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1、用友软件渠道策略案例研究分析020307103 范博森1.用友公司介绍用友软件股份有限公司（以下简称“用友” ）成立于1988年，致力于用信息技术推动 商业和社会进步，提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、行业解决方案、服务，是亚太本土最大的管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、 财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提 供商。目前，中国及亚太地区超过80万家企业与机构通过使用用友软件，实现降低成本、提高效率、持续创新、快速响应市场、控制风险、提升绩效的价值。2001年5月18 日,用友成功在上海证券交易所发行上市（股票
2、简称：用友软件；股票代码：600588 ）。用友连续多年被评定为国家 “规划布局内重点软件企业”，是中国软件业最具代表性 企业。“用友ERP管理软件”系“中国名牌产品”。连续八年中国管理软件市场占有率第一 2009年更是以22.2%的市场占有率超过第二 和第三名的总和。用友集团的经营宗旨是做客户信赖的长期合作伙伴，发展目标是成为世界级管理软件和电子商务服务提供商。2 .用友公司的STP分析用友公司根据企业的员工人数和企业的收入和并发用户数三个指标针对各产品进行市场划分，主要分为企业分为大型集团企业、中型较高级的企业、中型低级的企业、小型企业较高级、小型企业较低级企业和入门级企业（见表2.1 ）
3、目标市场企业员工数企业收入并发用户数量产品线区域组织特征价值理念大型200010亿NC中国大陆、香港多组织全球化集团管控， 行业化解决 方案，平台 化应用集成中型高100020001 0亿 20 亿500U9中国大陆、香港、多组织实施企业全球商务东南亚、日本低5001000110亿250网络分销500U8中国大陆、香港、多组织精细管理，敏捷经 营东南亚、日本小型高2005003千万1亿30生产制造5T6中国大陆、香港、单组织突破瓶颈，轻松成 长东南亚低02005百万3千万10T3/T1中国大陆、香港、单组织提高工作效率东南亚入门级0505百万用友在线中国大陆、香港、单组织东南亚资料来源：用友公
4、司表.2.1用友产品市场定位3.用友软件股份有限公司的市场营销策略营销策略是围绕着更好地完成营销任务来制定的，而营销任务主要是努力去影响需求的水平、时机和构成，为广大客户创造、推广和传递产品、服务和信息化的价值。鉴于软件的特殊性， 且实施周期较长，费用庞大，与实体物体的营销策略不同，管理软件行业重点是软件交付的同时也实现了知识的转移，本文从长期的策略来研究。用友市场营销策略主要从以下方面分析（见表4.1）：与日常消费品的策略一样从产品策略、渠道策略、价格策略来研究，与此同时还有公共关系策略和长期的扩张策略等方面来研究。用友营销组合策略图3.1用友营销策略框架图3.1产品策略用友有比较完整的产品
5、体系支持企业的成长，产品体系主要由“在线服务” “ T系列”、U8 ”和“ U9”系列产品、“ NC”系列产品。构成主要是面对不同的企业规模而划分的。产品系列在线服务T系列U8U9NC主要产品说明以在 线的方式 提供账户、 资金、进销 存和客户 管理服务 于小型企 业，提供包 括：财务、 商贸、人 事、客户管 理以及简 单的生产 制造服务型于中 型企业，可以满足 中型企业的全面 应用需求支持 多个组织、 多个工厂 以及多种 会计制度满足大型 集团企业的集 中管控需要，并 且提供部分行 业的核心应用主要产品名称伟库网和用友M-ERPT1“管好生 意，轻松赚 钱”T3“精细管 理卓越理ERP-U8
6、V8.71ERP-U8V8.72ERP-U8-ALL-IN - ONEU9商 业应用套 件 V1.0U9企业管理软 件 V1.1U9企用友ERP-NCV5.02用友ERP-NCV5.5用友ERP-NCV5.6以及综合财”T6“流程卓 越，健康成 长”业管理软件 V1.5性集团、流程制造业资料来源：用友公司表3.1用友主要产品及功能介绍njfi AT主環优帀倩伸 节帝紅崎详卉屣m/s ici丸门娅 OfV 0 -%11 哥好生去悍幷KMSERP-川龙供宣 盘便尼箕UFI&A *mttPLM资料来源：用友公司图3.2用友产品策略立体布局图4.2所示：横向的对于用友的产品策略分析中更倾向于用立体的方
