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1、乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活 以及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、 体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲， 但其大规模的开展是在上世纪 80年代以后。乡村旅游是现代旅游的一项新事物， 但它却以极快的速度迅速发展，特别是在西方发达国家，乡村旅游己具有相当的 规模，并己走上规范发展之路。促进乡村旅游发展的因素有很多，比如：人们越来越重视环境问题，去乡村 参加自然资源保护行动；乡村空气清新，环境清雅闲适，人们可以亲近自然以缓 解日常城市生活的压力；有些地方地形复杂，刺激冒险，有的地方历史文化厚重
2、， 遗迹丰富，可以给大众提供参与运动和从事个人兴趣爱好的机会。另外，后现代主义反对现代化，并将其影响全面渗透在人们的传统生活方式中， 乡村旅游因此 也受到这种社会变革的影响。我国的乡村旅游尽管起步较晚，起源于上世纪 80年代，但目前受到了越来 越多的关注，并逐渐成为我国旅游产业的生力军，对解决“三农”问题，促进我 国经济繁荣，促进城乡文化交流，促进社会和谐发展做出了重要贡献。目前，我 国乡村旅游的主体产品是吸引附近的大中城市居民前往短期度假、休闲；吸引远程游客的主要是体现民族民俗和历史文化的参观考察活动。中国社会科学院魏小安研究员将我国的乡村旅游目前的形式概括为五种模式：一是大城市近郊的农家乐
3、；二是高科技农业观光园；三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在 发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；四是古村落的开发；五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯园和云南的元阳梯田等。虽然乡村旅游最近几年呈现出蓬勃发展之势， 又有国家宏观政策的支持，但 在其发展过程中依然存在着诸多问题，正所谓“起步容易，提升艰难”。（一）我国乡村旅游存在的问题1 .开发经营者的思想认识不足，不能把农业和旅游业有机结合乡旅游业是一种农业和旅游业相交叉的产业， 其产品是一种旅游新产品，同 时又是一种现代农业管理方式。受我国城市化进程和经济发展水平的影响，人们 对乡村旅游业认识不足，从而产生了两种误区 ：一是只注
4、重其旅游功能，未以生 产为核心，无农业经营收入，仅靠旅游收入来维持其发展，结果旅游地收入在淡 季无农业收入补充，波动起伏较大；二是农业经营者仅仅专注于土地本身的大耕 作农业单一经营思想，认为旅游业可有可无，次要的一个补充收入。2 .景点建设和项目开发上缺乏科学的规划指导，导致盲目投资，粗放式经营目前，我国乡村旅游项目的投资极为盲目。 一发现某地有资源可以利用，便 仿效别处进行盲目投资，在开发经营时，为了节省开支而采取粗放式经营， 在当 地资源吸引力减弱时便转移目标，形成“打一个抢换一个地方的短期投资”。一 些己建的乡村旅游点，没有考虑旅游功能和分区，修路造房、重复建设、低层次 开发、环境破坏现
5、象严重，而且旅游项目单一，缺乏内涵和特色，完全还处于一 种自发状态。3 .旅游地基础设施落后，服务理念缺失由于发展时间相对较短，一些乡村旅游点在交通、食宿、卫生等方面也存在 较大的差距，由于生活习惯、设施设备、卫生意识等方面原因，一些农家旅馆厨 房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放； 生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观。一 些乡村旅游从业人员由于缺乏必要培训， 服务程序不规范。另外，小农思想严重， 缺乏全局和长远观念，对外来游客肆意漫天要价，欺客宰客现象时有出现。所有 这些都严重制约着乡村旅游经济的进一步发展，成为乡村旅游发展的瓶
6、颈。4 .产品单一、同质化，系列化、深度化不够按照产品的功能，乡村旅游大致可划分为观光型、参与型、度假型三种类型， 目前乡村旅游产品大多停留在观光型阶段， 对于挖掘民俗和乡村农耕文化方面还 做得十分不够，参与型、度假型产品不多见。同时，由于个性的缺失难以形成有 特色的产品，极易被复制克隆，造成很多产品的同质化。另外，未能形成产品体 系，既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延中不足。资 源形态未深加工为产品形态，产品深度化不够。5 .市场意识有待提升虽然近儿年来全国很多地方乡村旅游经济发展速度迅猛，规模化、市场化、 品牌化渐成气候。但是有些地方乡村旅游缺乏政府的有效引导，经营者
