1、伊利和蒙牛的营销大战伊利和蒙牛的营销大战Contents蒙牛伊利大蒙牛伊利大pk网络恶意营销大战网络恶意营销大战启示与思考启示与思考公司简介公司简介 公司简介公司简介蒙牛伊利成立时间19991982年，1998年改革主营产品液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶 发展状况枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产
2、销量一直稳居全国前三位 公司简介公司简介上市情况2004年在香港上市1996年上海上市股份状况多元化股权结构，后由中外合资到中粮控股国有股+内部人控股发展速度追赶，发展很快领跑，稳健发展战略定位建设世界乳都，打造国际品牌 专注乳业，做乳品专家。立足中国，放眼世界市场定位中高端消费群体，主张高品质生活全民牛奶，兼顾中高端客户群点击添加标题产品创新营销创新发展战略蒙牛伊利大PK液态奶产品液态奶产品液态奶产品液态奶产品PK PK 冷饮产品冷饮产品冷饮产品冷饮产品PK PK 奶粉市场奶粉市场奶粉市场奶粉市场PK PK 产品创新UTH奶乳饮料乳饮料酸奶酸奶奶源地之战奶源地之战技术之争技术之争伊利发难，使
3、长富乳业”抛弃蒙牛转投伊利 蒙牛积极收购当地奶源地，并于马鞍山投巨资建奶源基地伊利成立酸奶事业部，与芬兰维利奥合作，享有LGG益生菌在中国连续5年的独家使用权 蒙牛2006年与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力 冷饮冷饮伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品 蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现 奶粉市场奶粉市场蒙牛蒙牛在奶粉市场蒙牛是在奶粉市场蒙牛是一只一只“丑小鸭丑小鸭”2006年年8月蒙牛与世月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同阿拉福兹公司共同投资投资5.4亿元，真正亿
4、元，真正开始进军奶粉市场开始进军奶粉市场 伊利伊利奶粉领域高手奶粉领域高手2005年推出婴幼儿配方年推出婴幼儿配方奶粉，取得三位数奶粉，取得三位数的增长，已经领军的增长，已经领军中国奶粉行业中国奶粉行业奶粉市场奶粉市场大比拼大比拼“政府政府”营销营销“奥运奥运”营销营销“明星明星”营销营销神舟神舟”事件营销事件营销“超女超女”娱乐营销娱乐营销“送奶工程送奶工程”公益营销公益营销“NBA”体育营销体育营销 营销创新营销创新蒙牛蒙牛伊利伊利发展战略发展战略伊利伊利蒙牛蒙牛2010年，进入世界乳业年，进入世界乳业20强，成强，成为中国最有竞争力的企业之一为中国最有竞争力的企业之一 在在2010年进入
5、世界乳业前年进入世界乳业前20名，名，并争取进入前并争取进入前10名名PK结果盘点结果盘点经过多年的经过多年的PK，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，与第，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，与第二集团拉开了较大的差距，品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳二集团拉开了较大的差距，品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升，而且了他们的国际知名度都有较大提升。两家除了在步提升，而且了他们的国际知名度都有较大提升。两家除了在产品创新、营销策略等方面的争斗外，还在奶源地建设、产能产品创新、营销策略等方面的争斗外，还在奶源地建设、产能扩增、渠道管理、产品促销等方面进行了大量的比拼。扩增、渠道管理、产品促销等方面进行
