服务管理服务管理与营销内容简介.doc

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1、服务营销讲义 内容简介 随着服务经济时代来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势有力武器。在西方发达国家MBA教学中，服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。 本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向管理、服务文化等内容，从管理和营销层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身核心竞争力问题。 本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适合高校MBA

2、学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。 目录 第1章 服务竞争：服务管理与关系营销重要性 1 1.1 服务作用 2 隐性服务顾客观念服务观念服务战略观与其他战略观比较顾客关系管理战略观智力资本重要性股东价值、服务与关系战略观 1.2 服务竞争导向产生原因 8 1.3 营销：业务流程中 “处女地” 9 1.4 本书研究目和方法 11 第2章 关系营销：管理与营销 新模式 13 2.1 交易和关系：营销中 核心概念 14 服务管理中“关系”重新强调关系观念意义交易观念与关系观念差异古代关系营销案例 2.2 关系营销战略与战术问 题研究

3、 19 将企业界定为服务企业企业服务过程管理合作关系与合作网络与顾客直接接触建立顾客数据库创建顾客导向服务体系 2.3 什么是关系 23 顾客何时是“顾客”是否所有顾客都热衷于关系顾客“关系利益” 2.4 信任、承诺与吸引 26 2.5 关系营销到底是什么 28 2.6 小结及讨论题 29 第3章 服务本质、服务消费及其对营销影响 31 3.1 服务概念界定 32 3.2 服务特性 33 3.3 服务分类 35 3.4 服务消费：过程与结果消费 36 3.5 有形产品营销中顾客管理：传统产品营销三角形 37 3.6 从服务角度管理顾客：服务营销三角形 38 3.7 服务管理与营销案例：“残缺”

4、“产品” 40 3.8 小结及讨论题 41 第4章 服务与关系质量 43 4.1 服务质量研究 44 服务质量是由顾客感知质量质量构成：“什么”和“如何”服务质量其他构成要素质量与竞争优势 4.2 顾客感知服务质量 48 通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量顾客感知服务质量综合模型Gumm-esson 4Q产品/服务质量模型关键时刻与服务质量情感与情绪作用 4.3 服务质量感知方式及其特性 53 服务质量决定因素和SERVQUAL评价法顾客服务预期及服务体验度量与比较关键事件研究：顾客感知服务质量另一种衡量方法感知服务质量与顾客满意度总结：良好感知服务质量7项标准 4.4 关系质量：感知服务

5、质量动态衡量方法 59 关系质量分析基本理论质量关系模型中感知服务质量Liljander-Strandvik关系质量模型 4.5 动态顾客期望 65 模糊期望显性期望隐性期望 4.6 小结及讨论题 68 第5章 服务质量管理 71 5.1 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”原因 72 服务改进工作失败原因什么是良好服务质量 5.2 服务质量管理：差距分 析方法 74 质量差距管理容忍区域管理服务质量函数形状 5.3 服务质量与质量管理研 究基本结论 81 5.4 服务质量管理规划 82 5.5 服务补救：服务失误时 质量管理 84 服务失误与顾客抱怨处理服务补救原则服务补救程序服务补救时机

6、选择服务失误与质量问题管理总结 5.6 小结及讨论题 90 第6章 服务质量改进与顾客关系效益 91 6.1 顾客不愿为改进服务质量付费原因 92 质量改进成本质量“无成本”：低质量成本巨大优质服务质量、较高顾客保持率和更多利润 6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析 94 6.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析 95 6.4 顾客付出：顾客所需支 付成本 97 直接关系成本间接关系成本心理成本价格、关系成本与长期总成本和付出服务质量差代价：丧失溢价优势 6.5 供应商关系成本 101 6.6 优质服务是一种双赢策略 102 6.7 关系发展过程中顾客 感知价值 103 价值及对价值破

7、坏因素管理总服务产品组合价值量化 6.8 顾客关系赢利能力 107 顾客价值以顾客关系赢利能力为基础市场细分 6.9 小结及讨论题 113 第7章 广义服务产品组合管理 121 7.1 缺失服务产品：与结果和过程相关服务 122 7.2 服务组合 123 7.3 服务产品组合管理 123 基本服务组合广义服务产品组合 7.4 对形象、沟通和服务产品组合管理 128 7.5 技术在服务产品组合中 作用 129 7.6 服务产品组合开发：一个新动态模型 129 7.7 小结及讨论题 135 第8章 服务管理原则 137 8.1 从制造业得出经验教训 138 战略管理陷阱恶性循环实例成本效率与企业掉

