第十一章服务市场营销.docx

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1、第十一章服务市场营销第一节效劳市场营销的基本特征一、效劳的涵义与特征效劳是一种触及某些有形要素的活动、进程和结果，它包括与顾客或他们拥 有的财富间的互动进程和结果，并且不会形成一切权的转移。与有形产品相比，效劳具有以下共同特征：1、不可感知性。2、不可分别性。3、差异性。4、不可贮存性。5、缺乏一切权。二、效劳营销组合战略1、效劳产品战略2、分销与促销战略针对目的市场对效劳的特殊需求和偏好，效劳企业往往需求采用不同的分销 与促销战略。3、沟通战略效劳的有形性也给沟通带来了较大困难。研讨者发现了沟通中存在的四个层 次的潜在难题，即言语、非言语行为、价值观和思想进程的差异。4、价钱战略与有形产品相

2、比，效劳特征关于效劳定价能够具有更重要的影响。由于效劳 的不可贮存性，关于其效劳产品的需求动摇较大的企业来说，当需求处于低谷时, 效劳企业往往需求经过运用优惠价或降价的方式，以充沛应用剩余的消费才干， 因此边沿定价战略在效劳企业中失掉了普遍的运用。5、人员管理战略顾客满意和顾客忠实取决于效劳企业为顾客发明的价值，而效劳企业为顾客 发明的价值能否让顾客满意，乂取决于员工的满意与忠实。只要满意和忠实的员 工才干够提高他（或她）的效劳效率和效劳质量。6、有形展现战略由于效劳的不可感知性，不能完成自我展现，它必需借助一系列的有形证据 才干向顾客传递相关信息，顾客才干据此对效劳的成效和质量作出评价和判别

3、。 普通来说，效劳企业可以应用的有形展现可以区分为三种：（1）环境要素。（2） 设计要素。（3）社交要素。第二节 效劳质量管理一、效劳质量的内容1、效劳质量的概念效劳质量是产品消费的效劳或效劳业满足规则或潜在要求（或需求）的特征 和特性的总和。鉴于效劳买卖进程的顾客参与性和消费与消费的不可分别性，效劳质量必需 经顾客认可，并被顾客所识别。效劳质量的外延应包括以下内容：效劳质量是顾客感知的对象；效劳质量既要有客观方法加以制定和权衡，更多地要按顾客客观的看法加 以权衡和检验；效劳质量发作在效劳消费和买卖进程之中；效劳质量是在效劳企业与顾客买卖的真实瞬间完成的；效劳质量的提高需求外部构成有效管理和支

4、持系统。2、效劳质量的构成要素效劳质量既由效劳的技术质量、职能质量、笼统质量和真实瞬间构成，也由 感知质量与预期质量的差距所表达。技术质量是指效劳进程的产出，即顾客从效劳进程中所失掉的东西。职能质量是指效劳推行的进程中顾客所感遭到的效劳人员在实行职责时的 行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享用。笼统质量是指消费者企业在社会群众心目中构成的总体印象。真实瞬间那么是效劳进程中顾客与企业停止效劳接触的进程。二、效劳质量的测定1、效劳质量测定的规范效劳质量的测定是效劳企业对顾客感知效劳质量的调研、测算和认定。从管 理角度动身，优质效劳必需契合以下规范：（1）规范化和技艺化：顾客相信服务供应方，

5、职员营销体系和资源有必要 的知识和技艺，规范作业，处置顾客疑问效果（有关产出规范）。（2）态度和行为：顾客感到效劳人员（一线员工）用友好的方式自动关心 照顾他们，并以实践举动为顾客排忧解难（有关进程规范）。（3）可亲近性和灵敏性：顾客以为效劳供应者的天文位置、营业时间、职 员和营运系统的设计和操作便于效劳，并能灵敏地依据顾客要求随时加以调整 （有关进程规范）。（4）牢靠性和忠实感：顾客确信，无论发作什么状况，他们可以依赖效劳 供应者，它的职员和营运系统。效劳供应者可以遵守承诺，尽心竭力满足顾客的 最大利益（有关进程规范）。（5）自我修复：顾客知道，无论何时出现不测，效劳供应者将迅速有效地 采取

