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1、市场内部新产品创新策略 在前两部分我们得出了以下结沦： 营销过程是一个连续过程。 营销围绕需求展开，而且努力用合适供应品来满足需求。 营销人员目标是界定具有这些需求人群或情境并加以量化。这种归类称为现有与潜在市场，它将直接影响营销策略。 营销策略制定有赖于对现实及潜在市场进行细分和寻求特色，以对品牌和业务定位。 市场细分与定位策略不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场饱和与极度细分。 从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低新产品成功率。 如果到一家超市去，你会发现早餐麦片种类五花八门，有普通型，有含糖，无糖，有纤维类，也有水果，有单份装，也有家庭装，等等。 再看看超市其他货架，你可能发现其他任
2、何商品都不含麦片。难道麦片就不能有像糖果一样其他用途吗?企业习惯地认为市场是固定起点，结果大多数新产品灵感来自于原有类别。 以下便是在假定市场一成不变情况下开发新产品主要策略。 基于调整创新 基于调整创新是指改变特定产品或服务一项基本特征，或强化，或弱化。这里，我们主要指是产品功能或物理特征。 例如： 果汁：低糖，更多水果成分，浓缩，含维生素，无添加剂，等等。 洗衣粉：更强漂白效果，更强去污力，气味芳香，泡沫更丰富。 储蓄：按月计息，无信用卡手续费，更好营业厅，素质更高职员。 邮递：更快递送，更高超重限制，延期付费方式，更频繁递送，更高保价金 所有这些调整共同点在于，产品基本特征或强化或弱化了
3、。 这类策略对市场细分来说是理想策略，因为它们使供应品能够更有效地适应现有与潜在市场某些部分需要。它们更好地影响了某些目标市场，从而扩大了市场规模。 基于规格创新 基于规格创新，指是只改变产品体积。例如： 软饮料：10盎司(1盎司=2835克)装，20盎司装，1升装，2升装，6个10盎司小瓶合装(总计60盎司)。 薯条：5盎司袋装，l 2盎司袋装，20盎司袋装，多小袋家庭装，等等。 上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送60分钟，每日赠送90分钟，每日赠送2小时，每日赠送5小时，包月不封顶。 生产机器维修服务：每周l小时合同，每周2小时合同，每周5小时合同，日检合同。 广告代理：专业创意，专业媒
4、体广告，专业包装设计，专业促销，专业赞助， 非营利组织：不同水平捐赠：每月6美元，每月l 2美元，每月30美元及每月60美元。 在这些情况下，产品与服务都没有任何变动。唯一改变是供应品强度、频率、数量或容量。这类创新有一个好处，那就是它们增加了可能消费数量与使用场合。例如，体积不同饮料既可供一人当即饮用，又可带回家储存或供家庭饮用。另一个好处在于，通过提供多种不同规格产品，更容易尽可能地扩大消费群，因为这样供应品能满足个体和家庭不同消费需求。 许多企业都发现，这样推出一项新规格产品后总销售额总是会高于原有产品销售额。同类产品虽存在竞争，但总销售量增加了。所以，基于规格创新是有效，因为这一创新可
5、推动潜在顾客转化为现有顾客，从而拓展市场。 基于包装创新 产品包装形式可改变顾客对产品或服务价值、功能或消费场合感知。例如： 巧克力：雀巢公司(Nestle)采用不同盒子来包装其旗下Red Box巧克力，而巧克力香味和形状却都是一样。其中有一款外包装是简单小纸盒，专门供应“冲动消费”销售渠道，如报刊亭和糖果店等。该款巧克力是为了满足顾客兴致或当点心之用。而超市里出售是更大纸包装，目是为了满足家庭需求。在糕点店出售那种圆锡罐装巧克力，多为送礼之用。同样锡罐装巧克力还有一款更高档，上面有西班牙建筑师安东尼高迪(Antoni Gaudi)手绘图，是理想馈赠佳品。 银行：银行“容器”便是其提供服务环境