7、块模型表示，如图产品分类我们可以按照功能模分类主要可以分成ERP、SCM、CRM、HR等多种功能管理软件，按照纵向分类按照行业分类分为机械、电子、化工等典型的行业软件，垂直的按照企业规模分类主要有集团、大型、中型、小型企业分类。通过这样的分类可以前面覆盖到几乎 所有的企业，通过精细的划分为企业提供更加符合企业现状的软件。:MES、ERP、OA、CRM、SCM、PLM、横向产品策略一按照模块划分的产品策略 用友软件的产品按照功能模块划分可以分为BI。等模块之间的详细关系（见图 4.3）：MESERPOACRMSCMPLMBI1T1F1T1r、r1F1包括；资源 分配和状 态管理，工 序详细调 度
8、，生产单 元分配，文 档控制，数 据采集及 过程管理包括：财务 管理模块， 生产控制 管理模块， 物流控制 模块管理 模块，人力 资源管理 模块包括：文档 管理，内容 管理，知识 管理，协同 管理及工 具，工作 流，公共资 源管理，企 业门户以 与ERP相 关的系统 协同包括：市场 营销、销 售，客户服 务以及分 析等模块包括：供应 链计划模 块，供应链 执行模块， 供应链协 调模块，供 应链协同 模块包括：项目 与产品组 合管理，产 品生命周 期流程管 理，产品生 命周期数 据管理以 及基本服 务等模块包括：数据 仓库，联机 分析处理 工具和数 据挖掘等 技术和工 具/、图4.3用友产品各模
9、块的详细情况横向产品策略在以企业部门功能为基础展开，不同的部门有不同的模块与之对应，从而达到了最大化的满足了客户的不同的需求。纵向产品策略一按照行业划分的产品策略横向产品策略是满足了企业的不同部门的需求，然而不同类型的企业之间有存在着很大的区别，有制造型企业和服务型企业等等，制造业又分为流程制造和离散制造等。最后按照产品分为不同的行业。由于行业的产品不同， 企业之间的管理也存在着很大的差别，纵向产品策略正是解决了这一问题，不同的行业有不同的解决方案。用友的解决方案分为：化工能源、汽配行业、电子行业，机械行业，食品行业、服装鞋 帽、建筑房地产解决方案等诸多行业的解决方案，并且随着经验的不断丰富行
10、业划分逐渐精细化。覆盖面也在不断增加不断精细。垂直品策略一按照企业规模划分的产品策略垂直产品策略主要按照企业的规模将企业分为集团企业、大型企业、中型企业、小型企业、和入门企业等， 不同企业有不同的产品与之对应的，形成初级配对，针对集团和大型企业的产品有用友 NC,针对大型企业的有用友U9，针对中型企业的有用友 U8，针对小型企业的有用友通系列（用友 T6、用友T3、用友T1）3.2渠道策略这些组织和机构就是所谓的营销渠道。营销渠道又称为营销通路，营销专家菲利普.科特勒认为“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，通俗地
11、说，营销渠道就是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道。3.2.1 五个阶段探索，渠道演变历史用友管理软件渠道的发展经历过五个阶段， 即开拓建设阶段、 快速成长阶段、 业务转型 阶段、 恢复再生阶段和探索发展阶段。每个阶段在市场及客户需求、公司的奋斗目标、 核心 产品、策略、渠道策略及模式、主要竞争对手、对比优势、经营成果和突出渠道问题等方面 都表现出不同的特征。2004 年，用友对渠道进行了整合和从新规划。 对服务于中低端的客户的用友 T 系列产 品全部实行分销策略。 2006 年开始实行分公司平台化，分公司承担地区市场与政府关系、 直销、分销、服务、职能管理与服务等职能，对所辖地区的用友软
12、件业务整体负责。 2007 年起，针对 T 系列以外的产品对分公司实行平台化经营模式，地区分公司对整个区域负责， 不仅承担直销业务还要负责发展和就近支持当地的代理商， 承担分销业绩， 公司通过加强项 目报备管理， 解决分公司内部直销和分销部门之间， 以及当地代理商之间可能的矛盾和冲突。 用友的产品销售和交付体系从纯分销变成了分销、 直销与合作的混合体， 这样用友在减少渠 道网络重叠、 代理相互竞价致使产品形象受损、 客户忠诚度下降的风险的同时， 又能确保客 户能买到合适自己企业使用的产品。从而更好地分配自己的资源。目前用友的营销渠道主要有： 事业部、 分公司和经销商三种。 当众多软件厂商还在比