6、了大量的比拼。在乳品销售总量方面，伊利稍占上风，具体到各产品情况又在乳品销售总量方面，伊利稍占上风，具体到各产品情况又各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；伊利的冷饮产品要强于蒙牛。液态奶产品蒙牛的占有率较大，伊利的冷饮产品要强于蒙牛。液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。而且也有扩大优势的可能。PK结果盘点结果盘点蒙牛的发展速度有目共睹，营销做的非常成功。但发展创业初蒙牛的发展速度有目共睹，营销做的非常成功。但发展创业初期就实行股份制并且进入创业板，由于不懂资本运作，被外资期就实行股份制并且进入创业板，由于不
7、懂资本运作，被外资股压制，驱使其保持高速增长。而过快的增长速度导致蒙牛管股压制，驱使其保持高速增长。而过快的增长速度导致蒙牛管理上出现了很多问题理上出现了很多问题。伊利一直发展平稳，做为乳业行业的老大，因蒙牛的速度而伊利一直发展平稳，做为乳业行业的老大，因蒙牛的速度而倍感威胁，在营销方面也极力赶超。双方你争我赶，竞争激倍感威胁，在营销方面也极力赶超。双方你争我赶，竞争激烈。烈。网络营销大战网络营销大战 2010年年8月月5日，日，“武汉三名女婴性早武汉三名女婴性早熟熟”的病例经的病例经健康健康时报时报报道后引发社报道后引发社会强烈关注。之后，会强烈关注。之后，全国多地媒体报道江全国多地媒体报道
8、江西、山东、北京等地西、山东、北京等地女婴出现性早熟现象，女婴出现性早熟现象，而这些婴儿均食用圣而这些婴儿均食用圣元奶粉。元奶粉。8月月7日，圣元公日，圣元公司在其官方网站刊发司在其官方网站刊发公开信，称公开信，称“生产销生产销售的产品是安全的，售的产品是安全的，不存在添加任何不存在添加任何激激素素等违规物质的行等违规物质的行为为”，表示，表示“产品激产品激素含量更无懈可击素含量更无懈可击”。卫生部卫生部15日下午日下午3点召开发布会表示，湖北点召开发布会表示，湖北3例婴例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元
9、乳粉和其他婴幼儿乳有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。终于给圣元奶粉一个正名的机粉激素含量没有异常。终于给圣元奶粉一个正名的机会。会。圣元公司随后在其网站上宣布：立即设立一千万圣元公司随后在其网站上宣布：立即设立一千万元专项慈善基金，在湖北、广州、北京、上海、重庆元专项慈善基金，在湖北、广州、北京、上海、重庆等地，深入开展病因研究、普及科学喂养知识，为中等地，深入开展病因研究、普及科学喂养知识，为中国广大婴幼儿的健康成长、减少国广大婴幼儿的健康成长、减少“性早熟性早熟”病患，做病患，做出自己应有的一份专业支持。出自己应有的一份专业支持。2010年年10月月19日，
10、网上流传一封帖子日，网上流传一封帖子圣元奶圣元奶粉事件幕后黑手是蒙牛粉事件幕后黑手是蒙牛引起各界人士广泛的关注，引起各界人士广泛的关注，网友更是反映强烈。网友更是反映强烈。10月月19日日11点点59分，另分，另一种截然不同的为蒙牛叫一种截然不同的为蒙牛叫屈的帖子也开始在网络上屈的帖子也开始在网络上出现。这一帖子称，出现。这一帖子称，“圣圣元奶粉事件为蒙牛策划元奶粉事件为蒙牛策划”一事疑为伊利策划。该贴一事疑为伊利策划。该贴称称“伊利向员工发送电子伊利向员工发送电子邮件，全文如网络传播的邮件，全文如网络传播的一样。该邮件已经被伊利一样。该邮件已经被伊利人员传给蒙牛，蒙牛已向人员传给蒙牛，蒙牛已
11、向公安机关报案，国资委已公安机关报案，国资委已经介入。经介入。”北京博思智奇公关顾问有限公司北京博思智奇公关顾问有限公司北京戴斯普瑞网络营销顾问有限北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司责任公司博思智奇公关顾问有限公司，自称是中国本土博思智奇公关顾问有限公司，自称是中国本土 最最具竞争力和创造力具竞争力和创造力 的公关公司之一，它的客户群除了的公关公司之一，它的客户群除了蒙牛，还不乏中粮酒业、沃尔沃、百度、达能集团、蒙牛，还不乏中粮酒业、沃尔沃、百度、达能集团、汇源等很有实力的国内外知名企业。其中，合作最久汇源等很有实力的国内外知名企业。其中，合作最久的是蒙牛乳业。博思智奇在官网中称，它见证了蒙
