市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示.docx

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1、市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他 营销策略的前提和基础。电信运营企业要实现营销工作的科学 化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。在市场细分流 程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和 细分目的的不同， 标准的确定是一个权变过程， 没有一个完全固 定的格式和模板可以模仿。而另一方面，细分标准的误选，将直 接影响市场细分的效果， 并间接地影响整体营销工作的成败。 因 此对市场细分标准的探讨，对电信营销有特别的意义。一、理论界对市场细分标准的争论市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不 是对产品的细分， 产品

2、细分是市场细分的结果。 由于消费者是需 求的载体， 市场细分最终才表现为消费者的细分。 市场细分工作 是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能 导致需求差异的内在因素， 以及体现需求差异的外在因素， 都可 以成为细分的标准， 因此市场细分标准非常繁杂， 营销理论把这 些标准归并为 4 个大类，分别是地理和人口特征、 心理特征和生 活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。下面是各 类标准所包括的具体含义和因素。1地理和人口特征消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而 不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、 教育、宗教等因素。地理特征包括地理区

3、位、行政层级等等。2心理特征和生活方式心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。 在物质丰裕的社会， 需求往往从低层次的功能性需求向高层次的 体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求 外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。 消费者心 理和心理特征和生活方式上的差异， 会导致对价值内涵和生活信 息需求的差异。3产品态度和利益追求消费者购买某种商品都是为了追求某种利益， 满足某种需求。 利益点的不同就导致需求实质上的不同。 例如消费者购买任何产 品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能 优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有 不同

4、的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决 策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。4消费行为和价值如果说前 3 类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值 则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频 率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的 使用量以及其所代表的价值， 根据这个维度， 可以把消费者分为 重度用户、 中度用户和轻度用户， 也可以分为忠诚用户和摇摆客 户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维 度。对于以上几类标准的有效性，理论界持不同的观点，有的认 为在当代环境下， 心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方 式。这

5、种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等 产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（ Values andLifestyle Survey ，价值观及心理特征和生活方式调查） 和 VALS H模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的 CHINA-VALS把中国的消费者根据生活形态分成了积极形态派、 求进务实派、平稳现实派三大派 14 小类，并以此作为研究消费 者分类的基础。 也有看法认为基于心理特征和生活方式的细分方 法缺乏稳定性和持续性， 并且在操作上有很大的难度， 基于产品 态度和利益的细分维度更为可靠和有效。 因

6、为利益追求点与消费 选择有直接有因果关系，其他的几种方法都是事后的描述性分 析，以利益为基础的细分是事先的因果性分析， 对需求的预测效 果最好。推崇数据库营销和直销的的人则对以上两种方法均持不 同观点， 他们认为从数据的可获得性考虑， 基于行为和价值的细 分维度对企业更具有实际意义， 因为大多数企业拥有用户大量的 行为与价值数据， 基于外部市场调查的利益追求分析以及心理特 征和生活方式细分维度不仅需要耗费企业大量的资源， 而且还可 能因为操作性误差误导企业的决策。 最后， 虽然各方对细分标准 各持己见，但基于地理和人口统计特征的市场细分在今日仍大行 其道，在众多市场细分中发挥着重要作用。总之对

7、于细分标准， 理论界各持己见，至今没有一个明确的选择模式。二、从细分效果角度对细分标准的衡量1细分市场的 5 性要求从理论上，不同的市场细分标准本身并没有优劣之分，关键 之处在于采用不同的细分标准， 会有不同的细分效果。 一个有效 的市场细分， 首先是各细分市场之间体现需求差异性， 同一细分 市场内需求差异最小， 对相似的营销策略有相似的反应， 不同细 分市场间需求差异最大。 其次是细分市场的可识别性、 可达到性、 足量性、 行动可能性等细分市场的经典性要求。 我们把市场细分 这 5 个要求简称为 5 性要求，只有细分市场符合 5 性要求，细分 标准才是理想的。 5 性要求与市场细分的目的紧密

