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1、第一节市场竞争分析竞争是自然界和经济社会的普遍规律.随着社会生产力的提升 和科学技术的开展,社会供给水平得到了极大的增长.社会经济辞别 了供给短缺的现象,市场供求矛盾的主要方面由生产供给转为消费需 求,生产供给转变为供给竞争.在这种环境中,具有竞争优势的企业 才能成为满足市场需求的实际供给商,才能获得经营绩效.消费需求是市场分析的根底和营销活动的对象,供给竞争那么是市场分析的关键和取得经营绩效的唯一途径. 越来越多的企业不仅重 视对消费需求的研究、分析,同时也意识到竞争力的重要作用.实际 上,离开了实际竞争水平,任何市场时机都不可能转化为企业的经营 绩效.因此,竞争分析在市场分析中具有非常重要
2、的地位.一市场竞争的概念所谓企业竞争,就是指在市场经济条件下,企业作为商品生 产者和经营者为了争取实现企业自身的经济利益.并获得有利的 产销条件而发生争夺、较量、对抗的经济关系 .市场竞争分析实质上是对竞争对手和自身实力的分析,分析的过程也就是一个“知己知彼的熟悉过程.1,确认企业所处的产业竞争市场类型市场竞争表达于各产业市场,表达于同类产品和效劳的经 营过程.具有明确主营业务的企业,其市场竞争集中在以产品和效劳 划分的行业领域.现代经济理论把市场竞争模式分为完全竞争、 完全 垄断、垄断竞争和寡头垄断.在现实的社会经济中,完全的竞争市场 模式几乎不存在,完全垄断的时常模式仅限于极少数行业, 大
3、局部产 业或行业基于垄断竞争或寡头垄断模式.基于不同的市场竞争模式, 各企业的竞争分析存在差异.2 .分析识别竞争者一个公司成为一个企业实际的和潜在的竞争者范围是相当 广泛的,但是在市场竞争中必须认准现有的竞争对手和潜在的竞争对 手.判断的标准有：(1)当其他企业以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与效劳时,企业就可以将它视为竞争者；(2)如果公司或企业实力雄厚,那么可以更加广义地把但凡翻造经营相 同产品和同类产品的企业都看成是自己的竞争者,(3)那些提供相同局部产品(如零部件厂)也是竞争者；(4)与本企业可能争夺原材料、资金的企业,同样是竞争者.在市场竞争中的策略,在产品质量及效劳、价格、
4、销售渠道 和促销手段等方面,本企业和竞争对手之间进行比拟,判断各自有什 么优势和劣势,从而可以改变自己的劣势,才能处于有利地位.3 .分析判明对手的目标在识别出主要竞争对手和他们的竞争策略之后,要进一步探索、断定竞争对手的目标,也就是竞争者在市场上追求什么；他们的 行为推动力是什么.企业在市场上追求的目标是很广泛的, 尽量获取 最大的经济利益(利润)是一个根本目标,围绕着这个根本目标,可以 有很多种目标组合,如树立企业的形象,创造名优产品,名牌商标.提 高公司、企业在公众中的知名度,争取更大的市场占有份额,创技术 领先、效劳优质的一流水平等等.4 .分析、评估竞争者的优势和劣势分析评估竞争者有
5、什么优势和劣势, 要通过收集情报资料,尤 其是竞争对手历年及近期的销售额,市场占有率、利润率、投资收益、 现金流量、生产水平和新近的投资方向等；从这些根本数据的变动情 况,估价他们的优势和实力.5 .分析竞争者的反响模式每个企业都有自己一些不同于他人的经营哲学,企业文化和 起主导作用的信念,只有认清了这些,才能预见到竞争者可能做出的 反响或准备采取的对策.常见的竞争对手反响类型有沉着不迫、四千 八稳的竞争者,他们对于竞争对手反响迟钝,总认为顾客不会背离他 们,自信占有绝对优势,我国的大多数企业即属此种；选择型竞争者, 他们的特点是只对某些类型的竞争对手作出反响,对其余的那么不屑一 日；凶暴型竞
6、争者,这类企业会向所有挑战者迅速作出强烈的反响, 并且会不顾一切地击退对手；还有一类是随机型竞争者,这类竞争者 最不好对付,他对挑战者会不露声色,其反响模式很难让对手捉摸清 楚.6 .选择竞争策略竞争分析的最终目的在于选择攻击的对象和目标,回避不能 与之竞争的对象.根据自己企业的实力、条件、竞争目的,分别选择强的或弱的竞争者、近的或远的竞争者、“好的或“坏的竞争者作为自己的竞争对手,这在市场竞争中是很关键的.二影响市场竞争的因素1企业竞争力企业竞争力是指厂商在各种环境中成功地从事经营活动的水平.现实经济生活中,企业无论大小都有一定的经营水平. 企业的经营能 力不仅仅限于营销,还包括生产、投资以
7、及其他商务活动.企业只有 在产业市场形成与竞争对手可比拟的竞争优势, 获得比竞争对手更好 的经营绩效,这样,其经营水平才为实际的市场竞争力.在市场分析 中,企业竞争力是竞争分析的微观根底.(1)要素资源企业的竞争力首先来源于假设干方面的经营要素,或称要素资源.一般而言,人、财、物资源是企业经营同时也是竞争力形成所需的基 本条件.A资产资产是企业创业投资的前提,资产总量、结构、分布以及资 产的质量和存在形态,与企业竞争力的形成和强弱有密切关 系.资产规模大、结构合理、行业分布有主有次,资产的增 值潜力大以及流动性良好,这些都能促成企业竞争力的提升. 具有竞争优势的企业,往往还拥有良好的无形资产.
