手机淘宝运营.docx

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1、手机淘宝运营2012 年双 11 ，手机淘宝单日销售 9.6 亿；时隔一年， 2013 年双 11 ，手机淘宝当日交 易额突破 53.5 亿，其中开始 1 个小时就突破了 10 亿，用户活跃数 1.27 亿，总体交易额 占比 21% 。这意味着什么？随着 3G4G 时代的来临， 智能手机的普及， 一二线城市用户逐渐从 PC 端转移到无线端， 三四线城市网购群体的崛起， 网购平台加紧布局无线端等， 假如你平常一周只上过一次网购 平台， 那么如今也许你一天就得打开一次手机淘宝，就连上班时间，也会多次打开浏览，浏 览频率的增加必然导致购物频率的增加，种种因素，不断推动着无线市场大盘的快速提升。PC

2、端流量红利将会驱动更多商家把视线转移到流量蓝海的无线领域。 所以如果说 2013 年是无线元年（ 2013 年 1-6 月份手机淘宝新增用户数 1 亿），那么 2014 年将是无线领 域群雄并起的一年，精彩的弯道超车故事绝对不容错过。= 以下才是绝对干货普及 =将从流量运营，店铺运营，数据分析三大版块来总结手机淘宝运营精华。不仅要借助电脑端， 而且PC 端，不过也根据手1 丶设置过手机专享价的丶流量运营： 无线端店铺的流量获取结构应该是立体全方位的， 也要借助线下渠道，更要在无线端站内站外平台中获取更优质的流量。1 丶自然流量：1.1 搜索优化： 决定宝贝搜索排名目前主要有三个维度：丶宝贝标题

3、和主图优化高点击率；丶宝贝详情页面优化高转化率；丶店铺售前售后的好评率等等；虽然手机端的搜索规则大部分同步2 丶添加手机端产品的不同的热卖指数进行排列， 从商家角度特别指出三点：3 丶 C 店参加淘金币宝贝具备搜索加权，独立销售记录丶购物车标签，提升转化，专属活动等优势； 机无线详情页的宝贝容易积累人气丶转化率提升丶搜索加权等好处； 抵现活动的商品也可以在一定程度上提高手机端搜索权重。1.2 专题活动报名：1.2.1 平台专题活动：类似新风尚，年货清仓，新年不打烊等专题活动，报名是通过 PC 端 后台进行的，而展示的入口不管是 PC 端还是无线端，集中体现在首焦的位置，这是一个同 步展现的活动

4、；而类似天天特价，淘宝抢拍，试用中心等也是通过PC 后台报名，不过这类活动展现位置略有不同，分别是客户端版的服务频道与 WAP 版的首页；而类似双 11 丶双 12 这种大型的专题活动， 展现的入口是全方位呈现的， 玩法一般是独立展开拉力赛的形式， 所以一到大型促销，一般考虑无线端重点活动刺激和调整，来提升会场的排名。1.2.2 手机端专题活动： 这类专题活动只有无线端报名才有资格参与， 活动招商细则不重点 展开，仅说明活动重要性：（ 1 ）预下单：双 11 之前后台报名，展现位表现在 PC 无线端 立体渠道，是一个日均千万级别的入口，特点为双 11 提前两天下单并锁定库存，双 11 当 天3

5、 点之前付款， 3 点之后释放库存；（2 ）抢购：目前已经同步为整点聚中非积分兑换商品，展现位是首焦以下，是一个日均流 量百万级别的入口，售罄率一般在 60% 以上，特点是一天五场，阶段性变更，能快速提升 无线占比；（3 ）拇指斗价：帮派报名，独立页面展示（现为淘宝抢拍），是一个日均数十万级别的入 口，特点为最低价基础上，叠加人群效益降价；（4 ）手机专享或无线端其他：手机端常规活动主要是手机专享与早中夜市等专题活动，不 定期组织， 在后台报名或者类目小二组织， 展现位为专题位置或者首焦形式， 这类活动是一 个日均数十万级别的入口。 PS：进入 14 年，阿里集团重金打造 38 手机淘宝生活节

