市新锐打造阳光小屋个性空间产品核心利益一一阳光小屋 condo 自助社区 cld中央高尚生活区产品感性利益
10、一一很自然 很自在充满激情乐趣广告策略 （沟通定位）我行我塑。激情。乐趣。A阳光小屋个性空间AA0L阳光活力自然激情运动自助自由舒展充实自在自我时尚。健康乐趣新潮。乐趣效率时尚轻松归属感。0大阳台大飘窗明厨condo社区 全新自助一步到位关怀明卫明厅明窗生活模式耳目一新轻松付款深圳最漂亮阳光小社区生活配套、全新自立新生活户型，空间充满个性、 活力、时尚。生活方式。我行我塑吧。酒店式物管，E时代网络社区CLD中央高尚生活区 流行、时尚、雅致 周边生活配套。丽阳天下广告语我行我塑，我自在。我们认为：1、这是与消费者产生共鸣。酷，有张扬性，触动 性，有生活新内涵。2、自立新生活，自助，自我，自然，自
11、在，有激情、朝气、活力，感觉很健康。3、有情感体验、自我生活观念与主张，与丽阳天 下紧扣；有对自己未来价值期许和自信。4、能联想到生活激情乐趣，有充实和价值感。5、我行，除了做自己快乐事，又是我可以自信表现。我塑，除自助，有打造自我天下激情。我自在，有最佳自由状态感觉。丽阳天下广告语备选方案：Come on ,我在给我感觉，丽阳.自然 自在 自由 自我我行我塑，丽阳天下品牌规划（品牌构架）丽阳天下市场定位：CLD中央高尚生活区都市新锐阳光小屋作主题语 LOGO语简写为：中心区自助阳光社区广告语：我行我塑，我自在。第一阶段卖点我自然，我体验。我自助，我舒畅。我充实，我存在。诉求点：诉求点：CON
12、DO社区诉求点：CLD中央深圳最漂亮阳光 小户型高尚生活区大阳台/大飘窗/明厨、全新自助生活模式/图书馆/音乐厅/青少年宫/明卫/明厅/明窗/室内耳目一新社区生水晶岛/生态公园/儿童医院/空间布满阳光自然气息/活配套/全新生活方式地铁/福田区政府/天虹商场/充满个性/活力/时尚品尚品咖啡地带/香榭里咖啡/ 麦当劳/购物公园/食街/ 发展银行/银河证券。系列分卖点主题 题系列分卖点主题系列分卖点主我健康，我自在。（阳光）我运动，我精神。（运动）我踏石，我旅游。（周末生活）我激情，我自在。（个性空间）我泡吧，我淘金。（丽阳吧）我为歌狂，我轻松。（周边生活）我梦想，我攀岩。（乐趣）我学习，我精神。（
13、自助生活）我画画，我生活。（周边生活）我写作，我自由。（SOHO空间）我崇拜， 我捍卫。（自由精神）活）我逛街，我休闲。（周边生活） 我奔，我飞扬。（周边生我任性，我超越。（心智）第二阶段卖点我舒展，快乐着。我时髦，幸福着我轻松，舒缓着诉求点轻松付款，自立新生活。首期一万，月供900元, 片刻拥有。诉求点享受一步到位居家关怀。时尚精品装修，灵动家。 室内空间自由演绎风格。家私顾问指导、展示诉求点酒店式物业管理，贴心服务。E时代网络社区, 江苏建品质品牌规划（清晰未来）清晰未来：1、阳光小屋实现（示范单位）核心点：1）大飘窗、大阳台。2）明厨、明卫、明厅、明窗。3）灵动室内空间，光影，色彩，声音
14、（音响）、材质、流动风，用充满个性空间元素来组合。4）功能分区、设施展示。5）生活情趣展示。6）自主式室内装饰与家私展示，自由演绎风格。2、CONDO 社区核心点：1） CONDO生活模式全新演绎，耳目一新社区生活配套和全新生活方式，定为重要核心生活概念。2）倡导CONDO生活运动，透过新闻媒体，结合 CLD生活主张，结合中心区重点项目落成，用缮稿和新闻形式在市场上创造影响力。同时，透过网络、CONDO生活杂志，通路包装现场情景将 CONDO生活概念全面 融入渗透，充分演绎出来，让买家感受更深，看更清晰。3、花园式销售中心实现。1）渗透CONDO生活概念。2）从外场景到内空间，利用声、光、色、