8、B技术技术是现代企业尤其是制造业的重要要素资源.生产技术的先进性、创新性和实用有效性,在很大程度上决定和影响企 业竞争力.技术要素的形态日趋多样化,技术设备、生产流 程、产品设计和工艺配方是技术,专利、转有技术那么是很关 键的技术.C人才现代经济社会中,企业的人力资源包括企业家、经理层、专业技术人员和一般技术人员.这些人对企业竞争力的作用都很重要,但在企业开展的不同阶段及竞争力构成的不同方面,不同的人才的作用和重要性有显著差异.D信息信息是企业生产经营所需的特殊要素资源,一般不以交易的形式获得.信息的可靠性、及时性同企业的经营治理效率有关,因而对企业竞争力有重要影响.企业缺乏足够的经济技术信息
9、或信息不准确,就会造成经营方向失误和治理效率低下, 就会制约或削弱企业竞 争力.E物质原材料、能源、部件、进货销售的商品等物质资料是企业根本的生产经营要素.在技术进步中,物质资料对企业竞争力的作用仍不能低估.在制造业,原材料质量、本钱 和性能等因素对企业竞争力的形成和强弱具有一般技术难以 替代的作用.在流通领域,进销商品的质量、价格、品种直接影响企业竞争力F自然资源某些产业、行业以自然资源作为主要的投入资源.自然资源 是稀缺的,质量差异较大,自然资源尤其是优质自然资源往 往为少数企业所占有,这种垄断性直接表现为企业的经营优 势和竞争力.在农业、采矿业和能源等产业,自然资源及其 占有状况对企业的
10、竞争力具有重要的影响.(2)治理和组织治理和组织从动态的角度描述企业竞争力的形成过程.企业 要素资源的开发利用、经营水平的形成以及经营水平表达为 市场竞争力,都需要进行科学、合理的治理和组织.要是企 业的治理与组织活动紊乱无序,治理效率低下,要素资源就 得不到充分利用,企业就行不成合力,经营水平和竞争力也 就不可能到达良好的状态.从横向结构考察,企业的治理和组织主要包括治理职能 设定、组织形式安排、生产经营方式选择、分配鼓励方法与 机制等内容.从纵向过程考察,企业的治理、组织活动由一 系列连贯的经营治理环节衔接而成：战略治理涉及企业的经 营方向,生产治理影响企业本钱和产品品质,营销治理与企 业
11、的即期绩效直接相关,财务、投资、人事、技术和信息管 理作为表达企业竞争力的内部保证和支撑条件,客户和供给 商治理那么从对象和要素来源两个方面保证经营和竞争力的循 环往复.根据以上分析.企业竞争力的根本构成.可概括为以下表达式：企业竞争力=?要素资源X?治理组织X?竞争优势(3)竞争力的具体表现形式企业竞争力的表现形式具体表现为以下几个方面A产品的市场适应性产品或效劳是企业竞争力的最根本载体, 直接的市场竞争 力、非价格竞争力以及市场拓展水平均以企业向市场提供 的产品或效劳为根底.产品的市场适应性表现为适应消费 需要和趋势,能激发消费者兴趣并切合消费者使用条件和 社会环境状况等方面.B价格竞争力
12、产品或效劳的销售价格是企业竞争力的根本表现形式.价 格竞争力首先表现为价格水平能为预期数量的消费用户 接受,即价格水平适应消费拥护的购置支付水平和心理预 期.价格竞争力同时也表现为供给商向中介商提供具有合 理毛利水平的销售差价或代理佣金.C销售水平及分布销售产品或提供效劳的业务水平是企业竞争力的重要表现之一.销售水平决定企业的销售规模,销售规模决定企业的市场占有率和竞争位势.企业的销售水平及优势主要 通过分销机构数量和分销水平的区域分布表现出来.总量有规模、区域有重点、又有一定的区域涉及面,是企业分 销竞争的理想格局,这时的销售资源和水平就能形成良好 的分销效率.D促销水平促销水平是企业直接竞
13、争力的重要来源和表现之一.促销 水平属于非价格竞争力,这种竞争力与企业的本钱水平、 财务水平有密切关系.促销水平首先取决于促销预算,预 算规模超过竞争对手,或相对销售量投入更多的促销经 费,企业便具有促销水平的相对优势.企业促销水平和优 势也表现为促销媒体的选择利用,还取决于实际促销的效 果.E信息水平信息市场不对称是影响供求之间、 供给商之间市场位势的 因素之一.企业的信息水平同治理层的市场意识有关,也 取决于信息治理的手段和方法.在企业竞争力的构成中, 信息资源及运用水平往往属于其他企业不易模仿的内容, 因而具有重要作用.F效劳与用户保证在经营过程中,效劳和拥护保证对增强企业竞争力的作用
