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1、店铺形象管理论文范文店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究关键词：店铺形象; 自有品牌 ; 感知 ; 购买意向中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1000-176X(2007)08-0077-07一、引言自有品牌(PrivateBrand) 一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20 世纪 90 年代以来，西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney 的自有品牌销售额已经达到总销
2、售额的40%，西尔斯占55%，在Target 的服装销售中，自有品牌占据了80%的份额。KrishnanandSoni 认为通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售商差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器，这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结
3、果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高，结果不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么，在中国现实的零售市场环境下，零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解决的问题。实际上，自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价，SprotandShimp(2004) 指出，虽然从理论上讲，零售企业可以通过不断提高自有品牌质量，加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知，但是，这样做的结果会使企业成本增加，与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形象的优化来提高顾客自有
4、品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是，目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。因此，针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究，不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论，而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。二、文献回顾1. 顾客对零售商自有品牌感知的研究很多研究发现，消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知，这说明了与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。Richardson 等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，认为各种外在
5、提示，如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15%-37%，出发点是为了吸引消费者，结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知，并使他们不愿意购买自有品牌。SinhaandBatra 分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知( 如价格一质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平) 对自有品牌感知质量和白有品牌购买行为的影响。Garretson 等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。 Semeijn 等研究发现顾客购买某类自有品牌的一
6、次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买，甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度，零售店铺自有品牌商品类别越多，或者说自有品牌延伸范围越大，这种负面的溢出效应就越明显。Guerrero 等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决 于店铺的要素特征，零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时， 必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响，以及这种影 响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多，但是在 这些因素中，由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来 越受到重视。2. 零售店铺形象及测量维度的研究3. 店铺形象与自有品牌感知关系的研究店铺形象是消费者判断
7、商品质量的一个重要因素，但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间关系的研究结论并不一致。RaoandMonroe(1989)的研究表明，消费者对商店名称的态度与消费者对商店产品质量的感知关系不显著。Grewal 等和 Birtwistle 等的研究都证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。但是这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察，忽视了不同的店铺形象维度对自有品牌感知的差异化影响。VahieandPaswan(2006)虽然通过实证研究发现了店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响; 店铺形象中的便利性要素、质量要素、价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响，但
8、是由于该研究的样本局限在20 多岁的青年人之中( 以学生样本为主) ，并且只运用了相关分析和回归分析的方法，没有运用结构方程模型进行深入研究，使得该研究表现出较大的局限性。4. 品牌感知与购买意向关系的研究三、研究假设及模型构建本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。VahieandPaswan(2006)曾指出店铺形象不同维度对自有品牌购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的，也就是说店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以我们将按照两个关系层次提出本文的研究假设。零售店铺形象是消费者对店铺商品、服务、价格、环境等多维度的一种综合性评价。综合B
9、loemeranddeRuyter(1998) 、 Chowdhury等 (1998) 对店铺形象维度的划分，在本文中，我们将零售店铺形象分为六个维度：店铺的商品整体形象、店铺服务形象、店铺价格形象、广告及促销形象、店铺环境形象以及便利性形象。关于自有品牌感知的定义，学术界迄今并没有统一的说法。以往的研究中，关注最多的是自有品牌感知质量，但是感知质量高，并不意味着消费者会喜欢这种自有品牌商品，也并不意味着消费者会愿意购买自有品牌商品，而只有当消费者对自有品牌的感知质量高同时对自有品牌具有特定偏好的时候，消费者才有可能购买自有品牌商品，这时零售企业的自有品牌战略才可以算作成功的。因此本文将借用K
10、eller 将品牌形象联想分为情感维度和感知质量维度的观念，从自有品牌的感知质量和感知情感两方面来定义自有品牌感知。店铺形象不同维度都会对自有品牌感知质量和感知情感产生影响，且影响程度可能存在差异。一些学者从不同角度已经做了一些相关研究，为了全面研究店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响程度，我们提出如下一系列假设：H1-1 店铺服务形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响 ;H1-2 店铺价格形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响 ;H1-3 店铺环境形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响 ;H1-4 店铺商品整体形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响 ;H、一 5店铺广告促销形象对自有
11、品牌感知质量存在显著的正向店铺服务形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影店铺价格形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影店铺环境形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影店铺商品整体形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影 店铺广告促销形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影店铺便利性形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响。影响 ;H1-6 店铺便利性形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影H2-1H2-2H2-3H2-4H2-5H2-62. 自有品牌感知对购买意向的影响研究在品牌感知与购买意向关系的一些文献中，很多学者从不同的角度验证了感知质量和感知态度都对购买意向存在正向影响。但是在本文研究中，我们
12、强调的“自有品牌感知”是基于顾客对店铺形象评价而引发的自有品牌的质量感知和情感感知，我们试图发现这种感知是如何影响到消费者最终的购买决策，影响程度有多大。据此，我们提出如下假设：H3真自有品牌感知质量对自有品牌购买意向存在显著的正向影响 ;H4 自有品牌感知情感对自有品牌购买意向存在显著的正向影响。上述假设构成了本文的研究模型，如图1。四、实证分析1. 量表设计及数据采集2. 数据分析结果在进行模型评价及假设检验之前，首先使用内部一致性法来检验变量衡量的信度。表1 反映了信度检验的结果，所有结构变量的Cronbacha 系数都大于0.7，并且大部分都在0.8 以上，这表明本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。然后，我们利用LISREL8.5软件，对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表2，结果表明，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7，且全部通过了t 值检验，在p0.05) ，分别是店铺价格形象对自有品牌感知质量的影响，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响，便利性形象对自有品牌感知质量的影响，路径系数也显示出这3 条路径的关系强度很弱，同时与这3 条路径对应的理论假设H1-2， H1-5， H1-6没有得到实证数据的支持。而其余的 11 条路径均通过了显著性检验( 在 p店铺形象管理论文范文