12、牛的是蒙牛乳业。博思智奇在官网中称，它见证了蒙牛1010年来的高速成长，为其提供了年来的高速成长，为其提供了 深入和重要深入和重要 的公关的公关顾问支持。在熟悉这两家公司的人眼里，博思智奇几顾问支持。在熟悉这两家公司的人眼里，博思智奇几乎等同于蒙牛乎等同于蒙牛 智库智库。戴斯普瑞是由张戴斯普瑞是由张明和李友平共同注资明和李友平共同注资5 5万元成立。它自称万元成立。它自称网络公关公司，其实网络公关公司，其实不过是手握大量网络不过是手握大量网络水军的网络推手，因水军的网络推手，因此被业界讥讽为此被业界讥讽为 五五毛党毛党。2009年年1月月伊利推出伊利推出“QQ星星”2008年年3月月蒙牛推出蒙
13、牛推出“未来星未来星”方案背景方案背景:7 7月月1616日，日，生命时报生命时报、京华时报京华时报分别刊发了大篇幅分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油众关注鱼油质量问题，强化藻油DHADHA优于鱼油优于鱼油DHADHA的认知。的认知。策略部分策略部分:要要“借力打力借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一，借助媒体文章的影响力，通过第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油鱼油”及相关添加产品的负向关注；借势传播及相关添加产
14、品的负向关注；借势传播“藻油藻油DHA比鱼比鱼油油DHA更安全更安全”。手段部分手段部分:引导性转载正面信息发布与推送。引导性转载正面信息发布与推送。uwikiwiki问答，在百度知道、搜搜问问、天涯问答，在百度知道、搜搜问问、天涯 问答、新浪爱问、雅虎知识堂问答、新浪爱问、雅虎知识堂 u论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖 u博客，通过草根博客大量转载，根据新闻博客，通过草根博客大量转载，根据新闻做出引导性评论解读做出引导性评论解读u网络新闻，大量转载，强化其中网络新闻，大量转载，强化其中DHADHA的内的内容容传播话题传播话题:传播鱼油中所含传播鱼油中所含EPAEPA会
15、致使儿童性早熟；会致使儿童性早熟；鱼油鱼油DHADHA是垃圾食品是垃圾食品(堪比地沟油堪比地沟油)；藻油；藻油DHADHA比鱼油比鱼油DHADHA更安全、更好；拒绝鱼油行动。更安全、更好；拒绝鱼油行动。方案目标方案目标:wiki wiki问答问答400400组，论坛发帖组，论坛发帖800800篇，帖子维护篇，帖子维护80008000次，通过花费次，通过花费费用使开心网转帖和投票在费用使开心网转帖和投票在7070万人万人次以上、新闻推广次以上、新闻推广5 5篇、新闻发布篇、新闻发布8080篇、草根名博篇、草根名博5 5篇、网络撰写篇、网络撰写2020篇等。篇等。方案预算方案预算:2525万元。万
16、元。(目前消息，最终目前消息，最终实施追加至实施追加至2828万元。万元。)“731731计划计划”的曝光的曝光以及损害伊利商誉案件以及损害伊利商誉案件的侦破让一度被动的伊的侦破让一度被动的伊利得以翻身，但备受质利得以翻身，但备受质疑的蒙牛在急于撇清与疑的蒙牛在急于撇清与个别员工安勇之间的关个别员工安勇之间的关联时也开始了防守反击。联时也开始了防守反击。恶意营销实属个人行为恶意营销实属个人行为安勇原是伊利集团的员工安勇原是伊利集团的员工伊利也曾雇佣公关恶意中伤伊利也曾雇佣公关恶意中伤蒙牛蒙牛蒙牛指控的伊利中伤蒙牛事件蒙牛指控的伊利中伤蒙牛事件1010月月2222日，内蒙古呼和浩特市经日，内蒙古
17、呼和浩特市经济技术开发区公安分局发布公告济技术开发区公安分局发布公告称，称，“蒙牛损害伊利商誉蒙牛损害伊利商誉”案没案没有更深背景，与蒙牛集团无关，有更深背景，与蒙牛集团无关，仅是蒙牛个别员工串通公关公司仅是蒙牛个别员工串通公关公司采取的个人行为。采取的个人行为。据蒙牛向媒体报料，据蒙牛向媒体报料，20032003年到年到20042004年期间，伊利曾花费超过年期间，伊利曾花费超过590590万元雇用公关公司对蒙牛进万元雇用公关公司对蒙牛进行系列攻击。行系列攻击。网络恶意营销网络恶意营销原因原因网络营销领域监管不力乳行业监管缺乏标准产品同质化严重蒙伊十年恩怨产能过剩导致无序发展、恶性竞争蒙伊十