14、不断加大.用户效劳水平直接影响产品和企业的形象.企 业用户效劳水平取决于效劳机构和技术水平,还包括以下 三个方面：1用户信息沟通的及时性；2用户效劳的工作 质量3用户效劳的保证范围和期限.G采购与要素资源获取方式原材料、能源或商品采购及其他要素资源的获取方式是企 业竞争力形成和持续的重要环节.采购选择范围广,集中 采购批量大,采购过程运用先进的供给链治理方法,是企 业竞争力在采购环节的具体表现,也是降低采购本钱,提 高竞争力的有效途径.资金、资本、技术和人才资源拥有 稳定的供给渠道,获取这些要素资源的本钱更低,研究与 开发、吸引人才的治理组织机制不断创新,企业就能形成 要素资源的竞争潜力,稳固
15、直接竞争力的支撑根底.H投资扩张水平投资扩张是企业扩大生产经营内容, 从而为提升企业竞争 力提供新的、更强的载体依托和水平.企业的投资扩张能 力取决于企业的经济实力,受制于企业的竞争位势.它首 先表现为生产经营规模的扩大规模经济使得生产经营成 本下降,并使得获得要素资源的有利条件增加.止匕外,企 业的投资扩张往往与技术、产品升级结合在一起,进而提 高技术对企业竞争力的支撑作用.I营销与商务合作积极利用外部要素资源和水平是增强直接竞争力的捷径, 而其他企业是否愿意合作,并将要素资源纳入营销企业的 经营活动,这在很大程度上与营销企业的市场地位和竞争嗝品卡口川流通企业就愿意经优势有关要是制造商的品牌
16、竞争力强,销或从事代理合作,银行就愿意提供流动资金和投资工程 贷款,加工企业就愿意以较低的经济条件接受部配件的加 工业务.如果中介商的分销水平强品牌制造商也就乐意借助其分销体系拓展市场.(4)竞争力评价指标企业竞争力通过市场经营活动表现出来,竞争力的持续性依赖于企业的各种要素资源及治理组织, 同时,企业竞争力又是与竞争对手比拟的结果,因此,通过设定假设干指标,可以对企业竞争力进行分析、比拟和评价.在竞争力评价中,大局部指标要从 3个角度加以 分析、比拟：与前期指标比拟；与主要竞争对手比拟；与行业平均水平比拟.同一指标经上述方面的比拟后,才能较准确地反映企业竞争力在这一评价内容上的状态和相对位置
17、直接竞争力评价指标销售指标：销售量、销售额、销售增长率直接竞争力评价指 标营销水平及效率市场位势：市场占有率、用户保有率销售利润：利润总额、利润率企业形象：品牌知名度、企业信用等级产品竞争力：产品开发速度、售后效劳点密度 价格竞争力：与竞争者价格比、销售价格与质量 比分销水平：分销机构数量、分销机构地区分布数 促销水平：促销预算、单位促销本钱财务水平：营销总预算、营销资金周转速度竞争支持力评价指标本钱优势：相对本钱水平经营优势差异又是：产品主要技术经济指标研究与开发：研发总经费、研发经费与销售收入比技术优势技术创新：专利数、技术产品化率技术条件：生产经营设备先进性、治理信息系统类型 资产总量：
18、总资产、净资产、无形资产 资产质量：资产收益率、资产增值率资产实力 资产结构：资产负债率、无形资产比率质量指标：高学历员工比例、专业技术人员比例人力资源指 本钱与效率：劳动生产率、平均工资、高级治理技术人员流动 标 率(5)竞争力的持续性从企业竞争力的内部因素考察,不同要素资源及其治理组织对竞 争力的形成和支撑有不同的功能.1经营优势企业直接竞争力通过营销及经营业绩反映出来.市场竞争力能否 持续,与营销治理过程有一定的联系,但主要取决于企业有无经营优 势.经营优势是指企业超过一般竞争对手的经营水平或更先进的经 营方式方法,经营优势表达于竞争对抗过程.按美国著名学者迈克尔 ?波特的理论,经营优势
19、分两种根本状态：本钱优势和差异优势.成 本优势是最重要的经营优势,生产经营本钱低于竞争对手,企业的成 本优势可选择不同的表现形式.如果本钱优势表现为最终价格,那么 企业的销售规模就可以扩张,市场占有率就会上升,市场竞争力就会 显现；如果本钱优势表现为中间价格优势, 那么企业营销合作的选择 余地就会扩大,分销水平就会增强,同样有助于企业的市场竞争力； 本钱优势假设以非价格形式表现出来,那就说明企业有水平利用本钱优 势获得良好的收益和财务水平,利用财务水平支撑分销系统扩张,增 加促销预算,建设信息系统,改善用户效劳或增加产品、技术的研究 和开发,进而实现企业的本钱优势向差异优势转化,或促成两种优势