15、材质、展示品、销售 着装及行为活动，充分表现酷、流行、前卫、时尚、朝气活力风格。3）具体运用就是场景街灯、座椅、彩旗、售楼处人员服装、发型、礼仪、现场色彩，现场物料（阳光生活手册），我行我塑吧（生活馆）CONDON 生活杂志（四度空间光盘），处处演绎出现代、前卫、潮流风格，现场 模型（含户型），我们建议采用钢板腐蚀（中心未来规划）地图CBD CLD 模型材质应用磨砂玻璃质感，利用天与地之间光线彰显工业感、前卫 感、现代生活感。4）中心区让人看得清楚A、 结合CONDON生活概念，利用新闻缮稿渗透中心区即将到来景 色和价值。B、中心区规划图C、重点为对居家生活有利公共设备：儿童医院、图书馆、音乐
16、厅、 青少年活动中心、生态公园、购物公园、地铁、水晶岛。5）通路线上全面演绎现代、前卫、潮流、阳光活力风格，渗透 CONDON生活概念提示。媒体（报纸、电视、杂志、户外、车身、网络）一一新洲路、滨河路立柱广告牌挂旗（道路旁）一一现场楼体招示布、条幅城市行为：前卫街区园林环境（工地施工控制区围板） 一一营销中心一一周边围墙、挂旗（似步行街一样概念演示牌）一一街灯、座椅一一大堂（营销中心）一一营销中心场景、售楼人员服装、发型、礼仪模型、现场物料一一通往我行我塑吧（生活馆）很酷（银灰雅光）不锈钢管、工业感银灰踏板，炫楼梯造型）一一我行我塑吧（生活馆）一一通往样品示范户型道路空间（路面、视觉画面、光线
17、、工业感前卫潮流感装饰材质）一一样品示范户型（包括导引牌、人员服饰行为礼仪）。CONDON生活杂志：（采用四度空间演绎生活方式刻录光盘）+印刷品，以不同类型人物生活为背景，以他生活方式为主线， 传达“我与中心区关系”“我与阳光小屋关系” “我与CONDON社区关系”，同时 依据需要可转换剪接成电视广告。 CONDON生活杂志演绎都 市新锐生活观点，倡导都市中心新主流生活，结合丽阳天下阳 光小屋个性空间特色， 自助式生活方式特色， 进行卖点诉求延 展。CONDON生活杂志同时采用直邮行销方式， 与目标群相符合， 有效合围目标群进行锁定围攻。阳光手册：楼书对阳光小屋、个性空间、小区规划、生活方式、
18、周边配套、中心区未 来投资价值作全面整合诉求。海报：集中对阳光小屋、个性空间、CONDON社区、CLD中央高尚生活区作个性化品牌形象诉求。丽阳天下COM:透过网站，推广项目基本信息和形象特色，采用互动方式与消费者沟通，组织更多都市新锐主流新生活方式话题，融入CONDON四度空间生活杂志。邀请林伟锋（足球）：林伟锋个人魅力，赋与我行我塑性格，透过形象代言人，组织促销公关，让目标群更深体验丽阳天下品牌个性，引发传播话题和新闻报道机会，持续 2-3月份举办“买房中奖，送世界杯足球赛票”活动，开盘举办“我行我塑，林伟锋”啤酒时光，在我行我塑吧举行生活馆SHOW,度一段啤酒、咖啡、音乐、老电影时光。6月
19、份世界杯赛事，利用林伟锋形象作更深一层 诉求，邀请客户参与“我行我塑吧世界杯足球赛事啤酒夜”创造新促销。公关活动销售机会。巡回展示：让目标群看到丽阳天下个性鲜明一面。方式：天虹、铜罗湾广场、书城、SAMS会员店进行周末模型、生活手册、CONDON生活杂志展示和派送，渗透阳光小屋，个性空间CONDO生活概念。我行我塑吧：正式发售时即让年轻一族感受我行我塑吧生活情调和林伟锋度过一段“啤酒、音乐、咖啡、老电影”时光，期间穿插林伟锋签名仪式。 让目标客户体验全新生活方式，展示张扬个性丽阳空间。 方式：现场让买家参与为活动。形象展示：与巡回展示同，起外卖场带动热闹区目标群作用。秋交会：CONDON生活体验我行我塑都市新锐创业沙龙会：利用秋交会年度销售高峰进行展示，邀请意向客户参加都市新锐创业沙龙会，体验CONDON生活方式。新年流行文化沙龙会： 邀请已定客户和意向客户参家丽阳吧新年流行文化沙龙会，以客带客，消化剩余户型。