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1、营销管理第七题：组织管理（8分）营销管理概念包括：延伸性、动态性和相融性。营销管理内容：计划、组织、领导、控制。营销管理的变迁：主要社会力量、新的消费者能力、新的公司能力。营销管理焦点转变：从销售转向顾客价值、以公司产品为中主转向以顾客为中心、从交易转身关系和服务、从单一走向组合乃至整合、营销组织建制的演变、从强调投入转向关注营销长期绩效。常见的管理理论：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论、行为科学管理理论。常见的营销理论：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销学、网络直复营销理论。营销管理的基本内容：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销
2、绩效管理、营销团队管理。卷烟营销管理的基本任务：网络运行效率（流程化管理、精细化管理）、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。3、卷烟营销管理发展趋势：由供应链管理向价值链管理延伸（品牌营销服务体系建设、跨企业物流管理体系建设、协同绩效评价体系建设）、从传统营销模式向网络化营销的转型（销售渠道、客户关系、营销手段）。工商协同物流管理信息平台主要功能：预测和计划功能、订单管理功能、库存管理功能、产品管理功能。协同绩效评价体系：协同行为指标体系（协同分析测评指标体系、协同培育、协同预测、协同库存）、协同效果指标体系、协同实现方式指标体系（系统适应性指标体系、业务标准协同指标体系
3、）。一、 营销组织的设置原则（1）以客户为中心：1、客户发展战略2、客户价值导向3、岗位设置完善（2）组织效率优先：1、完善组织结构2、完善部门（岗位）设置3、优化业务流程4、完善组织制定规范（3）管理幅度适宜：1、管理宽度（管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目，不超过8个）2、管理深度（一个组织设立的行政层级的数目）二、 营销组织的基本形式1、根据专业化程度分类 职能型组织 主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大； 地区型
4、组织 主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制； 生产或品牌管理型组织 主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理债权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题作出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，对品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往
5、比预期的组织管理费用高； 市场型组织 主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。2、根据结构性特征分类金字塔型组织：优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。矩阵型组织：优点：
6、能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。三、 商业企业营销组织的基本特点：1、直属化管理；2、专业化职能；3、高效和创新；4、适应性文化；5、协同化作业。四、 卷烟营销组织设计：1、分析组织环境：市场状况、竞争者状况；2、确定组织内部活动：职能性活动、管理性活动；3、建立组织职位：职位类型、职位层次、职位数量；4、设计组织结构：分权化程度、管理宽度；5、配备组织人员； 6、组织评价与调整：（1）外部环境的变化；（2）组织主管人员的变动；（3）改组是
7、为了证明现存组织结构的缺陷；（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决专业化职能部门：梳理业务流程、完善部门职能、科学落实部门职能。五、专业化职能部门的业务流程任何企业都有自己的价值创造流程。商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。对业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归属到各个部门，这样就可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。六、专业化职能部门的职能完善在业务流程梳理的基
8、础上，根据业务流程的实际，完善部门职能。品牌管理部门、采供部门、客户服务部门、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系七、科学落实部门职能利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化分工的关键。以“八部法”工作程序为例。第一步，接受指令。根据周期工作要点，下达工作指令。第二步，分解任务。根据指令将工作任务划分成若干子项，具体落实到部门各岗位上。第三步，确定目标。包括“工作内容、达到标准、完成时间”。需要注意内容、质量与进度；量适、质高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。第四步，组织实施。集前三项步骤