20、并存.良好的财务水平还可以改善企业的资产构成, 给予经营和技术 人才更优厚的待遇,进而为保持企业竞争力奠定资产和人才根底. 可 见,具备本钱优势的企业,其市场竞争力具有较强的持续潜力.企业的差异优势主要表现在两个方面： 一是生产经营的内容与众 不同；二是通过营销治理创新形成经营特色.在营销活动中,某些企 业在产品质量、性能等方面明显优于竞争对手,或生产经营内容给予 用户更大的选择余地,就形成了产品和经营内容的差异优势. 某些企 业善于营销创新,在战略方向、策略选择、营销拓展时机以及信息和 用户效劳方面领先于竞争对手,即便营销方略经常被竞争对手模仿, 但企业在某些方面始终保持特色,可以对消费需求
21、产生足够的吸引 力.因此,在现实竞争中,许多不具备本钱优势的企业,其营销活动 和经营业绩主要基于差异优势.从企业竞争力的持续性分析,同时具备两种竞争优势的企业不仅 具有显著的经营业绩,也能保持良好的经营绩效.但是,这样的企业 是极少的.具有本钱优势或差异优势的企业,即期的经营业绩良好, 其竞争优势有无持续性,取决于其他方面的水平支持,由于单一的成 本优势或差异有时容易被竞争对手超越.如果企业既无本钱优势又无 差异优势,在产品、营销和市场选择方面毫无特点,就难免被市场淘 汰. 企业的本钱优势主要来自以下途径. 要素资源价格或本钱低廉 生产经营到达规模经济的要求, 在采购、生产加工和分销方面的水平
22、比拟均衡 先进的技术方法降低了生产经营本钱 科学、合理的治理组织提升了生产经营的效率, 相对降低了成本企业的差异优势或来自营销治理的不断创新 ,或来自技术 产 品的研究与开发.此外,对自然资源的垄断或技术垄断,也可使企业 形成较长时间的差异优势.2技术优势由于技术进步和社会开展,非价格竞争的重要性日益提升,技术 优势对企业竞争力的作用已明显超越一般要素资源,是企业竞争力形 成和持续的关键因素.技术优势,一是指技术状况即技术的创新、先进和实用性,包括技术设备、工艺方法和商务治理技术等；二是技术研究和开发的水平和 条件,包括科技研究手段、经费以及科技人才队伍；三是企业的核心 技术及核心技术的应用范
23、围.技术优势可以直接支撑企业的营销水平,同时也可能有助于企业成 本优势或差异优势的形成和保持.从技术状况考察,先进的技术设备 和工艺方法有助于生产出质优价廉的产品,形成营销竞争中的产品优 势,也便于企业扩大规模,进而形成本钱优势.先进的商务技术方法 有助于企业扩大采购与销售范围,改善供给链治理,这不但能降低企 业的经营本钱,还能增强企业的分销水平及优势,对本钱优势和差异 优势都有积极作用；从研究开发角度考察,技术优势往往表现为较短的新产品开发周期,加快新产品上市速度.良好的科研设备和开发能 力能加速企业的技术创新和产品创新,使企业在技术和经营方面保持 领先地位；从核心技术及应用范围考察,如果企
24、业拥有自主开发的优 势技术,且这种技术能应用于多种产品的开发和生产经营,那么能带来 更大规模的产销量,从而是平均本钱降低.核心技术还是企业重要的 无形资产,是输出许可或投资合作的资源,这对改善企业的资产状况 和拓宽企业的收益来源也有积极的作用.3资产实力资产实力是企业竞争的物质根底.企业的资产势力可以从假设干方面 进行评价,如总资产、净资产、资产质量、资产结构等等.资产总量 大于竞争对手意味着企业可以运用的资本多于对手.净资产反映企业 实质上的经营水平.资产质量是企业资产状况的核心.资产质量的高 低与资产负荷的经营规模和资产的保值、增值水平相联系.单位资产 负荷的生产经营规模大,资产保值、增殖
25、水平强,资产边具有较高的 质量.资产结构包括总资产在主业和次业间的比例、在不同行业间的 比例以及总资产的地区分布状况.资产实力对企业竞争力的根底性支撑作用表现在三个方面：一,如果企业拥有经营优势和技术优势,强大的资产实力是企业保持和充分 发挥竞争优势的物质根底；二,资产实力有助于企业抵御和缓解市场 风险和竞争压力,通过资产使用方向的结构性调节,有可能维持企业 的经营水平,恢复或调整企业的竞争优势；三,资产的售让、抵押或 置换可以换得必要和关键的要素资源或经营水平,使得企业有可能维持生存 4人力资源人是企业开展的根本.企业的人力资源分企业家、经理层、专业技 术人才和普通员工.企业家的才能与胆识是