8、相关，是差异 化营销对市场细分的要求，是使用 4P 手段开展营销的前提。图 1 是 5 性要求与企业经营目的以及营销策略制定之间的关 系。需求的差异性，在于确保产品开发和价格策略的针对性，向 市场主体递交个性化产品。 需求的可识别性和可达到性， 在于确 保清晰的区分各细分市场的主体， 把产品信息及产品实体通过特 定的渠道递送给他们，通俗地说就是“是否能找到目标用户，劝说目标用户，把产品送到目标用户所能达到地方”。足量性指细 分市场必须能提供足量的利润来源。 行动的可能性主要是指企业 的资源是否能满足对细分市场的营销需求。2各细分维度在 5 性要求上的有效性对于差异性要求，采用行为和价值维度、产

9、品态度和利益追 求维度相对有效。 行为和价值维度本身就是一个体现需求差异方 面，产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密相关， 是最靠近 需求差异的内在因素。 其他两类细分标准， 只是影响需求差异的 可能因素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有 效性，例如收入可能不是进行长话市场细分的有效属性， 而户籍 所在地属性则可能非常有效， 需要依靠市场研究方法和统计分析 技术来检验。对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活 方式的细分维度相对有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够 容易的界定消费者， 并通过其聚集的地点或经常阅读的媒体与之 交流。心理特征和生活方式包含了生活习惯、

10、 业余兴趣以及所属 文化亚群体， 也能比较容易的发现其移动轨迹和媒体特征， 有针 对性的开展营销活动。 产品态度和利益追求维度、 行为和价值维 度，不属于消费者的外露特征， 对他们追溯和识别也存在一定的 难度。足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的 具体水平数量决定细分市场的数量， 如采用性别维度， 就有男和 女两个水平， 因此也可细分为两个市场， 如果用产品态度和利益 追求细分，往往可以分为追求性能、追求方便、追求价廉、追求 品牌 4 个水平或更多的细分市场。 由于水平与水平之间具有可合 并性，因此在一个维度下，细分市场的数量是可以调整的。例如 还是产品态度和利益追求， 就可把

11、原有的 4 个以上的具体水平合 并为追求价格和追求非价格 2 个水平。因此足量性至多会影响特 定属性内具体水平数量的选择， 而对具体细分纬度的选择影响较 小。行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的 营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数 量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义。因此我们看到，在达到细分市场的 5 性要求方面，不同的细 分维度的作用点各不相同，表 1 是对各维度作用的一个总结。三、对市场细分标准的重新审视和评估 1完整的细分标准信息是营销决策的基础 首先，细分结果要求对 4 个维度的衡量结果表明，不同的细 分维度各有千秋， 各有优劣， 仅依靠单

12、一的细分维度很难取得理 想的细分效果， 只有通过几个维度的相互补充进行细分， 细分市 场才能同时达到差异性、可衡量性、可达到性、足量性和行动可能性 5 性要求。根据前面 5 性要求与营销策略制定之间的支撑关 系，四个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用： 新产品 的开发和定位， 需要市场主体的产品态度和利益追求信息； 品牌 内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支 撑；媒体计划和渠道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人 口特征等等。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策支撑看， 市场主体 4 个维度的信息都是非常需要的。表 2 是不同细分维 度在营销决策中作用分析表， 表示

13、某维度对某项营销决策有重 要的信息支撑作用。24 类细分标准间存在环环相扣的链条关系其次， 4 个细分维度之间不是孤立的、 静止的， 根据社会科学 决定论和消费者行为研究， 4 个细分维度是相互影响，存在相关 关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一 定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层，所属亚文化群体、 兴趣和爱好， 社会活动轨迹等； 心理特征和生活方式的不同又会 影响对利益偏好的追求， 全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的 利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好的解释这种影 响；前三个维度的综合作用一定会影响最后的消费行为， 如消费 量、忠诚度等等。因此从理论上分析，任