18、年的恩怨蒙伊十年的恩怨1998年年 伊利副伊利副总裁牛根生突然被裁牛根生突然被总裁裁郑俊俊怀扫地出地出门，在此之前，在此之前，牛根生主管全国生牛根生主管全国生产经营，业绩一直特一直特别出色。出色。1999年年 牛根生白手起家，突破重牛根生白手起家，突破重围，成立蒙牛。，成立蒙牛。6年之后，蒙牛的年之后，蒙牛的销售售额和市和市场占有率超占有率超过伊利成伊利成为全国第一。全国第一。2005年年 据非据非权威数据，从威数据，从销售售额上看，上看，2004年，伊利是年，伊利是87.3亿元，元，蒙牛是蒙牛是72.1亿元。两者元。两者实力越来越近，力越来越近，竞争争趋向白向白热化。有一天，蒙化。有一天，蒙
19、牛、伊利牛、伊利约定定2005年年3月月15日一起提价，不打价格日一起提价，不打价格战了。但了。但这一天，一天，伊利和蒙牛伊利和蒙牛谁也没有也没有调价，价，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用他怕我不守信用，我也怕他不守信用”2005年年11月月 伊利独家成伊利独家成为北京奥运会乳北京奥运会乳业赞助商，助商，违背了共同退出背了共同退出的承的承诺，蒙牛表示不，蒙牛表示不满。蒙伊十年的恩怨蒙伊十年的恩怨2007年年3月蒙牛月蒙牛发布的荣布的荣获乳乳业“三冠王三冠王”的消息，再次引的消息，再次引发行行业口口水大水大战。根据蒙牛提供的。根据蒙牛提供的资料料显示，示，“三冠王三冠王”的依据出自的依据出自“
20、国家国家统计局中国行局中国行业企企业信息中心信息中心”。而伊利集。而伊利集团发布声明表示，已与国家布声明表示，已与国家统计局局进行了行了联系，且国家系，且国家统计局已明确告知伊利集局已明确告知伊利集团，从未，从未发布布过此此类调查结果，并开始着手果，并开始着手调查此事。此事。2010年伊利、蒙牛两大乳年伊利、蒙牛两大乳业巨巨头联袂上演袂上演“罗生生门”事件，一个网事件，一个网帖帖说“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一个网帖，另一个网帖说“是伊利炮是伊利炮制了此次的蒙牛事件制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的，如此跌宕起伏的剧情，螳螂捕蝉黄雀在后的情，螳螂捕蝉黄雀在
21、后的桥段，段，让民众再一次将关注的目光投向了奶粉界。民众再一次将关注的目光投向了奶粉界。民族企业如何寻求突破4中国乳业内忧外患1政府应有什么态度2网络营销如何有序发展3思考与启示思考与启示中国乳业内忧外患中国乳业内忧外患 06年抗生素奶到09年的液态还原奶，毒奶粉，碘超标等等。现在，诽谤案足以让人担心他们的表演将导致深陷窘境的中国乳业丧失消费者对他们的最后一丝幻想。蒙牛与伊利这场商战大片发生的时代背景，但恶意营销的主题，俨然撕开了中国乳业最后一块遮羞布，两个企业互相揭底，恐怕会有越来越多不为人知的情况被曝出来，并且会涉及到更多的企业，像滚雪球一样越滚越大，从而影响到行业的信用度政府应持态度政府
22、应持态度完善行业机制1加强监管减小不正当竞争234扶持国内乳业企业重塑消费者信心食品安全监管不仅仅靠政府食品安全监管不仅仅靠政府食品安全体系的建设,不应只是政府部门一方监管,而应发动协会、企业、消费者等民间力量,综合起来对整个产业有效监管。消费者不应太过仁慈，应极力维护自己的利益，积极运用舆论压力督促企业做健康产品，使企业有道德压力网络营销如何健康发展网络营销如何健康发展加强网络监管力度1实行网络实名制度2网络实名网络实名嫌从事此种犯罪活动的“网络水军”已经成为了一个成熟产业首要之举当是在论坛、博客、跟帖、微博等实行网络实名制，让每个人对自己的言论负起应有的法律责任和公众责任。部分实名并不是影响公民的自由言语权民族乳业如何寻求突破民族乳业如何寻求突破严格控制食品安全问题1提高企业自身行业道德234寻求差异化，多元化竞争提高产品附加值可借鉴的国外乳业经验可借鉴的国外乳业经验1奶业多元化管理234调整产品结构，增加新的利益点和抗风险能力提高产品附加值统一的奶源管理，奶农合作社的形式加大集中度Ending S
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