13、功 能、拼广告的时候， 用友公司率先在营销模式上寻求创新和突破， 快速发展经销商，从重点 大城市到省会城市， 发展到非农业地级城市， 再延伸到经济发达地区的县级城市， 形成了管 理软件覆盖最广的渠道营销网络。3.2.2 四级渠道体系，全面覆盖全国用友营销、服务体系分为四级：一级是总部，就是总部服务机构，负责产品研发、品牌 推广、渠道发展、销售管理、行业咨询等职能；二级是大区，目前，设有五个大区：华南、 华东、北方、中南、西北、西南，大区作为分公司、合作伙伴的支持平台，针对高端应用， 提供专业的 ERP 售前咨询和项目实施服务；三级是分公司，在中国各省会城市和经济发达 的地级城市均设立了全资子公
14、司；用友的 94 家分子公司、 60 家客户服务中心、 150 家培 训教育中心、 3000 名服务专家组成了中国管理软件业最大的服务网络。 ， 负责制药的产品 销售和代理商的管理，四级是参股公司、 行业合作伙伴和地区代理商， 销售、服务网络部署 到重点县级城市。结合产品线的调整，用友公司在销售方面重新成立了面向高端、重点行业的大客户部。 中端管理软件则由产品销售部门， 通过各地的直接渠道来进行销售。 低端的财务通将完全交 由渠道来销售。用友公司已提出鲜明的Ufsoft Inside 合作伙伴策略，用友公司将在技术、产品、销售、市场、渠道等多个领域加大对伙伴的推进力度。3.3 价格策略国内软件
15、企业主要的定价方法包括： 价值定价、竞争定价、交易定价等，这些方法都属 于传统的定价方法。 业内一般较多采用价值定价是根据以软件带给客户运营成本的见地和公司价值的增加值为计价标准，确定软件产品价格。竞争定价是参照竞争对手报价，决定自己产品的价格。交易定价即按照软件安装完成后每笔交易的分成定价，由于软件产品成本中大部分是无法准确测定的只是成本，投入到产品和总分的成本价值不容易辨认和测度，所以很难采用成本定价。用友产品在定价方面，主要采用的是传统的定价方法（见表4.2 ）服务费在总收入中所占的比例仍然很低，远远达不到国际上的一些知名的软件企业的服务费所占的比例，比例高达总收入的40%到50%的水平
16、。T系列U8.52U8.70NC.50总账780098001180080000UFO报表20004000500040000固定资产20004000600060000工资管理20004000800050000出纳管理20004000600040000网上银行1800100001000040000应收账款管理18006000600060000应付账款管理18006000600060000财务分析180030005000010000采购管理3000780012800010000销售管理3000700012800010000库存管理3000780012800010000存货核算300078001280
17、060000委外管理001800060000合计3500081200133000095000资料来源：用友公司表3.2部分用友产品价格价格策略的优势，与国外的定价方式相比用友软件的定价方式更符合中国市场，更容易能让国内企业接受，从产品实施交付到运营服务都是很完善的。3.4促销策略用友促销方式通过打折、提供优惠的服务，提供咨询和提供优惠的实施等等方法吸引客 户。与政府联合的促销 用友产品促销策略一般是与政府财务部门等相关的部门为普及管理信息化的政策作出 相应的促销方案， 让企业在政府的号召下同过政府部门提供相应的补偿或者优惠措施吸引企 业加快信息化建设。3.4.2 与行业协会联合的促销活动用友与
18、各个行业协会建立长期的合作关系， 通过深入了解各行业的特点开发适合行业的 软件，然后通过各个行业的影响力将软件的促销信息传送到企业。3.4.3 其他促销方案产品的发展阶段不同也可能制作不同的促销策略， 由于产品线比较多， 导致促销方案比 较多，4.渠道优化方案4.1 加强渠道方面的管理和激励政策 由于企业规模的扩张速度比较快导致内部管理政策难以真正奏效， 虽然有遍布全国的营 销网络体系， 但是如果渠道商管理不善， 会导致客户对公司的认可度降低， 降低品牌美誉度。 所以渠道体系建设和管理至关重要， 公司可以给渠道商加强培训和支持， 同时在激励方面也 可以适当的增加，4.2 加强财务和推广上面的支持建立经销商信誉等级制度， 为信誉等级较高的经销商提供定期结算服务， 以减轻经销商 的财务压力。 提供按经销商财务业绩比例的广告、 活动等费用支持， 尤其在用友公司的销售 广告中更多地表现经销商，以增强经销商的销售推广力度。