14、何一个细分市场的市场 主体在 4个维度上的表现都存在内在逻辑上的相关性， 4 个维度 的属性表现不是各自为政， 而是和谐统一的， 对消费者 4 个信息 的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。图 2 表明 4 个细分维度间的逻辑关系。3市场轮廓细分法是符合现代营销特点的市场细分方法 基于以上两点分析，以单一维度属性对市场进行细分，从细 分效果的有效性、营销决策的信息支撑角度考虑都难以满足需 求，较为理想的方法是以几个维度的结合体， 以多维的消费者轮 廓来对市场进行细分和理解。 消费者轮廓是细分市场主体在几个 纬度上的水平值所构成的一个形状， 各细分市场之间的轮廓形状 和差异越大，细分的效

15、果越好。 图 3 是市场轮廓细分法的示意图， 差异就表现为未被重叠部分的面积。 在实际的操作上， 可以某一 个细分维度为切入点对市场首先进行细分， 这个切入点通常采用 行为与价值维度数据或利益偏好和产品态度数据， 因为它们距离 需求差异较近，如缺乏这个维度的数据，也经常利用地理、人口 特征和生活方式维度， 细分完毕后再对各细分市场在其他细分维 度的属性进行分析，差异性越大，则细分的效果越好，差异性越 小，则细分的效果较差。在这样的方法下，细分市场至少经过了 2-3 个维度的有效性检验， 5 性要求能比较充分地满足，细分效 果较为理想，对营销支撑作用也能比较有力。4市场轮廓细分法在电信市场细分中

16、的举例 在对流动人口的公用电话需求中，我们使用了这种全轮廓分 析法来进行市场细分， 取得了较好的效果。 在对流动人口的公话 消费行为和价值分析中，我们发现不同的流动人群有不同的行 为，而流动人口的生活方式移动频率和移动跨度是导致这种 差异的重要因素。 根据用户的移动频率和移动跨度的组合， 公话 市场可以细分为 4 个不同的市场： 候鸟型移动人群市场、 穿梭型 移动人群市场、 乡村常住民人群市场和城市型移动人群市场 （图 4）。4 个细分市场的公话消费呈现出不同的特征，对公话终端 形式的选择也有不同的要求。根据移动方式进行划分能较好的满足 5 性要求，细分的子市 场在 4 个细分维度上有较为明显

17、的差异， 通过这些差异分析， 我 们在公话产品的开发设计、 宣传渠道的选择就有了针对性的策略 依据。表 3 是细分市场间差异的详细介绍：四、对电信市场营销的启示 1不仅要研究用户需求，还要研究用户自身属性 对细分标准的探讨表明， 市场轮廓法是较为理想的细分方法， 因为它不仅使细分市场更为清晰， 更为针对细分市场的营销提供 了完整的用户信息。根据市场轮廓细分法，市场细分的过程，实 际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识过程。 这种认识 是多角度的，多方位的，既包括对与企业营销紧密相关，体现需 求差异的价值和行为特征、 产品态度和利益追求特征， 也包括看 似与企业不相关， 属于消费者自身属性的

18、消费者心理特征与生活 方式、以及地理和人口特征。电信企业对消费者的认识越全面， 对细分市场间差异认识也就越深刻，细分的效果就会越好。从更高的层次看， 细分标准信息不仅在市场细分中发挥作用， 在企业其他营销决策中起到了重要的支撑作用。 从上文的讨论可 看到，细分标准的探讨实际也展示了企业营销决策与用户信息是 如何环环相扣的，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理、 渠道设计诸多营销环节等， 无不依靠消费者信息的支撑。 现代营 销“以客户需求为中心”理念与企业日常经营，就是通过营销决 策与用户信之间的循环反复中得以结合的。中国移动的 M-ZONE 之所以在深受目标用户群的追捧，不仅仅是因为它是客户