8、入“陷阱”危险 8.2 是规模经济，还是市场经济 142 8.3 服务与利润等式 143 8.4 服务导向战略 145 服务导向战略给顾客带来益处服务概念利用服务强化与顾客关系 8.5 服务管理：以服务为导向进行管理方法 149 8.6 服务管理：管理重心转移 150 8.7 小结及讨论题 154 第9章 服务生产率管理 157 9.1 生产率困境：平衡收益 与成本 158 9.2 制造导向生产率概念 缺陷 159 9.3 生产率、质量、顾客参 与和需求之间关系 161 9.4 服务业中成本管理 163 服务生产率模型服务生产率和营销服务生产率是一个生产率概念吗计算长期生产率 9.5 应用服务

9、生产率概念：同时提高生产率和质量 167 增强员工技能员工服务态度和行为让内部价值观支持良好服务生产率使系统和技术更加支持员工及顾客参与使服务运营工业化应用因特网和信息技术在服务生产过程中增强与顾客合作增强供给和需求间匹配程度 9.6 基于学习服务生产率 170 服务生产率度量如何开发服务生产率度量手段 9.7 小节及讨论题 175 第10章 营销管理或市场导向 管理 177 10.1 营销作用和范围 178 10.2 营销含义 179 顾客关系生命周期管理顾客关系生命周期实证研究 10.3 为营销下定义：营销组 合方法 184 10.4 为营销下定义：关系 方法 185 承诺概念根据关系定义

10、营销资源和活动 10.5 营销职能和过程 188 因特网与营销三阶段模型 10.6 营销战略统一体 192 战略统一体营销结果管理顾客基础和顾客所占市场份额是营销管理，还是市场导向管理 10.7 小结及讨论题 198 第11章 整体整合营销传播管理 199 11.1 营销传播：整体沟通问题 200 整合营销传播沟通缺乏口碑沟通和沟通周期 11.2 营销传播和沟通周期 205 计划性和非计划性沟通营销传播短期影响、中期影响和长期影响 11.3 管理营销传播指导原则 209 11.4 建立关系对话 210 11.5 整合营销传播和关系营销 212 11.6 小结及讨论题 213 第12章 品牌关系

11、与形象管理 215 12.1 什么是品牌传统视角 216 品牌形象和特性品牌关系和品牌接触品牌价值、基于顾客品牌资产和关系导向品牌定义怎样创建服务品牌关系 12.2 管理企业形象 222 形象重要性形象形成 12.3 小结及讨论题 225 第13章 市场导向组织：结构、资源和服务过程 227 13.1 营销过程和营销部门 228 营销部门是组织中陷阱创建市场导向组织：将金字塔式组织结构倒置过来组织规模 13.2 内部服务提供者和内部 顾客 233 13.3 服务生产系统模型 235 13.4 哪些部门开展营销活动 236 从顾客角度观察消费过程作为个体顾客和作为群体中一部分顾客 13.5 要获

12、取顾客哪些信息 238 13.6 顾客细分和目标群体 240 将服务组合和消费过程联系起来服务系统模型互动部分支持部分影响可视线背后服务系统构成系统网络中服务系统服务系统中资源与服务消费过程匹配 13.7 小结及讨论题 249 第14章 内部营销管理：成功管理顾客关系前提 251 14.1 内部营销理论概要 252 内部营销：一个战略问题内部营销概念内部营销两个方面：态度管理和沟通管理内部营销整体目标 14.2 内部营销3个层次 256 培育服务文化维护服务文化引入新产品、服务、外部营销活动和过程 14.3 成功进行内部营销前提 258 内部营销活动培训管理支持和内部对话内部大规模沟通和信息支

13、持人力资源管理外部大规模沟通开发系统和技术支持内部服务补救市场研究和市场细分 14.4 授权和真正给员工权力 263 14.5 激励员工不同方式 266 14.6 如何实施内部营销战略 267 14.7 小结及讨论题 268 第15章 服务文化管理：内部服务 法则 269 15.1 组织文化重要性 270 服务组织中氛围和文化重要性关系管理需要服务文化培养基于服务战略 赢利能力需要服务文化共享价值 15.2 创建服务文化先决条件 274 开发服务战略构建服务导向组织结构培养服务导向领导能力进行服务培训 15.3 创建服务文化：障碍和 机会 278 15.4 小结及讨论题 279 第16章 结论

14、：关系管理和服务6条法则 281 16.1 市场导向服务战略纵览 282 给出承诺：传统外部营销兑现承诺：内部营销维护承诺：互动营销从交易营销到关系营销 16.2 管理服务竞争指导方针 285 法则一：总体性法则法则二：需求分析法则法则三：质量控制法则法则四：市场营销法则法则五：技术法则法则六：组织支持法则 16.3 实现优质服务5个障碍 290 16.4 小结及讨论题 291 译 者 序 呈现在广大读者面前这本服务管理与营销是国际服务管理研究经典之作。该书作者格罗鲁斯博士是研究服务管理理论与思想大师级人物，是服务管理与营销研究领域“北欧学派”代表人物。正如菲利普科特勒（Philip Kotl