9、安排，形成完整实施方案，并付诸于行动。第五步，过程跟踪。制定规划时要求设计好跟踪的要件 。日、周、月、季、年之末，是跟踪的五个关键时段。第六步，结果验收。注意按照任务与目标对工作结果进行全面检查，认真总结实施过程中的经验与不足，指导结果归整到指令。第七步，综合评价。对结果优劣的肯定是适用奖惩的依据。第八步，重新归零。放下功过之争，回归新的走路线八、专业化岗位设置的影响因素1、业务流程；2、技术水平；3、客户需求；4、员工能力；5、成本压力；6、同行做法九、专业化岗位设置说明岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵
10、守细目。十、 专业化的人员队伍1、建立共同愿景；2、选择合适成员；3、制定基本规则；4、提升个体效能。十一、省级公司营销管理部门职责定位与职能单元定位：全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门职责：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作职能单元：市场研究、网络建设、品牌管理、计划管理十二、地市级公司营销管理部门职责定位与职能单元定位：执行国家局和省级公司的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作职责：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作职能单元：市场服务、订单采集、品牌采供、
11、综合管理十三、县级营销部的营销管理部门职责定位定位：落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。职责：建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测、实施品牌培育，开展客户服务、指导卷烟零售客户经营。第八题：绩效管理一、绩效管理的实施流程：绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进二、绩效计划的准备（1、企业信息；2、部门信息；3、个人信息）三、绩效计划沟通（1、工作目标；2、绩效实施措施；3、目标所需支持；4、绩效计划审定与确认指对关于目标与标准，实施措施目标所需的支持等主要内容进行审定与确认）四、关键绩效指标特点：来自于对企业战略目标的分解、是对绩
12、效构成中可控部分的衡量、对重点经营活动的衡量、是组织上下认同的、是动态调整的过程。绩效计划内容：绩效目标（绩效项目、绩效指标）、关键绩效指标。关键绩效指标的作用：推动企业战略在各单位各部门的执行、对本职工作的职责和关键绩效要坟有清晰的共识确保各类人员努力方向一致性、提供了透明客观可衡量的基础、帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面、能清晰了解经营领域中关键绩效参数及时诊断存在的问题采取行动予以改进。关键绩效指标的提取：战略目标分解、分解关键成功要素形成关键绩效指标要素、细化关键绩效指标要素、确定关键绩效指标。五、绩效计划过程：岗位工作职责界定、设定关键绩效指标、工作目标设定（目标指标
13、、挑战指标、工作目标完成效果评价）、权重分配、检验指标、制定能力发展计划。六、绩效沟通（主要内容：1、员工关键节点沟通；2、员工问题沟通；3、目标实现手段沟通）绩效计划沟通方式：正式与非正式绩效计划过程步骤：1、岗位工作职责界定；2、设定关键绩效指标；3、工作目标设定；4、权重分配；5、检验指标；6、制定能力发展计划。绩效实施的特点：持续沟通、及时反馈、提供支持。绩效实施的内容：绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导。绩效沟通内容：阶段工作目标任务完成情况、完成工作过程中的优良表现、指出需要改进的地方、描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见、协助下属制定改进工作的计划、下一阶段绩效工作目标计划的制
14、定和确认。绩效实施阶段绩效沟通的内容有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。七、绩效信息收集收集方法：工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法八、绩效辅导方式：（1）具体指示：对于完成工作所需的知识及能力较缺乏的员工，给予具体指示型的指导 。（2）方向引导：对具有完成工作的相关知识和技能，但偶尔遇到特地的情况不知所措的员工，给予适当的点拨及方向指引。（3）鼓励：对具有较完善的知识及专业化技能的员工给予一些鼓励或建议，以促进更好的效果。辅导的步骤：强调辅导的目的和重要性；询问具体情况；商议期望达成的结果；讨论可采用的解决问题的方法；设定下次讨论时间九、绩效