26、企业经营成功的前提之一, 尤其是在市场环境发生重大变化之际,企业家的才能和远见卓识能保 证企业顺应产业开展趋势,把握正确的经营方向和预防投资决策失误. 经理层的营运水平对充分利用、发挥企业的经营水平和资源条件,形 成经营优势和增强资产实力具有重要作用.高效率的营销人员和高水 平的营销筹划人才对企业的营销竞争力.尤其是分销、促销、效劳和 营销合作水平有明显影响.科技人才的数量、质量以及人才鼓励机制 那么是企业获得技术优势和保持研究开发效率的根底条件.5核心竞争力核心竞争力是企业长期竞争优势的保证. 在产业市场中,少数企业 能够创造较高质量的产品或效劳价值,本钱水平被有效限制,治理组 织更有效率,
27、不但企业的经营绩效十分显著,竞争优势持续表达,而 且企业能长期获得高于平均水平的超额利润.这些企业具有很强的直 接竞争力和稳固的内部支撑体系,在要素资源的治理组织中,形成并 掌握了整合后形成的系统知识,这些知识与产业开展的关键战略要素 相吻合,因此,这些企业具有一般企业难以抗衡的竞争力.核心竞争力表达或融于企业的技术水平、 商务水平、共同的价值观、 营运治理制度、企业文化和品牌形象等方方面面,企业的核心竞争力 还离不开人才载体,需要依靠具有超常才能的人力资源和良好的用人机制.一般而言,核心竞争力具有以下特征：核心竞争力融于企业的要素资源及企业对这些要素资源所进行 的治理、组织活动,而非基于某种
28、技术或要素资源优势核心竞争力具有持续性,形成和退化过程都需要很长时间核心竞争力具有衍生性,多种产品的生产经营和治理过程均可采 用核心竞争力具有不可交易性核心竞争力具有不可模仿、不易替代性2市场竞争状况市场竞争模式是市场竞争状态的根底,是产业市场竞争分析的 平台.在不同的产业或行业,一定时期内竞争者的数量有多有少,有 增有减,不同竞争主体对产业市场的占据状况并不相同. 基于不同的 市场竞争模式,各产业或行业的竞争强度及影响因素, 各产业市场的 营销竞争手段和方式,就存在相应的差异.垄断竞争和寡头垄断是产 业市场最普遍的竞争模式.基于不同竞争模式或不同垄断程度的产业 市场,竞争分析的内容、特点存在
29、差异.(1)垄断竞争模式垄断竞争是相当一局部产业、行业的市场模式.在垄断竞争的 产业或行业,同类生产经营者的数量成百上千甚至难以记数.在产业或行业的形成和成长期,由于同类商品、效劳的生产经营企业不多, 少数供给商即能满足市场需求.随着市场需求的增长,生产供给总量 不断增长,生产经营企业的数量和规模也在不断增长.由于竞争者的 数量增多,企业的市场份额呈下降趋势(除个别企业例外)产业或行 业开展进入成熟饱和期,由于竞争加剧,企业直接竞争力的作用逐步 让位于竞争支撑力,缺乏竞争优势和支撑水平的企业将逐步被市场淘 汰,产业或行业中竞争者的数量趋于下降.此时,竞争水平强的企业 在产销规模和市场份额两方面
30、都可能增长, 少数企业占据较大的市场 份额.产业或行业的生产集中度提升,垄断位势得到表达.(2)寡头垄断模式在寡头垄断条件下,市场竞争主要集中于寡头企业之间.产业或行业的寡头垄断格局可分为 3中情况：一是双寡头垄断,即 产业由两个寡头企业限制；二是一般寡头垄断,产业市场一般有 三五寡头企业垄断； 、 三是垄断程度更低的寡头垄断市场, 产业 市场由七八个甚至更多的大企业瓜分,产业或行业的垄断模式是 否会发生改变,取决于2方面的因素：一方面,由于寡头企业之 间的竞争水平并不相同,所以在优胜劣汰的规律市场下,寡头垄 断仍可能向双寡头垄断甚至完全竞争垄断模式转变；另一方面那么 取决于政府限制垄断的政策
