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1、戒烟公益广告理念第一组 赵婷婷（ 25号） 李莎莎（ 26号） 冯文雯（ 2号） 宋美静（ 19号） 周娟（10 号）态度有认知、情感和行为三个要素，一般来说，三者是相互协调作用的，当三者发生 矛盾时， 是情感因素发生主要作用。 情感因素在转变人们态度的作用上， 恐惧等负面情绪比 愉悦等正面情绪的效用更大。恐惧诉求的有效性原理在于它能激发起恐惧这样一种受众心理反应。恐惧是人的负面 情绪中较强烈的一种， 公益广告的恐惧诉求是传播者借用带有能够激发较强恐惧性情绪色彩 的媒介信息去吸引受者注意力并说服受者接受劝服的一种策略。 这种策略之所以极易引起受 众的注意和认知， 是因为实验发现， 在情绪刺激物
2、的作用下， 人恐惧时体内会出现一系列相 应的变化，如呼吸上升、心跳加快、血压增高，内心产生某种心理压力，令人紧张不安和感 到压抑。由于这种状态的持续将会损害身心健康， 人就会自然产生一种解除心理压力的需要， 这时也就更容易接受消除恐惧心理的指导。 内心压力源于个两方面， 一是认知不平衡， 二是 心理生理的负面反应。前者是更为基础的，解决认知的不平衡就能进而消除恐惧心理。 这也就是费斯廷格的认知失调理论， 当认知失调时， 人们总是要想办法重新协调， 比如转变 态度或者改变行为。 我们把吸烟者本身抽象成一支燃烧的烟， 他在吸烟的同时不仅燃烧了自 己，还点燃了妻子和孩子， 表面上原本和睦温馨快乐的家
3、庭， 身体里面却因为吸烟渐渐灰飞 烟灭。 让广告受众体验到吸烟对自己的危害， 以及二手烟对家人的危害， 对吸烟产生恐惧情 绪，与自己的吸烟行为产生矛盾， 即吸烟者产生了认知失调， 这时为了重新协调就必须做出 改变，要么改变认知（我吸烟不会那么严重）要么改变行为（少吸或者直接戒烟）。随着时间流逝， 恐惧情绪可能会变淡， 但是吸烟者会更加理性的认识到吸烟的慢性危害，于是人们便更加倾向于改变行为即戒烟。态度形成之后， 具有相对的稳定性， 但不是一成不变的， 它会随着各种条件的变化而变 化，从而形成新的态度。影响态度形成与转变的因素有许多， 在这个戒烟广告中， 我们从社会文化和个性心理的家 庭观念对态
4、度转变产生的影响入手，改变人们对于吸烟的看法。不同的家庭、 学校及社会教育， 不同的社会文化背景等， 对个体态度的形成与转变都会产 生不同的影响。中国古代儒家思想对于男性的社会要求是：修身、齐家、治国、平天下，其 中“齐家” 是指男人为一家之主，对自己的家族和家庭负有责任。 广告的图片呈现了一个其 乐融融的家庭， 但是由于丈夫吸烟导致了妻子和孩子都遭受了伤害。 男人在家庭中原本应该 起着重要的作用，承担着照顾家人的责任，在广告中却在伤害家人，影响家庭氛围，这样多 少会激起人们的共鸣。个性心理是个体在后天的社会实践活动中形成的比较稳定的心理特征的总和，它对个体态度的形成与转变的影响是比较广泛的。
5、个体的需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等都 影响着个体态度的形成与转变。 个体如果拥有比较浓厚的家庭观念， 一切以家庭为中心的思 想，在看到这则广告时， 就会想到自己的痛快其实对自己和对家人来说都是一种伤害，进而会减少自己的吸烟行为，塑造自己在家庭中的良好形象，同时也为孩子做出好的榜样。自我意识由自我认知、 自我体验和自我控制三部分组成的。个体的自我认知应该是对个体实际情况和潜在特点的反映， 但由于各种主客观因素的影响，个体对自己的某些特点可能知觉也可能没有知觉， 可能准确知觉也可能有所偏向。 这时就需要有效的信息帮助个体进行 正确的自我认知。 关于戒烟的公益广告， 有助于个体在看广告或之后， 对自己吸烟的行为进 行观察：吸烟是否对自己的身体和他人造成影响、他人对吸烟的评价，进而进行自我反省。只有自己体验到吸烟给自己带来的不利之后才会采取相应的措施进行自我控制。广告中带有暗示作用，因为即使吸烟者不愿意接受吸烟有害的信息，但不能否认这则公 益广告在不断重复播放的同时也间接对人们的心理和行为产生了影响，从而让人们接受关于吸烟的危害的信息。