15、信息的收集与分析：信息收集与分析的内容、信息收集与分析的渠道、信息收集与分析的程序、信息收集与分析的职责分工、关键绩效指标数据收集方式、绩效计划完成效果收集方式、应注意的问题。十、 绩效评估沟通1、营销人员完成目标原因分析外因：客观环境变化？企业内部流程、制度有问题？ 内因：（1）知识能力不足：需要安排相应的培训辅导；（2）经验不够：需要多安排锻炼机会；（3）自身态度问题：需要进行批评教育，必要时惩罚甚至辞退2、营销人员未实现目标原因分析外部环境有利：这种因素能否长时间持续？企业是否需要修改应对措施？个人努力：采取了何种方法？是否可以借鉴？是否可以推而广之？十一、 绩效评估的方法标杆法（开展步
16、骤）；2、关键绩效指标法（SMART的含义）；3、行为观察比较法；4、关键事件法绩效评估方法：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法。绩效评估根据主体客体分：述职评估、360度评估。标杆法五个步骤：1、确认标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；2、选择、监督和管理一个标杆管理团队；3、确定收集标杆管理信息的信息源；4、收集真实信息；5、依照改善建议和确立的方法实施。关键绩效指标法（SMART原则）：明确性、衡量性、可实现性、相关性、时限性。平衡计分卡寻求平衡点：财务指标与非财务指标、长期目标与短期目标、结果性指标与动因性指标、组织内部群体与外部群体、领先指标与滞后指标的平衡。3.3
17、 厦门机场股份有限公司营销运行体系的绩效评估原则：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。按照通常水平，流动比率2、速动比率1的公司偿还短期负债能力较强。从上表中看出，就机场行业整体来说，这两个指标有很强的行业特殊性，即流动比率和速动比率均维持在一个较高的水平，且二者之间无明显差异，表明其流动资产中大部分是货币资金和应收账款，而存货等所占比重较小，这是机场行业的业务特点决定的。但是，不同的机场之间差异较大，流动比率最高为3.93，最低为1.55，速动比率最高为3.86，最低为1.50。并且，越是规模大的机场，其流动比率和速动比率越可以维持在一个较低的水平，同时还可以通银行等金融机构保持良好的信
18、贷关系。通过了解各机场业务量的饱和程度，我们可以看出，机场的设施投入使用后，其业务量饱和程度越高，其流动比率、速动比率指标也愈好，这也是不同机场之间产生差异的原因之一。营销运行体系的绩效评估内容：卷烟经营业绩、工商协同效果、客户服务效果、营销工作过程、基础工作保障。营销运行体系的评估步骤：评估目标确定、评估指标确定、评估方案设计、体系优化提升。2.1 中国机场业外部经营环境演化趋势分析43十二、营销运行体系绩效评估目标的确定建立广泛有效并富有创新的代理商制度；销售经营业绩目标；2、工商协同目标；3、客户服务目标；4、工作过程目标；5、基础工作目标；4.3 行动方案建议40十三、营销运行体系绩效
19、评估指标的确定卷烟销售业绩指标（卷烟销售指标、卷烟经营指标）、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标（市场把握水平、基础创优指标、网建工作、信息应用、营销创新）、基础工作指标。十四、营销运行体系绩效评估方案的设计（3）公司近三年来的业务量和经营情况明确评估目标及内容、制定评估标准、确定评估方法及步骤、落实工作保障（评估指标分析、提取指标数据、指标数据分析）。KD*（1-T）=2.94*（1-33）=1.97。十五、营销运行体系的优化提升总之，东风厂的激励体系是比较完善的，通过一年多的实践，在生产、销售、技术开发、内部管理以及提高员工的士气等方面收到良好的效果。指标数据分析注意的内
20、容：明确数据分析要求、使用科学分析方法、利用分析工具。十六、 绩效面谈准备1、确定合适的时间；2、选择适宜的地点；3、对员工的全面了解；4、面谈形式、内容及进度准备 （正面反馈 负面反馈）十七、绩效反馈的实施：正面反馈（表扬发自内心、表扬针对具体事件、表扬应具建设性）、负面反馈（批评针对具体事件、客观描述员工不适当或错误行为产生的后果、管理者换位思考、对员工绩效优化提出具体解决方案）。十八、绩效改进3.1 EA值的判定制定绩效改进计划：员工与管理者进绩效考核结果沟通、员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因找出员工在工作能力方法或工作习惯等方面有待改进的地方、员工与管理者根据未来的工作
21、目标要求在有待改进的方面中选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的作为重点发展方面、双方共同制定改进的具体行动方案确定个人发展方面的期望水平实现期限以及改进的方式、列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源并指出哪里些资源需要管理者提供帮助和支持合计15446制定绩效改进计划需要注意的问题：绩效改进计划一定要有实际操作性要有行动步骤、要符合SMART原则、可以与绩效目标制定相结合可以独立制定为了员工的绩效提高、方案的形式可以多样要控制绩效改进的过程给员工以目标方法上的指导与资源的支持。十九、绩效工作修订工作描述需要不断地修订，在设定绩效计划之前，对工作进行回顾，重新思考岗位存在的目的，并根据变化了的环境调整工作描述。