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1、第11章 产品生命周期与需求管理,产品生命周期 产品生命周期各阶段的战略 需求的8种形态与营销管理,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,2,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润,利润水平,销售额,11.1 产品生命周期,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,3,如何理解产品生命周期,产品生命有限。产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量和利润有升有降。不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短。不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。,2022/1/23,
2、产品生命周期与需求管理,4,不同定义范围的产品生命周期,产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,5,“成长衰退成熟”形态,产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平。销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,6,“循环再循环”型,由于积极促销，该产品出现了第一个生
3、命周期高峰期；销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,7,“扇形”形态,由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,8,“流行”的生命周期,“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有企业小批量生产。模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大
4、批量生产。公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,9,“时髦”的生命周期,“时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行。周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测。时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者。时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存。若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,10,11.2 产品生命周期战略,产品生命周期阶段是相对的。一般来说：在介绍期，销量增长缓慢，利润增长
5、也很缓慢，多数要亏损。一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,11,理想的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低；介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,12,11.2.1 产品介绍期战略,始于新产品或品牌首次正式投放市场。产量有限，技术需要进一步完善，新产品
6、或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，渠道还不通畅，销量增长比较缓慢。若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,13,介绍期的战略重点,向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。,2022/1/23,产品生命周期与需求
7、管理,14,缓慢渗透,缓慢撇取,迅速渗透,介绍期的价格/促销战略,快速撇取,高价位,高促销,低价位,低促销,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,15,快速撇取战略,以高价格和高强度促销推出新产品。高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。这种战略多用于：潜在市场的大部分不知晓该品牌；知道的顾客急于购买，不计较价格；面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,16,缓慢撇取战略,高价伴以低强度促销推出新产品。低促销为了尽可能减少促销费用。一般用于：目标市场潜力或规模有限；大部分顾客已经了解产品；新
8、产品独特、新颖，顾客愿出高价；没有激烈的潜在竞争。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,17,迅速渗透战略,高强度促销和低价格推向市场。最快速度深入市场，并达到最大占有率。适用于以下情况：市场规模较大；顾客不了解新产品；需求的价格弹性大，人们对价格敏感；规模扩大和经验积累，单位成本会下降；有强大的潜在竞争威胁。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,18,缓慢渗透战略,低价格和低促销。低价为刺激购买，低促销为减少费用。适用于：市场大，新产品面广；顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小；顾客对价格敏感，需求的价格弹性大；潜在的竞争对手甚多。,2022/1/
9、23,产品生命周期与需求管理,19,11.2.2 产品成长期的战略,销量迅速上升，市场前景看好。早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。越来越多的中间商经销，渠道不断增加。竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大。开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,20,成长期的战略重点,开拓者应利用形势，长久保持市场增长：改进质量，赋予产品新特色，改变款式。增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买
10、。寻求、进入新的细分市场。开辟和进入新的渠道。改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,21,11.2.3 产品成熟期的战略,销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。行业产能过剩，激烈竞争。为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。也有的积极增加研发，改进产品。有竞争者知难而退，开发新一代产品。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,22,成熟期的三个阶段,成熟中的成长期销售增长减缓，还有落伍顾客进入
11、，已无法开辟新渠道。成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。成熟中的衰退期顾客转向其他产品和替代品，销量下降。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,23,成熟期战略,改进市场不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。改进产品改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,24,改进营销组合价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。分销：能否从经销商争取更多
12、货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,25,人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,26,11.2.4 产品衰退期的战略,销量不可逆转下降，产品进入衰退期。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替
13、代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,27,衰退期战略,延续仍在原市场，采用相同营销组合。退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。榨取大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。放弃衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,28,11.3 需求管理,在不同的时、空条件下，目
14、标市场的需求类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。数量上的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求。需要灵活、有效运用营销组合，对需求数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,29,需求管理的8大任务,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,30,11.3.1 扭转性营销改正需求,负需求顾客由于厌恶、反感，拒绝购买。一般原因质量低劣；名声不佳；服务不周等对策了解原因，调整营销手段，使需求由否定变为肯定。例：2004年春，禽流感
15、在世界各地肆虐，人们“谈鸡色变”。家禽养殖业、餐饮业面临严峻考验,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,31,11.3.2 刺激性营销创造需求,无需求顾客对产品没有兴趣，反应冷漠，不关心，缺乏购买欲望。原因与对策：不知道、不了解加强促销与沟通，使潜在顾客产生兴趣和欲望；知道、了解，只是认为没用使产品与人们现有的需要联系起来；认为有用，但是特定条件下没用为产品创造用武之地。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,32,把木梳卖给和尚,一家公司招聘营销主管，出题：把木梳卖给和尚。应聘者相继退缩，最后剩下3人。甲历尽艰辛，以及受到众和尚责骂追打。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边
16、使劲搔头皮。甲灵机一动递上木梳，小和尚用后满心欢喜，买下1把。乙去一座名山古寺。山高风大，进香者头发都吹乱了。乙说：“蓬头垢面是对佛不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持买了10把。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,33,丙到一个久负盛名、香火很旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上积善梳三个字，再做赠品。”住持大喜，立即买下1000把，请丙一起出席首赠仪式。得到梳子，香客很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。住持希望丙能多卖给他一些不同档次的
17、木梳，以便分层次赠给各类施主与香客。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,34,11.3.3 重复性营销恢复需求,退却需求需求低于正常水平，而且不断衰退，出现减少的趋势。原因新产品上市，老产品面临淘汰；竞争对手夺去顾客。对策调整营销战略，转移市场，改变产品用途。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,35,11.3.4 调和性营销稳定需求,波动需求时多时少，起伏不定。原因生产的均衡性与消费的季节性，或生产的季节性与消费的均衡性之间，存在不一致。淡季产品积压，旺季供不应求。对策调整价格、分销和促销方式等。常用季节折扣和差别定价战术。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,36
18、,11.3.5 维持性营销巩固需求,充分需求目标市场的实际需求，在量、质等方面，均与企业的预期目标大体一致。任务保持与延续。对策监测消费风气的变化，竞争对手的动向，实施危机管理。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,37,11.3.6 低营销削减需求,过度需求目标市场的需求，长期或暂时地超过企业所能或所愿供应的水平。任务暂时或永久削减部分或全部顾客、需求。对策提高价格；限量供应；推荐代用品；减少促销。,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,38,11.3.7 反营销矫正需求,无益需求市场对具有某种不良属性产品的需求。例：烟、烈性酒等，“互联网成瘾”等。对策强调需求本身无益，增加购买难度，敦促顾客自动放弃。思考为什么需要反营销？通过反营销需要得到什么？如何实施反营销？,2022/1/23,产品生命周期与需求管理,39,11.3.8 发展性营销开发需求,潜伏需求人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性，表现出来的强烈欲望。如烟民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物质的“有益”的香烟。对策开发机会，使潜伏需求成为现实需求。,