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1、第一品牌波司登羽绒服登泰山策划案例品牌营销，创造自己的类别美的“清爽星”创造品牌类别策略领导品牌应全力为类别宣传，而不是只顾替品牌打知名度。只有创造自己的类别，品牌才有独特性，并持续按此类别宣传下去这才是品牌营销之道。每年一进入夏天，在市场上最大声的广告就是饮料、冰品、风扇和空调，而近几年不管天气是否寒冷，空调厂家从5 月开始打广告，已经提前到2 月、 3 月，现在已提前到月、 12 月开始批二年广告促销。在寒冷的冬天打冷气广告的确让人百思不解。天冷是否市场热 ?很难有明确概论。不过，1995 年格力反季节销售的确火了一把。如今在11 月月打广告，不是厂家策略，而是空调市场竞争的确白热化。11
2、12由于空调在1998 年仍属于低度普及家电产品，城市单台拥有率只有47.6。农村市场更低。城市拥有两台占有率为16.4，拥有3 台只有 5.7。根据国家统计局中怡康经济咨询公司对全国600 家大中型家电经销商销售情况进行跟踪调查的结果显示：我国5种主要家电产品(彩电、电冰箱、洗衣机、空调、冰柜 )1998 年的零售额比1997 年上升 21.4，可是空调市场仍存在较大的需求弹性。这样大的市场空间，必然吸引更多的厂商注意与加入。在1998 年根据实力媒体提供数据，全国就有91 家投放空调广告。可以看出空调市场还处在产品竞争阶段，还未真正上升到品牌竞争。虽然价格是一个主要竞争指标，但从1998
3、年以来，品牌集中化程度逐渐提高，向美的、格力、海尔、科龙几大品牌集中。因为市场仍处在产品竞争阶段，其他品牌已有一定的市场空间如华凌在广州、四川、浙江，古桥在北京市场等。空调市场竞争白热化，品牌集中化程度加快，按市场规律，自然形成品牌分类。第一竞争层次品牌之间的品牌影响力、生产成本、产品质量、技术水准都相差不大，市场竞争主要取决于营销水平竞争。在营销水准都不高的大陆市场， “概念营销”成为空调市场一时利器。如 97 年卖“节能” ， 98 年卖“静音” ， 99 年卖“健康” 。在 99 年“健康空调”大战中，美的“清爽星”创造换气空调类别的策略，是一个比较成功的营销推广案例，使一年单项产品销售
4、突破 35 万台。3、4 月份并全力推广美的换气空调“清爽星”，诉求点是“美的换气健康空调能将室外新鲜空气源源输入，更健康、更清新，是真正健康空调”。针对竞争对手“负离子”健康空调、“冷触媒” 健康空调、“光触媒” 健康空调， 告诉消费者一个全新概念： “换气空调，彻底改变空气质量，是真正健康空调” 。三、大胆定位，创造销售奇迹。策略的准确，必须有与之相等水平的广告创意，才能让策略更加锋利。好的广告创意也需要强有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考点是分几步走，每一步都让消费者接受我们的诉求。大胆改变单一定位打江山的策略，分三步引导市场：第一步，创造“换气健康空调”类别，诉求美的“清爽星”
5、制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强“换气健康空调”市场声音；第三步， “换气健康空调”是真正健康空调，由美的率先推出，同行业领导者。在具体创意表现用感性手法，通过美的空调代言人“北极熊”作为视觉符号统一全年策略，媒体选择为电台、电视、报纸、POP、路牌、公交车综合立体攻势。美的空调“清爽星”电台方案30”妈妈： (开空声 )呼吸一下清新空气。爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦。妈妈：整天关上窗，头都是晕的。爸爸：别开，别开，冷气要没了。妈妈：开窗。爸爸：关窗。妈妈：开窗。爸爸：关窗。男 (旁白 )：不用斗气，用全新美的“清爽星”吧!它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。男女
6、( 合)：即有冷气，又有空气。男 (旁白 )：美的“清爽星”原来生活可以更美的。为了让创意统一风格，报纸、 POP 创意也走感性路线。第一步报纸广告创意是熊爸爸在睡觉，让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室内。文案主题是“即有冷气，又有空气” ，副标题是“全新美的清爽星制冷、换气二合一” ；第二步报纸广告创意是大面积空白版面上“为中国人出口气”以领导者口吻告知消费者对产品认同。投放时期恰好朱总理去美国访问，为美国人消消气，与当时舆论焦点吻合。售点 POP 采用对比手法，在不同健康空调环境下，小熊波比夸张表演，表现出在换气环境下人最舒服，连小草都开花了。说明换气空调才是真正健康空调。电视
7、广告采用提出问题、解决问题手法，产品出现前后明显差别，明确消费者的利益点。后记：随着“换气健康空调”市场扩大，竞争对手纷纷仿造。美的公司又重新对市场调查，发现消费者对换气空调又有新的需求，如果能在空调换气时，能看清楚换气状况、房间空气素质，那不更方便。于是，又在“清爽星”基础上开发第二代换气空调“清静星”一带有液晶显示功能。又一次延伸换气空调类别，成为行业领导品牌。策划启示：启示 1：只要上市策略成功，即使再成熟的市场也有成功机会。启示 2：只要你的广告够大声，够抢先，竞争对手加入，共同制造市场。大家都有好处，谁好处最大呢 ?启示 3：一个策略，可用不同的表现方法加强消费者认可，但策略中心点只有一个。启示 4：准确的策略比精彩创意对市场帮助更大。启示 5：想成为领导品牌，一定要创造自己类别。