6、举动，控制形势，寻觅新的可行的弥补措施（有关进程规范）。（6）声誉和可信性：顾客置信，效劳供应者运营活动可以依赖，物有所值。 置信它的优秀业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关笼统规范）。2、效劳质量测定的方法效劳质量测定普通采取评重量化的方式停止，其详细顺序如下：第一步测定顾客的预期效劳质量；第二步测定顾客的感知效劳质量；第三步确定效劳质量，即：效劳质量=预期效劳质量-感知效劳质量3、企业增加顾客 质量风险的顾忌，可以从以下几个角度思索。(1)集中强调质量。(2)增强员工培训。(3)广告宣传强调 质量。(4)应用推行技巧。(5)善用口碑。4、希冀，通常表示两个不同的意思：顾客置信将会在效劳

7、中发作什么(预 测)，和顾客想要在效劳中发作什么(愿望企业可以经过对所作承诺停止管理，牢靠地执行所承诺的效劳，并与顾客停 止有效的沟通，来对希冀停止有效的管理。(1)保证承诺反映理想。(2)注重效劳牢靠性。(3)与顾客停止沟通。第三节效劳的有形展现一、有形展现的类型从构成要素的角度对有形展现停止划分，可分为三种要素类型：实体环境、 信息沟通和价钱。(1)实体环境。实体环境有三大类型：周围要素、设计性要素、社会性要素。周围要素。这类要素通常被顾客以为是构成效劳产品外延的必要组成局 部。设计性要素。这类要素被用于改善效劳产品的包装，使产品的功用更为清 楚和突出，以树立有形的、赏心顺眼的产品笼统。社

8、会性要素。这类要素是指在效劳场所内一切参与及影响效劳产品消费的 人。(2)信息沟通。信息沟通是另一种效劳展现方式，这些沟通讯息来自企业自身以及其他引入 留意的中央。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。(3)价钱。顾客把价钱看作有关产品的一个线索。价钱能培育顾客对产品的信任，异样 也能降低这种信任。在效劳行业，正确地定价也特别重要，由于效劳是有形的， 而价钱是对效劳水平和质量的可见性展现。二、有形展现的作用(1)经过感官抚慰，让顾客感遭到效劳给自己带来的益处。(2)引导顾客对效劳产品发生合理的希冀。(3)影响顾客对效劳产品的第一印象。(4)促使顾客对效劳质量发生 ,优质的觉得。(5)协助

9、顾客识别和改动对效劳企业及其产品的笼统。(6)协助培训效劳员工。三、有形展现的管理(1)效劳的有形化。使效劳有形化就是使效劳的外延尽能够地附着在某些实物上。(2)使效劳在心思上较容易掌握。除了使效劳有形化之外，效劳企业还应思索如何使效劳更容易地为顾客所掌 握。四、效劳环境的设计效劳环境是指企业向顾客提供效劳的场所，它不只包括影响效劳进程的各种 设备，而且还包括许多有形的要素。因此，凡是会影响效劳表现水准和沟通的任 何设备都包括在内。(1)环境的特点。从环境设计的角度看，环境具有如下特点：环境是盘绕、包括与容纳，一团体不能成为环境的主体，只可以是环境的 一个参与者。环境往往是多重形式的，也就是说

10、，环境关于各种觉得构成的影响并不是 只要一种方式。边缘信息和中心信息总是同时展现，都异样是环境的一部份，即使没有被 集中留意的局部，人们还是可以发觉感知出来的。环境的延伸所透显露来的信息，总是比实践进程的更多，其中有假定干信 息能够相互抵触。环境隐含有目的和举动(以及种种不同角色)。环境包括许多含义和许多动机性信息。环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。因此，效劳业环境设计的义务，关系着各个局部和全体所表达出的全体印象。(2)理想环境的发明。有形展现除了环境与气氛要素以及设计要素之外，还有社交要素。社交要素 代表效劳员工的外观、行为、态度、谈吐及处置顾客要求的反响等，它们对企业 效劳质

11、量乃至整个市场营销进程的影响不容无视。第四节 效劳定价一、影响效劳定价的主要要素。(1)本钱要素。关于效劳产品来说，其本钱可以分为三种，即固定本钱、变化本钱和准变化 本钱。固定本钱是指不随产出而变化的本钱，在一定时期内表现为固定的量。变化本钱是随着效劳产出的变化而变化的本钱。准变化本钱是指介于固定本钱和变化本钱之间的那局部红本，它们既同顾 客的数量有关，也同效劳产品的数量有关。(2)需求要素。需求的价钱弹性是指因价钱变化而相应惹起的需求变化比率，反映了需求变 化对价钱变化的敏感水平。它通常用弹性系数来表示，该系数是效劳需求质变化 的百分比同其价钱变化的百分比之比值。假设价钱上升而需求量下降，那