7、的市场促 销意识不强，缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性，更缺少对项目的精心包装、 策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力有限，市场占有率低。所有的这些问题最终导致了我国乡村旅游的效益低下，从而制约了它的发 展。乡村旅游运作的成功通常要依赖很多因素共同发挥作用。简而言之，它们包括：业主的各项投入、现有辅助设施条件（游人更愿意为这一部分支付较高的价 格）、游人的满意度以及由此带来的宣传效应和游人的再次到访率、能够减少企 业季节依赖性的淡季促销能力。企业对消费者和潜在消费者需求和特点的理解、 当地对旅游者最具吸引力的自然环境和历史文化环境的现状，等等。针对这些因素和我国乡村旅游的现状
8、，在此提出一些发展策略（二）发展乡村旅游的策略探讨1.政府指导，统一规划，有效开发整合旅游资源乡村旅游要走产业化的道路，实砚可持续发展，必须在统一规划下进行改造， 将现有的蛋糕做大。国内外大量事实表明，由地方政府指导开发，开发速度快， 投资效益高。鉴于目前乡村旅游开发中存在的自发性、 盲目性的现状，地方政府 在开发时首先应进行市场调研，充分考虑客源市场、发展潜力、环境的承载力等 因素，科学规划，因地制宜，合理布局，以保证乡村旅游的持续发展。乡村旅游 竹理上可以借鉴贵州平坝县的“天龙模式” 一一政府 +公司+农民旅游协会+旅行 社。2、改善基础设施，增强服务理念从今年起国家将基础设施建设的重点转
9、移到农村，各级政府应帮助那些有 旅游资源优势和产业基础的乡村，加快解决交通、通信、供电、饮水等方面的问 题。同时，要利用旅游项目的牵引，调动农民参与基础设施建设的积极性，加大 对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设的改造力度，引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生、 爱卫生的良好生活习惯，购置一些必 要的卫生消毒设施，抓好各项卫生防范措施，为游客营造洁净、健康、卫生的旅 游环境，让游客吃住放心，娱乐舒心。同时，要加强对农民的教育培训，不断提 开农民办旅游的能力。一是对从业人员开展职业道德教育； 二是对其进行旅游相 关基础知识的培训；三是对其进行服务技能培训；四是对其开展本地民
10、俗文化和 风土人情方面3 .提升产品内涵，打造特色产品资源的同质化导致产品的类同化的现象普遍存在。商业化社会使一切趋于 同化，但地域文化是不可替代的，一方水土养一方人。愈是乡土的愈是个性的，愈是本土的愈有特色。快速城市化的进程，使人们的压迫感更甚，渴望返璞归真 来抚平内心的焦躁不安。因此乡村旅游产品应更多地糅入地域的乡村民俗、 怀旧 的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。如杭州龙井村在采茶季节推出的“ 做一天茶农”，深受中外游客欢迎。对这些旅游资源深度利用，则可以整合成特 色产品。如石牌三峡人家推出的“哭嫁”、“跳丧”、“女儿会”、“边边会”、“娶亲” 等三峡地区土家民俗生活展示，让无数中外
11、游客留恋忘返。4 .注重产品宣传，完善营销网络相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销，乡村旅游还是叭羞羞答答的玫 现静悄悄地开。所以要加大宣传营销力度。首先，要突出乡村意象。乡村意象在 乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。 如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同单，以及“梦里老家”车溪， 便属此类。其次，要鼓励旅行社等企业推介乡村旅游， 以专业的市场促销吸引更 多的乡村旅游者。另外，政府有关部门也可为乡村旅游营销搭建有效平台， 例如, 法国农会为促销法国的农业旅游，专门建立了名为欢迎位临农场”的组织网络， 还出版了各种宣传和指导乎册，收到了很好的效果。政府部门可借鉴法国的经验， 把建立包括农村家庭旅馆在内的网上预订系统作为服务工程的重点来抓，真正提开乡村旅游整体的市场化程度。尽管，目前乡村旅游发展中存在一些问题，但是应该看到乡村旅游中蕴含 的巨大市场潜力，并且我国具有丰富乡村旅游资源，只要以科学发展观为指导， 统筹环境与经济的协调发展，乡村旅游必定会占据旅游业的一席之地，必定会 在社会主义新农村的建设中发挥巨大的作用，给广大农村带来全新的面貌。