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1、从广告语看房地产的营销策略在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力。房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典 的广告语不但可以像民谚俗语一样燃炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想 当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。亳无疑问, 好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉 无不是千锤百斑、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和 对目标客户群消费心理的准确把握。优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告 语是
2、整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的 出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销 售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。作为房地产中介公司，兴业公司创办10年，所售楼盘遍布全广州，成就了无数美好 的生活空间。以下选择兴业代理十个楼盘的广告主题语，对其营销诉求点进行分析。兴业代理楼盘广告语列表：润汇大厦：爱在江南西的日子岭南花园：粤韵风华汇一家聚雅苑：凝聚优雅新生活文德雅轩：城里人家江南新苑：都市桃源学府别苑逸泉山庄：都市人的山水家园南沙滨海花园：享受无限南沙海岸漾晴居：中央商务区，
3、离真生活最近的地方星汇园：月亮之城，未来之城翠城花园：我和春天有个约会从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一 个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园；以 优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来 之城；以教育为诉求点：都市桃源学府别苑：以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和 春天有个约会：以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘 清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以
4、产生像 “七喜，非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性，杰克特劳特 在其名著定位一书已有详尽的描述。从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告 语就强调了本身位居未来广州CBD珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼 盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特 的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明 显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹 市乂能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育 与人文氛
5、围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别 苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这 两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些。以上十句广告语中，从传播效果角度 看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此广告语商品承诺不明，其广告语放到 任何一个楼盘都适用：而且已被频繁使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与 春天有个约会”广告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天里，我们可以 明显看出：虽然表述的意思近似，但是商品承诺力与广告吸引力大相迳庭，后者远优于,前 者。一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、
6、对生活、对空间的独有理解和潜伏 心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告 口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承我了楼 盘最突出的利益点一一海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的 业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色 的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活 在选择“、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国
7、，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。广告教父大卫奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调 一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样， 任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不 是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，我们不可 能期望我们的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以 我们的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯紫、诉求重 点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主
8、题语大抵万变不离其宗。他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，希望这些广告 语能对我们以后的营销策划工作有所启发。广州：凤凰城：白领也可以住别箜白云高尔夫花园：白云居住，首选人家南国奥林匹克花园：运动就在家门口珠江帝景：感受江畔艺术之都传世之美星河湾：心情盛开的地方光大花园：榕树底下健康人家东方新世界：30年新世界，成就万千梦想逸景翠园：海珠绿城北京：一栋洋房：国际样板Townhouse社区万科青青家园：CBD 都市新锐栖居元嘉国际公寓：精英文化，精质生活东方银座：成就新一代商务贵族东润枫景：发现居住的真意北京印象：德国居住品质，东方人文情怀时代庄园：与城市相依，与自然相融倚林佳园：与奥林匹克公园零距离接触 CITYHOUSE林景新，企业管理系研究生毕业。曾任职于新闻媒介、市场推广公司，服务客户包括 广州移动、金龙鱼、广发卡、菲亚特汽车等著名品牌。现供职于广州城建集团兴业地产， 擅长领域：市场分析、公关推广、媒体运作。欢迎与作者探讨您的观点与看法。感谢您的阅读，祝您生活愉快。