6、。比如银行通过营业厅布局和装修风格来向不同目标市场提供不同品牌服务。这样就产生了分别面向高端客户、中产阶层或年轻储户等不同目标客户各种银行。 液化气：用不同种类容器盛放丁烷可以供个人或工业使用。罐装丁烷是理想家用燃气。用方形金属容器装丁烷可用作出租车燃料。卡车运送丁烷往往供小型生产者用。而少量丁烷还可用于宿营照明或其他类似场合。 有趣是，这种创新制造出产品与原产品完全相问，不过改改包装就能产生差异(与基于规格创新有关)，并且能够扩大消费范围。这能促进产品到达更多消费者并为之服务，最大限度地开发市场。 基于设计创新 基于设计创新指是产品、容器或包装、规格保持不变，而设计或外观发改变。例如： 汽车
7、：汽车制造公司会推出外部设计各异同一产品，像 别克（Buick)和庞蒂克(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差异。鲜为人知是小型客车是小货车改装而来。 滑雪橇：许多滑雪橇制造商每年仅靠改变设计和颜色来更换样式。生产材料更新主要集中在最为昂贵款式上，其他品种只要重新修饰一下，就能保持顾客购买欲。 手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出时尚系列中，设计成了创新主要源泉。尽管斯沃琪每年都推出新款，外观创新仍是最主要变化。 基于设计创新能通过吸引那些会对新款式和新定位做出回应买家而拓展目标市场。 基于“配料”创新 今天添点胡萝卜，明天放点鸡蛋，后天加点洋葱、干酪什么，沙拉每天都能做得不一样
8、。 基于“配料”创新就是指在基本产品中添加某种配料就能创造出新花样。例如： 饼干：甜饼，肉桂，牛奶巧克力，白巧克力，黑巧克力，夹心，奶油。 洗手液：润肤，椰香型，花香型，抗菌。 搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务，比如整理衣柜，房子装修时存放家具，为易碎品提供特别服务等 电脑维修：在工业这一块，企业可以提供各种各样连带服务。电脑维修业可以提供维修、更换墨粉、安装杀毒软件，甚至在修理期间免费提供应急打印机和电脑。 改变配料产品通常是以“现在又有”来广而告之。这些策略能就同一主题创造出变奏，重新引起顾客对该产品兴趣，在产品处于成熟期时产生积极效应。 基于“减少投入”创新 在购买产品
9、或提供服务同时，我们需要投入并承担成本。 这些成本包括我们付款，整个购物时间，选择风险，以及购买后相关成本(如维修费用)等。例如： 嘉信理财证券公司(Charles Schwab)帮助人们购买或出售打折股票。该公司发现，不同人喜欢通过不同方式来进行交易。因此公司建立了多种交易渠道，有现场交易、电话交易、网上交易，以便客户用对自己来说最为便利方式进行交易。 法雅客公司(Fnac)是法国一家经销图书、录音带、影碟及电脑公司。它降低了顾客做出错误选择风险，每一件商品价格旁都打出了“保证最低价”字样。假设顾客在其他任何一家商店找到价格更低相同商品，法雅客做出了补差价承诺。这样一来，法雅客免去了顾客去别
10、处比价辛劳，它就代表最低价，否则许多顾客都会来讨回自己钱! 一家以名贵香水而闻名公司决定推出一款大众化香水。该香水外观精致，价格低廉。通过降价来减少投入，该公司把大量潜在顾客转化成了现实顾客。 基于减少投入创新并没有改进产品与服务，但却扩大了市场规模，其价值提高来自于降低价值等式中分母值，而不是提高分子值。 价值=利润/投入 价值=利润/投入 结语 前面提到过各项创新措施是对产品和服务改进，而不是要改变其本质。这些创新都是在产品竞争类别之中发生，因为假定前提是市场固定不变。这些创新策略是最常规性且不会改变最初产品。诚然，它们能扩大市场规模，促进潜在顾客或场合转化为现实，因而具有非常积极效果。 但是，这些创新策略并没有创造出新产品或新市场，创新总是出现在原产品所属类别以内。如果我们宣传不含胆固醇奶酪，那么我们现在可以将奶酪投入到新细分市场担心会增重和增加胆固醇奶酪喜好者。但由于竞争者不断地利用市场细分作为创新手段，市场最终会变得饱和和过度零碎化 最为基本营销策略市场细分与创新陷入了危机之中。营销者必须在本已饱和市场里提高销售量和占有率。 近几年，我们通过观察发现，一些公司正在运用另一种思维。它们探索出了原创性新产品。这种新产品带来利润回报要比在原有类别中创新而形成新产品要高得多。在第四部分，我们将举例说明这种新思维特点。