15、er）所评价那样：“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域最前沿。”由Wiley出版公司出版格罗鲁斯新作服务管理与营销（第2版）一书充分证明了这一点。 1990年，格罗鲁斯出版了他第一本服务管理与营销专著。在这本专著中，他将自20世纪80年代以来所有研究成果进行了科学提炼和总结。这本书奠定了他在服务管理和营销理论研究界泰斗地位。10年后，当第2版服务营销与管理出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。经过仔细拜读，我发现，他研究已经上升到一个新层次和理论高度。 这几乎是一本“新书”，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版服务管理与营销。新版服务管理与营销由第1版12章扩展为16章，而且每章都有新观点和新

16、发现。 我们之所以说第2版服务管理与营销是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书结构、理论框架、章节内容，甚至书副标题都已完全改变。第1版副标题是“服务竞争中关键时刻管理”，而第2版副标题则改为“顾客关系管理策略”。当然，这种“新”并不仅仅体现在书名改变上。具体地说，这种改变还包括： 第一，服务管理与营销第2版在结构、理论框架和研究主线上发生了变化。这种变化最突出标志就是关系营销观点贯穿了全书各个章节，而服务管理与营销第1版则缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。从“量”角度来看，第2版内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版则扩展到18章。 第二，作者将自己和其他学者最新研究成果自然地融

17、入本书，并在此基础上提出了许多新观点。如作者科学地引用了Maria Holmlund所创建连续性互动关系基本理论框架，将对顾客感知服务质量度量由原来“服务接触（或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）和关系（relationship）之间关系。 第三，对顾客感知服务质量度量由静态转向动态，由定性转向定量。比如，对顾客感知服务质量与企业服务绩效之间相关关系研究，突破了传统“服务绩效与顾客感知服务质量水平是线性相关关系”观点，而质量关系模型引入则使我们可以从动态角度对顾客感知服务质量进行科学解释和度量。这些观点是对原来服务管理与营销理论重

18、大发展。 第四，服务管理与营销第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。这些新观点提出，澄清了许多似是而非观点。例如，学者们以前一直认为，良好顾客感知服务质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束”理论提出证明，这种观点是站不住脚。如果“约束”（经济或技术）存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他服务提供者。 当然，要想用这么短篇幅来概括和总结这本书体系和创新之处是不可能，我们所罗列出只是这些创新之处一部分，其他部分只有靠读者在阅读过程中慢慢品味与体会。 服务管理与营销是西方发达国家MBA教学中一门必修课程，本书翻译出版，对于提高我国MBA教学水平，

19、无疑具有积极意义。本书所适用读者群是比较广，除了大学MBA师生、管理（尤其是营销）专业师生外，服务企业中层以上管理人员也可以通过阅读本书获取他们所需要服务管理和营销最新知识，并利用这些新知识来完善自己，提高企业服务管理水平和竞争力。 需要特别指出是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进服务管理与营销教学、研究工作最早、最著名学者之一。他曾任芬兰瑞典经济管理学院营销系主任，是一位著名服务管理与营销专家，现任该院服务管理与关系营销研究中心主任。他在教学与研究工作上足迹遍布全世界。由于对营销学和服务研究与教学工作特殊贡献，他曾被授予美国市场营销协会奖。 更难能可贵是，格罗鲁斯教授对中国怀有美好

20、、深厚情谊。自1986年我在加拿大多伦多举行欧洲国际市场学会年会上与其相识后，他曾先后4次应邀来南开大学访问、讲学，参观中国企业，并与中国学者、研究生和企业家就服务管理与营销问题举行专家座谈答问会（panel discussion），受到了与会者热烈欢迎。在上述活动中，我每次都全程陪同与参与。19962000年，本人也应邀连续5次赴芬兰讲学。格罗鲁斯教授是译者一位国际朋友，在15年学术交往中，我们相互交流、相互鼓励，在学术上深入切磋，在理论上认真探讨，彼此受益匪浅，结下了深厚学术情谊。1997年，本人服务营销企业竞争新战场（天津人民出版社）一书能与广大读者见面，在很大程度上也得益于我们之间无私

21、交往与密切合作。格罗鲁斯教授又把他出版不久服务管理与营销第2版赠送给我，并委托我来翻译此书。对于这本大师级学者经典之作和朋友信任，本人不敢有丝毫懈怠，在翻译时格外认真、仔细，逐字逐句推敲，力争达到译文所要求信、达、雅境界。 在本书翻译过程中，我负责全书审校工作，并承担序言、第1章、第9章和第16章翻译工作。天津商学院管理学院副院长、南开大学99级博士生韦福祥负责第28章翻译工作，南开大学99级博士生杨睿凯负责第1015章翻译工作。译稿完成后，我对全书结构和具体章节序号进行了重新设计，保证了本书结构合理性和系统性。 由于译者水平有限，对于书中错误、疏漏之处，敬请读者不吝赐教。 韩经纶 2002年1月于南开园