31、举措.(3)产业市场竞争强度市场竞争强度不仅指产业内同类产品、效劳供给商之间的竞 争,同时还包括与供给竞争有直接、间接关系的其他竞争关系.根据 迈克尔？波特的竞争理论,产业市场的竞争强度受 5种因素的影响： A现有企业间的竞争产业内现有企业的竞争状态是产业市场竞争强度的主要方 面和直接表现.现有企业的竞争状态如何,竞争强度上升还是下降, 取决于：1势均力敌的企业数量2产业成长潜力与速度3产业的成 本构成与产品特点4产业前景对于企业的战略利益 5转换或退出产 业的代价B进入威胁进入产业的竞争威胁译本受 7个因素的制约：1规模经济2 产品差异3资本要求4转换本钱5分销渠道6原有企业的其他优势 7政
32、府政策.规模经济：规模经济主要表现在一定时期产品的单位本钱随 着总产量的增加而降低.规模经济的存在阻碍了对产业的侵入,因 而产业进入者采取大规模生产遭到竞争者反抗的风险和采取小规模 生产所带来的本钱劣势,都是产业进入者难以逾越的障碍.规模经 济不仅表现在生产数量上,还包括研究于开发、采购与生产、品牌 经营、市场营销与商品交换网络和顾客效劳等方面.产品歧异性程度：产品也研究与开发、产品功能特性、产品 品牌特色、产品效劳,所有这些方面的歧异性所获得客户忠诚度上 的优势,可以构成很高的进入壁垒,而这种壁垒具有很长时期的延 续性.资本需求：任何竞争战略的实施都需要大量资本的投入.再 生产经营过程各个阶
33、段要创造竞争优势,资金投入具有高风险性质, 拥有巨额资金的企业限制了进入者的涌入.转换本钱：转换本钱是指产业竞争者从原供给商或原产品制造转换到另一供给商或新产品时所要付出的一次性本钱.转换本钱 包括产品重新设计、更新设备、重新培训人员等所付出的代价.转 换本钱高,那么造成了产业进入者的重大障碍.渠道限制程度：现有产业竞争者对产品批发或零售渠道的控 制越多,产品流通网络越严密,甚至建成立独占性的排他渠道关系, 这时渠道进入壁垒可能高得难以逾越,由于产业进入者进入原有渠 道或另辟新渠道都会消耗巨大财力和人力,降低竞争优势.对潜在进入者的报复预期：进入者对现有竞争对手的报复预 期,也会成为遏制进入的
34、重要壁垒.报复预期包括“进入遏制价格、 “供给资源遏制、“商品流通网络遏制等.产业进入和退出障碍因素表进入壁垒因素退出壁垒因素规模经济产品歧异性程度资本需求转换本钱渠道限制程度对潜在进入者的报复预 期专用性资产退出的固定本钱企业内部战略因素的惯性感情上的障碍政府或社会的约束C替代品的压力替代压力对产业或行业市场的竞争强度具有以间接为主的多 种影响.首先,在替代品及替代程度较高的情况下,产业的 平均利润水平受到明显限制,而利润水平又会消弱新的竞争 者的进入动机,从而缓解市场竞争强度.其次,替代压力不 断刺激产业内现有企业的竞争意识,它们不仅要在产业内与 其他企业展开直接竞争,而且还要提防来自其他
35、产业的替代 威胁.这对产业内的竞争强度具有双重作用.再次,由于产 业外部的替代压力,产业内市场份额大的优势企业可能蒙受 更大的利益损失,竞争力弱的企业那么可能出现生存危机,因止匕替代压力可能促成产业内各企业采取相对一致的市场行 为应对产业外的威胁D买方的竞争位势在交易中,买方有无竞争优势同以下条件有关：1相对于卖方的销售量,买方属于大批量和稳定的买者 2买方可以从众多供给商中选择3买方比卖方掌握更多的市场信息 4买方转换 供给商的本钱较低.买方具备上述条件越多,与卖方讨价还 价的水平就越强,卖方就可能作出种种让步,而这会加剧产 业市场的竞争程度.E卖方的竞争位势产业市场总供给不能充分满足市场需
36、求,或供给在结构上滞 后于需求,那么卖方便具有一定的竞争优势.卖方的竞争优势 越明显,产业市场的竞争强度就越低3竞争对手产业市场的竞争状况和强度反映了企业面临的直接竞争环境和经营风险,而企业面临的竞争压力和挑战,主要来自同一市场和相关领域的某 些主要竞争对手.企业之间的竞争以争夺顾客为焦点.(1)竞争者分类在产业市场及相关领域,企业可能面临 3种不同的竞争对手.A与本企业生产经营同一产品或效劳的其他企业.这些企业属于直接和完全对抗的竞争对手,由于他们之间生产经营功能、用途完全相同的产品, 所处行业以同一产品标准划分,要素资源的种类、来源和获取方式大同小 异,目标市场也有许多相似之处B与本企业生