6、，目前 仅 B 店能参加，系统后台报名，各类目要求细则不同，是一个大型的无线端活动。特别说 明两点： 1 丶手机淘宝生活节（ 38 春上新）是 2014 年第一个 A 类活动，成交排名会在有 30%-50% 的权重会影响 66 排名， 38 丶 66 丶 99 三次活动的排名会有 30%-50% 的权 重影响双 11 的排名； 2 丶手机淘宝生活节是阿里集团重金打造的手机端的双11 ，活动表现会奠定商家全年在无线端的基础。IKI0 A pr 88M .IlflL.I淘小車nJVM/tui/88 目IfiJ&WMIOOxaeiRm-nMl UI 全场2折起 卩.MAOM4MdtfrX 如 KW女

7、人生话图1*手机淘宝双11预下单活动、手机淘宝抢购弼r手机淘宝淘夜市专题4URXMiMFtWK *M*1K叫弋雷无0B片IS天图坷I8T矛孔户豪匸订华詣JifTl KVOlHaa- 14*01*2309f 14W1JI22H - 140LJI27B 図1的S冃冷冃曰iS&Yld 14*diH20B- l49(aHl2B4aWll1402163|RW KOlljiOg 140L juorm HWAna i4iroLXV31b日3iaftw站 WC2)沃ai?ss*(?)a#sX*Q) asms2 丶付费流量：1.3 打通 PC 端：可以把它理解成 “跨屏营销 ”，手机的强关联性及高粘度可以提供更

8、及时便捷的服务，所以通过实现顾客从 PC 端向手机端的转移显的尤为重要。目前而言，在技术上多是通过二维码扫描； 在方法上要么是通过给明利益点， 要么通过趣味性活动； 在展现位上般在首焦，专题页面，左右侧，详情页等。1.4 自主访问：形式同步 PC 端，主要通过买家后台的购物车，购买记录等进入。这里特别之处，类似双 11 丶双 12 ，手机端用户往往沉淀了非常多的购物车宝贝，所以把握好重要时间节点，做好相应的维护促进转化，可以取得事半功倍的效果，2.1 付费活动：付费活动一般是 KA 商家流量结构中稳定的一环，而无线端付费推广集中体 现在：（1 ）品牌团聚划算：聚划算活动报名在营销入口进行，在无

9、线端展现的优点是入口多，但 是展示不直观， 是一个日均千万级别的入口； 商家在这个环节要特别注重提升 UV 的转化率 与深度。（2 ）特卖会：在无线端展示的入口是一个固定的版块，展示特点相比聚划算更加直观，是 一个日均百万级别的入口； 与聚划算相似， 同步了主图入口， 提升入店 UV 的转化率显得重 中之重。2.2 付费推广：手机端付费推广与 PC 端有着明显的差异：1 ）直通车：明星店铺展现位置在搜索入口，以首焦图的形式展现；而通过无线直通车推 广的宝贝， 视手机系统不同， 分别在宝贝前面添加 HOT 丶热卖等推广元素以便更快识别 （与PC手机专享的打签功能相似） 。无线直通车直接在直通车后

10、台操作， 最大的特点就是高 ROI ，更低投入，更高产出；2 ）钻展： 钻展超市中手机淘宝竞价展现位是有限的，一般是首焦第三屏， 视 wap 端和 A低价格，更高点击；正常设置佣金。PP 端展现，竞价的位置也呈现价格不一的特点，而无线钻展最大的特点，就是低cpc ，更3 ）淘宝客：佣金模式的淘宝客推广，展现入口由淘宝客控制，所以策略一般是同步3 丶站外流量：3.1 淘宝联盟：不管是口袋购物，蘑菇街，一淘逛街，淘伴等导购形式的客户端，还是微博中，都被计入到 WAP 版的渠道中；在这批淘宝联盟中，商家具备一定的店铺推广，宝贝促销等运营权限。等社交形式的客户端，又或者是直接通过浏览器（HTML5 ）