19、品牌， 也不仅仅是短信和语音价格折扣， 关键是MkZONE真正满足了目 标用户群的期望， 在产品开发、 形象塑造上对目标用户群的产品 态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行了生动的交互和响 应。2不仅要充分利用内部数据 , 还要注重补充外部调查 市场轮廓法能取得较好的细分效果，但对用户信息的要求较 高，两者之间是互为因果的关系。 目前电信企业的用户数据库拥 有其中部分信息，如部分的行为和价值以及地理和人口特征信 息，电信企业需要做的是对这些信息的整理、 传递、共享和挖掘。 统一完备的数据库和 IT 系统，以及既有商业理解，又掌握数据 挖掘技术的信息分析师群体， 是实现内部消费者信息价值最大化

20、 的两个条件， 电信企业在此方面需要做很多的提升工作。 对于心 理特征和生活方式、 利益追求和产品态度信息， 不可能也不必要 通过企业内部数据库收集， 如有需要， 也是只有对少数高端用户 的个性信息进行关注。 大量的心理特征以及产品态度信息， 则需 要企业通过外部的渠道信息获得， 通常的手段是市场调查， 为保 证市场调查的有效性和准确性， 电信企业需要有自己长期稳定的 市场调查合作方，要求拥有严谨的研究态度和科学的研究方法， 而这首先就要求电信企业本身就拥有市场研究方面的经验和常 识，对市场调查拥有管控能力。3电信营销人员要了解一点心理学和社会学知识 市场轮廓细分法是买方市场的产物和要求。在物

21、质丰裕的时代， 消费者的个性得到充分的释放，消费越来越感性，体验经济、感 性营销随之而生。 消费者要求商品功能上的突破， 更渴求在商品 的形象特质， 能与自己的社会形象更符合一致。 在这样一个时代 背景下，电信市场细分和市场营销无可避免的屈从这种感性消费 经济。 但对于市场竞争中的企业主体来看， 这种感性经济无疑提 供了新的市场机会， 弱势的市场主体如能及时跟从这种潮流， 便 能缔造全新的竞争优势， 甚至构筑自己的核心竞争力。 暂时强势 的市场主体，如果继续依靠成本、规模优势去取悦消费者，则可 能失去市场的青睐。 市场轮廓细分法和营销法对电信营销人员也 提出了更高的要求， 不仅要求熟悉电信业务

22、和电信技术知识， 要 了解市场格局和变动趋势， 更要对社会的整体变迁以及消费者的 微观需求变化能有更敏锐的触觉， 社会学和心理学理论对社会的变迁和消费流行往往能有很好的解释和判断，营销人员如能了解一点心理学和社会学知识，对这两个方面则大有裨益。Word是学生和职场人士最常用的一款办公软件之一，99.99% 的人知道它，但其实，这个软件背后，还有一大批隐藏技能你不知道。掌握他们，你将开启新世界的大门。Tab+Enter,在编过号以后，会自动编号段落Ctrl + D 调出字体栏，配合 Tab+Enter 全键盘操作吧Ctrl + L 左对齐， Ctrl + R 右对齐， Ctrl + E 居中Ctrl + F 查找，Ctrl + H 替换。然后关于替换，里面又大有学问！有时候Word文档中有许多多余的空行需要删除，这个时候我们可以完全可以用查找替换”来轻松解决。打开 编辑”菜单中的 替换”对话框，把光标定位在 查找内容”输入框中，单击 高级”按钮，选择 特 殊字符”中的段落标记”两次，在输入框中会显示“ PAP，然后在替换为”输入框中用上面的方法插入一个 段落标记” 一个“AP”），再按下 全部替换”按钮。这样多余的空行就会被删除。Ctrl + Z 是撤销，那还原呢？就是 Ctrl + Y ，撤销上一步撤销！比如我输入abc,按一下F4,就会自动再输入一遍 abc