《服务营销结课论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销结课论文.doc（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、摘 要：论述的是国内 企业如何走出去，开展服务 营销，在国际市场中赢得 顾客和市场。政治经济 壁垒，文化差异和信息等因素是制约服务全球化迅速发 展的主要原因，也是服务型 企业所需要面对的挑战，这些企业需要从思维，战 略和组织三个方面做出对应的调整。关键词：服务营销；全球化； 顾客导向目录1服务行业营销的特性分析 -1 -1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果-1 -1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性 -1 -1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大.-1-2服务企业全球化营销面临的障碍 -1-2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒 -1-2.2服务营
2、销的标准化与本土化之争 -2-2.3文化对于消费者评判服务营销的影响 -2-2.4全球信息传递的准确性 -2-3提高服务营销质量的对策 -2-3.1服务营销思维一一顾客满意和关系营销 -3-3.2服务营销战略一一创建服务品牌 -3-3.3服务营销组织调整一一顾客导向的组织结构 -3-4总结 -3-参考文献 -4-1服务行业营销的特性分析服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。 菲利普科特勒把服务定义为一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所 有权转移的活动或利益。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企 业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本
3、身所具有的特点 入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解 到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着 特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商 品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系 管理是服务营销中的重要环节。 与传统的产品生产 管理过程中，顾客完
4、全被排除在外相比，服务营销使得顾客对 于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价 也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面 临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客 有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略 将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。2服务企业全球化营销面临的障碍随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服
5、务企业也开始将自己的 网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候， 都面临着来自市场 进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服 务营销的良性发展。2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展， 但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍 然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约 20%勺跨国服务交易受到 了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以 保险业务为例，全球就存在着26个阻止 外国保险公司进入本国市场的法令。这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的 全球化发展
6、面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如 在中国进入 WTC前，外国资本无法进入中国的 金融以及保险等业务，但是 WTO 后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通 过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。2.2服务营销的标准化与本土化之争当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服 务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何 在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者
7、的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保 险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险 公司在推出不同产品的情况下， 对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。2.3文化对于消费者评判服务营销的影响不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识， 比如以中国为代 表的东亚文化更认同集体主义的态度， 因此无论是在生活方式和购买，消费行为 中,都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者 中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有 民族主义情 结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。2.4全球信息传递的准确性虽然信息技术的日新月异
8、可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能 接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来， 就存在着不 同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。3提高服务营销质量的对策服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消 费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者， 需要的是各个层次上 的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高 自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。3.1服务营销思维一一顾客满意和关系营销服务营销质量的提升，从整
9、体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从 根本上树立顾客为导向的思维方式， 将顾客满意作为企业发展的重要目的。 与此 同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系， 和竞争者之间形成一种互利共存的关系， 并使员工对企业保持满意。显然，关系 营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争 优势。3.2服务营销战略一一创建服务品牌菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是,种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个 销售者或菜群销售者
10、的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。” 对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进 行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候， 优秀的企业 会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发， 营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。3.3服务营销组织调整一一顾客导向的组织结构在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业 产生组织结构
11、上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能 够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。4总结随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会 越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地， 还需要在对服务 营销的规划和管理上多下苦工。参考文献1张庆伟新世纪企业营销观念的转变J，管理现代化，2003, (2) :30-602梁宏 王莉.超市服务营销战略探析J，商业研究，2003, ( 261):106-1073邹乐群新世纪企业营销的八大观念J，商业研究，2002, (4) :28-3
12、04胡圣浩入世对我国服务营销的挑战及其对策J，商业研究，2002, ( 249) :87-88 昝新明新世纪对服务营销的几点思考J，经济师，2002, (3) :162-163 王建刚从服务的特点看服务营销J，价格月刊，2002, (2) :23-257张宝诚，体验营销，塑造对顾客的终生影响力J，新营销，2006, (40):94-958贾昌荣，服务营销之路J，中国中小企业，2004 , (11) :20-239(美)约翰.舍尔，陈颖译，服务为王M，上海：上海远东出版社，2004,(5):1-810(日)武田哲男，李伟译，如何提高客户满意度M，北京：东方出版社，2004,(6):52-5611苑玉凤，市场营销学原理与实例分析M，北京：机械工业出版社，2004,(3):84-85