11、进入的流量，在后台流量结构3.2 移动广告平台： 移动广告平台也被誉为智无线项目， 从类似墨迹天气等客户端，新浪手 机网购的淘宝广告， 又或者是直接玩手游的弹窗广告等直接进入。 大家可以想象未来的一个 场景，同一个用户， 通过打开墨迹天气这个应用， 就可以智能的根据地域和气温来推荐商品； 而通过打开 PPS ，就可以根据平时用户查看视频类型如欧美，日韩等，同样会智能推荐相 关商品。不过智无线项目虽然是一个比较新出的项目，但是其具备场景个性化，推荐贴切， 应用端人群定向等优势， 被备受商家的热爱， 招商名额一般是小二挑选内侧名额， 或者是同 步门户网的广告平台，也有是直接找第三方广告公司做的渠道

12、推广。4 丶客户关系：4.1 包裹宣传： 这是一种常规的线下推广方法，主要通过二维码扫描来实现流量获取。 特别 提示， 二维码也可以做成优惠券的形式， 通过包裹寄送附带二维码的现金券， 对于回购率与 老客户维护是很有帮助的。4.2 常规维护： 常规维护有两个方面， 一方面是电脑端， 集中体现在社区， QQ 群，旺旺群， EDM ，通过附带 H5 技术的短链接或者二维码，直接实现流量的获取。指出一点，曾经使 用过附带短链接的一阳指界面， 面向老客户直接短信群发， 实现了 ROI=1:9 效果， 不过现 在短信推广已经被禁止了， 但思路是不变的； 另一方面是手机端， 主要体现在微博丶微信丶 来往丶

13、微淘。 不过微信现已经屏蔽淘宝链接， 所以除了直接让微博发出附带 H5 技术的短链 接，积极参与 “来往”客户端的扎堆活动推荐之外，还有一个重磅武器 - 微淘。4.3 微淘：微淘自十月份公测以来， 成为了千万卖家无线端日常运营的必修课，这也体现了 淘宝朝个性化，千人千面的方向发展；每天 3 条内容推送，在内容规划上，卖家自主规划 推送品牌， 宝贝营销等内容，还可以规划自定义菜单，增强粉丝的参与互动性，而优质内容 与粉丝增长明显的卖家还能得到平台推荐的机会，在微淘小助手或者微淘广场展示；另外， 微淘运营目前最热的玩法还有联合宣传， 粉丝基数类同的卖家通过整合关联类目， 来实现内 容推送的更高覆盖

14、率。 这里建议一个简单的微淘运营思路： 内容定位， 活动吸粉，粉丝沉淀；1 丶内容定位：通过分析行业特征丶市场特征丶目标人群特征确定微淘推文内容并进行标 签化；2 丶活动吸粉：一般通过盖楼丶抽奖丶游戏丶淘小姐等方式，给力的活动，一定要联系小 二给予推广的资源，参与到平台微淘的推广中；3 丶粉丝沉淀：通过长期推文互动，沉淀与品牌价值观特征相似的顾客，即可真正发挥微 淘的价值。二丶店铺运营： 店铺运营的核心思路是围绕商品展开一系列诸如装修丶价格促销丶售前售后 等工作，进而提升整体单店的转化率。1 丶商品环节：不管是 PC 端或者是无线端，商品环节是店铺运营的核心。而商品环节一般 是开展商品排序，

15、选款等工作； 手机端用户浏览习惯具备直接划屏浏览的特点， 所以选款的 思路要结合货品销售量，当季主推，量深款，高转化率等。PS ：精细化运营的核心就是做到资源与货品的匹配， 资源可以争取或者置换而来， 而货品本身具备的产品竞争力丶库存深 浅丶价格竞争力等因素， 都会在这个竞争平台中， 综合影响商家主推丶热卖丶打造爆款等市 场应对策略。2 丶促销环节： PC 端设置的活动促销，除了套餐搭配之外都能同步到无线端（无线端也能 设置关联营销）；不仅如此，无线端还有一个促销神奇- 手机专享；自新版以来，手机专享价设置被誉为无线端的流量神奇， 第一是搜索加权； 第二是专属标签； 第三是优惠折上折又 不影响