37、产经营在功能上具有直接替代效应、但在产品分类和技术标 准上有所区别的企业.这些企业也属直接的竞争对手,但竞争对抗程度稍 低C与本企业生产经营的产品或效劳在功能上完全不同, 行业划分各异、但 消费购置目的相同或相似的企业.这些企业属于间接的竞争对手,产品或 企业的竞争关系因环境差异而异.具有一定的偶然性.(2)主要竞争对手主要竞争对手是指针对同一消费需求或购置目的、产销规模大、 市场行为对本企业的销量、市场份额影响大的竞争对手.一般情况下, 企业的主要竞争对手集中与同行业企业, 竞争力强于本企业或势均力 敌的厂商大都属于主要的竞争对手.但是,具有某种相对市场位势, 在不同市场空间和产品生命周期阶
38、段, 企业的主要竞争对手也可能包 括其他竞争者.A 相对市场位势与主要竞争对手.在某些产业市场,如果市场领先者 的销售规模和市场占有率明显超过市场挑战者, 短期内其他同行企业很难 对其造成竞争威胁,那么,企业的主要竞争对手可能超出本行业范围.B目标市场与主要竞争对手.同行业企业之间的目标市场存在错位现 象,替代品生产企业之间的目标市场也因企业而异, 企业在各自目标市场的主要竞争对手有同有异.C 产品生命周期与主要竞争对手.在产品处于成长期,市场占有率的 升降一般并不直接影响企业生产经营水平的利用, 而替代品的研究开发可 能处于初级阶段,此时对企业构成严重威胁的主要竞争对手较少. 一旦产 品进入
39、生命周期的成熟阶段,行业内外的替代竞争者就会逐渐显现, 具有 较高替代程度而产品生命周期之后于本企业的行业内外各种产品的生产 经营企业成为本企业的主要竞争对手.D 竞争环境变迁与主要竞争对手.营销环境的变化将影响竞争者之间的 竞争位势,进而改变企业主要竞争对手的选择.(3)竞争对手分析在所有可以影响企业战略位置地各种外部环境因素和事件中,竞争对手对企业的影响可能是最直接和最大的. 竞争对手的战略直接 影响本企业战略的制定和调整,本企业战略的制定和实施也不能不考 虑竞争对手的反响和还击.因此,企业在经营环境分析中又必要对竞 争对手的状况进行认真的分析和比拟.分析竞争对手的目的,是要了解每个竞争对
40、手所可能采取的战略 行动及其实质和成功的希望；各竞争对手对其他企业的行动可能作出 的反响等等.对竞争对手的分析又四个要素：1未来目标识别竞争对手的未来目标是分析竞争对手非常重要的第一要 素.对竞争对手未来目标的了解可以分析他们是否满意目前的地位和 财务状况,由此可以预测竞争对手将如何改变战略以及对于外部事件或对于其他公司的战略举动反响的魄力. 对竞争对手未来目标的了解 有助于预测它对本企业战略变化的反响.,当竞争对手认为这种变化 对其可能是一种威胁时,它可能采取报复行动.对竞争对手未来目标 的了解还有助于解释竞争对手所采取战略目标类型和强度.对竞争对手目标的了解包括：市场定位、技术位置目标、社
41、会活 动目标等.同时,还应该了解竞争对手的目标层次,如公司级、经营 单位级,甚至职能部门以及关键经理的目标.2估计分析竞争对手的第二个关键性因素是了解每个竞争对手对自 己的估计和对产业内其他企业的估计.每个企业对自己在产业市场上的位置都有所估计. 这种估计将指 导企业的市场行为.每个企业对产业市场上的其他企业也也有一定的 估计,这种估计可能正确也可能不正确. 对所有估计的检验能发现管 理人员熟悉其环境的方法中所存在的偏见及盲点. 根据竞争对手的这 些偏见和盲点,企业可以判断发动攻击遭到报复的可能性, 和采取适 当的举措使报复失灵.3现行战略对竞争对手分析的第三个要素使竞争对手现行战略.包括目
42、标、方针和政策以及它们在各个战略单位和职能部门的联系.4水平对竞争对手水平的评价是竞争对手分析中的最后一步.其优势及劣势将决定它发起进攻或还击的战略行动的水平以及处理所处环境或者发生事件的水平.竞争对手的优势和劣势可以来自多方面, 在 实践中可以从以下几个方面进行具体分析：1产品.包括产品在每一细分市场在顾客心目中的地位、 产品系列的 广度和深度.2销售渠道3营销与销售4生产.包括专有技能和专利、本钱优势5总本钱6财务实力.包括现金流.短期与长期借贷水平、财务治理水平等.2竞争对手水平的分析竞争者水平的分析,在实践中可以从以下方面分析：1核心水平.竞争者各职能领域的水平如何？其长处与短处又是什