16、 PC 端交易记录；第四是可以精确促销时间。3 丶装修环节：首先 PC 端与无线端在货品销售上是存在差异的，根据这个特点，开展店铺 装修。 自一阳指新版以来，手机端的装修更显得人性化， 卖家能自定义货品的排序，转化率 高量深的货品是决定要置顶排序的；另外， H5 技术的一阳指具备多入口打通优化的特点， 一屏一阳指可以整合多个频道， 整合优惠券丶微淘店铺等入口； 并且随着店铺装修系统的升 级，具备精简详情页， 声优短视频的服务已经更新上来， 满足消费者短时间识别商品并迅速 作出选购决策的需求。4 丶客服环节： 客服环节是一个隐性环节，但却是对接消费者一线的环节， 经过活动丶商品 丶人群分析丶催付

17、丶销售技巧等培训的客服， 对消费者选购决策起到先发作用。 在方法上可 以强化进店短链自动回复设置， 强化对无线平台活动与特定商品的认知， 针对无线人群特点 进行多维培训与销售引导等。这里建议两点，第一：手机专享的商品，不管是电脑下单，手 机支付，还是手机下单， 电脑支付， 都是享受专享的折扣的， 所以给予页面上的引导还是不 够的，客服的引导不仅决定了订单的转化， 也决定着店铺消费者是否培养起手机购物的习惯； 第二：手机端购物不比 PC 端，所以在关联销售这块，更需要客服的主动性推荐。三丶数据分析： 如果说流量运营和店铺运营是硬实力， 那么数据分析就是一种软性的决策判 断力。 因为数据是不断变化

18、的， 而销售目标能否按计划顺利运营， 就在于数据分析环节能不 能洞察出问题，做好计划的调整。1 丶分析维度：1.1 访客数：透视不同手机系统下客户端与 WAP 流量渠道，进而细化各个流量入口，细分 出自然流量，付费流量， 站外推广， 客户关系；进而在细化到自然流量之搜索丶平台活动丶 打通 PC 端丶自主访问等等。1.2 转化率：影响店铺转化率有商品，促销，装修，客服等多个因素，商品要考虑当季，主 推，销量，库存等；促销要考虑价格，关联销售，手机专享等；装修要考虑商品排序，消费 者视觉习惯与浏览习惯等等。1.3 客单价： 基于属于货品库存与销售情况等数据可以对宝贝的价格调降进行决策 （从数据 运

19、营端来看， 而不是货品毛利层面来看） ；基于流量特点与访客特点等数据可以对店铺促销 设置丶关联推荐等动作进行决策。2 丶分析工具：2.1 生意参谋：（推荐指数 5 星）誉为无线端数据分析的最强工具，目前免费内测。2.1.1 无线总览：一眼看穿无线的贡献丶无线的总况和店铺趋势丶行业趋势等。2.1.2 无线店铺路径：知晓无线端的流量来源丶入店承接丶店内流转等。2.1.3 无线访客分布：知晓无线端的访客来访时段丶地域丶等级丶关键词等特征。2.1.4 宝贝无线效果详情： 知晓宝贝在无线端上的表现， 如流量丶收藏丶转化丶下单丶支付 等；并且可以分析宝贝来访的访客特征丶关键词丶来源渠道和去向等。2.1.5

20、 宝贝无线温度计： 知晓宝贝在无线端上的页面高度丶图片被点击查看情况丶无线端不 同网络环境的加载时长丶买家停留时长等。2.2 江湖策：（推荐指数 3 星） 2013 年经历过无线双 11 的运营都知道，江湖策在当时人 气十足，并且在双 11 前后开设了专场活动监测，在当时就已经能实时跟进无线端的销售情 况，并且对在售宝贝增加了收藏量， 购物车量，库存量等数据指标，结合宝贝以往销售记录 进行宝贝销量预测与库存预警。2.3 ：数据分析表（自制）：（推荐指数 4 星）囊括本文重要板块，卖家自行优化。总结：随着无线平台的扩张与完善， 2014 年无线战争悄然酝酿，能否在 2014 年成功把握 无线运营思路的那几个要点，就能尝试 2014 年无线领域弯道超车这个的机遇。终身专注电商 =