43、么？如何到达战略一致性的要求？2增长水平.竞争者增长水平主要表现在那些方面人员、技术、 财务、失常份额、制造水平？其增长水平是在增强还是在减弱？3迅速反响水平.竞争者对其他企业的行动的迅速反响水平如何？ 可以从以下几个方面考察：自由资金储藏、购置力贮备、充裕生 产水平,尚未退出的新产品.4） 应变水平.竞争者对外界事件的反响如何？竞争者的各经营单 位对其所处产业环境变化的适应与反响水平如何？5） 持久力.竞争者保持持久战的水平如何？四竞争战略选择1产业市场竞争战略根据美国学者迈克尔波特的竞争战略模型,在产业市场上有三种根本战略模型：1总本钱领先战略总本钱领先战略又称低本钱战略.出于低本钱地位的
44、企业容易获得高于产业平均水平的收益.低本钱优势既是与竞争对手抗争的有力武器,也是对付强大供给方威胁的有力防卫, 并构成了强大的进入 退出壁垒.特别是当产业竞争持续价格大战时,低本钱优势企业虽然可能降低收益水平,但其他金针对手那么可能难以为续,甚至破产. 因此,总本钱领先战略在企业成长过程中发挥着特别的作用.总本钱领先战略要求企业在占了经营过程中, 使自己的总本钱不 断的低于竞争对手,总本钱领先要求全力以赴地对本钱限制给予高度 重视,降低产品价值链全过程各个阶段的本钱费用.持续的低本钱经营要求最正确的市场资源配置,要求严格的经营治理制度作保证.2标歧立异战略又称作异化战略.它的实质要求企业在全产
45、业范围内创造吸引顾客群以及供给方的具有独特性的战略举措, 使竞争者难以模仿,从而 成为战略优势.标奇立异的最大好处是能建立起对付五种竞争作用力 的防御优势,可以利用顾客对产品品牌的忠诚和良好的互动合作关系 来躲避竞争.可以不必追求低本钱造成的竞争压力, 也有利于用产品 品牌歧异等带来的较高收益去提升产业竞争的主动地位.但实际标新 立异战略有时会与提升市场份额和降低本钱相矛盾.3目标集聚战略实行目标集聚战略的特点,是主攻某个特定的顾客群、某个产品 的一个细分区段或某一个地区市场,是集中企业的优势为某一狭窄的 战略对象提供高效、优质的效劳,得以超越竞争对手的战略.采用目标集聚战略,在其效劳的领域具
46、有超过产业平均水平收益 的潜力.这种潜力是通过集中企业优势资源经营特定的战略对象到达 的.在具体途径方面,可能是本钱集中带来的低本钱优势,可能是标 新立异集中带来的高效益优势,也可能是两个方面兼而有之,只是不 具备整个产业市场范围的优势罢了.目标集聚战略对替代品的竞争最 具反抗力,可以成为较弱小竞争者的进入壁垒.一个企业的竞争战略一般不可能兼顾三种根本战略,企业往往侧 重选择某一种战略.企业采取任何一种战略都存在风险. 这些风险包 括：未能形成或保持该战略的风险,产业演变带来的风险,产业竞争 力变化的风险.因此,企业应建立对竞争力的不同类型的防御体系, 适时地调整战略方向的力度,减少战略调整带
47、来地不必要地代价.2不同市场角色的竞争战略1市场领导者竞争战略市场领导者是指在相关的产品市场上占有率最高的企业.这 类企业在价格变动、新产品开发、销售渠道的宽广和促销力量等 方面处于主宰地位.这类企业也是其他企业挑战、效仿或回避的 对象.处于市场领导地位的企业通常采取三种战略：扩大市场需 求总量、保护市场占有率和提升市场占有率.A扩大市场需求总量当一种商品的市场需求总量扩大时,受益最大的是处于主导地位 的企业.企业通常有三种途径扩大市场需求总量. 发现新用户.每种产品都有吸引和增加用户数量的潜力, 由于 总有一局部消费者对该产品不甚了解, 或者该产品质量、定价和性能 等方面还存在改进的可能 开辟产品的新用途.为产品开辟新的用途,不仅能扩大销售量 还可以使产品销路久畅不衰. 增加使用数量或提升购置频率.B保护市场占有率市场领导者也总是面临各种各样的竞争,因此,他们也必须有效地防御自己的阵地,保护已经取得的市场占有率.市场领导者保 护阵地的最正确方式是采取主动进攻,既不断创新.他们应该在产品创 新、效劳提升、销售效益、降低本钱等方面始终处于产业先驱地位, 同时抓住竞争对手的弱点主动出击. 市场领导者如果不进攻,就必须 严守阵地,进行有效的防御.C提升市场占有率市场占有率是与投资收益率有关的最主要的变数之一.一般来说,市场占有率越高,投资收益率越大.因此,许多企业以提升市 场