12、么价钱 弹性为负值；假设价钱上升需求量也上升，那么价钱弹性为正值。效劳企业应该 了解其产品的需求弹性状况如何，然后才干制定合理的价钱战略。(3)竞争要素。凡是效劳产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以树立相当水平的分 歧价钱。效劳企业要自创竞争者如何确定其本钱、价钱和利润率，这将十分有助于企 业自己制定适宜的价钱战略。二、定价技巧(1)差异定价法。差异定价法是一种依据顾客需求强度而采取不同价钱的定价方法，主要运用 于：树立基本需求，尤其是对高峰期的效劳最为适用；用以紧张需求的动摇(罕 见于许多效劳业)，降低效劳的易消逝性的不利影响。差异定价的方式包括：价 钱/时间的差异，顾客支付才干差异，

13、效劳产品的种类差异，天文位置差异。(2)折扣定价法。大少数市场上都可以采用折扣定价法。效劳企业经过折扣方式可到达两个目 的：一是促进效劳的消费和消费；二是鼓舞延迟付款、少量购置或高峰期以外的 消费。(3)倾向定价法。当一种效劳原本就有偏低的基本价，或效劳的局部构成低价钱结构笼统时.， 就会发生倾向价钱现象。(4)保证定价法。保证必有某种结果发生后再付款就是典型的保证定价法。保证定价法适用于 以下三种状况：保证中的各种特定承诺可以失掉一定和确保：高质量效劳无法在 削价的竞争环境中获取应有的竞争力；顾客所寻求的是明白的保证结果(如防锈 效劳、有保证的投资报酬率)。(5)低价位维持定价法。这是当消费

14、者把价钱视为质量的表达时运用的一种定价技巧。已树立起高知 名度的效劳企业，适宜采取这种定价方法。(6)招彳来定价法。此种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能取得更 多的生意，然后来生意那么要较高的价钱。当顾客不满意目前的供应者或不知晓 所提供的效劳时，适宜采取这种做法。(7)阶段定价法。此种定价方法与前一种相似，即基本报价很低，但各种额外事项那么要 价较高。(8)系列价钱。价钱自身维持不变，但效劳质量、效劳数量和效劳水平那么充沛反映本钱的 变化。特别适用于固定收费的系列规范效劳，即效劳产品的质量、数量和水平的 差异必需容易为顾客所了解(如航空长途游览)。三、效劳特征对效劳定

15、价的影响(1)关于有形产品而言，其消费本钱与价钱之间的关系是再清楚不过了。 但效劳的有形性特征那么使得效劳产品的定价远比有形产品的定价更为困难。(2)效劳的不可贮存性及效劳的需求动摇大，招致效劳企业必需运用优惠 价及降价等方式，以充沛应用剩余的消费才干，因此边沿定价政策失掉了普遍运 用。(3)顾客往往可以推延或暂缓消费某些效劳，甚至他们可以自己来完成某 些效劳的内容。(4)假设效劳是同质性的，那么价钱竞争就能够很剧烈。(5)效劳与提供效劳的人的不可分开性，使得效劳受天文要素或时间的限 制。异样，消费者也只能在一定的时间和区域内才干接遭到效劳，这种限制不只 加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定

16、价水平。四、企业在确定效劳产品价钱目的时，必需思索以下三个要素：(1)产品的市场定价。(2)效劳产品的生命周期阶段。(3)价钱的战略角色。五、效劳业定价方法(1)本钱导向定价法。包括两种方法：利润导向定价。它以最最少的利润水平为目的。政府控制的价钱。以维护消费者为目的，依照本钱加上合理利润为规范制 定的固定价钱。(2)竞争导向定价法。竞争导向定价法包括通行价钱定价和自动竞争型定价两种。所谓通行价钱定价，是指以该种效劳的市场通行价钱作为本企业的价钱。采用此种方式有如下益处:平均价钱易于为人们所接受；防止与竞争者剧烈竞争; 能为企业带来合理、过度的盈利。所谓自动竞争型定价，是指为了维持或添加市场占

17、有率而采取的进取性定 价。(3)需求导向定价法。这种定价方法着眼于消费者的态度和行为，效劳的质量和本钱那么为配合价 钱而调整变化。六、效劳促销。(一)促销目的(1)树立对该效劳产品及效劳企业的认知及兴味。(2)使效劳内容和效劳企业自身与竞争者发生差异。(3)沟通并描画效劳带来的各种利益。(4)树立并维持效劳企业的全体笼统和信誉。(5)压服顾客购置或运用该项效劳。(二)效劳促销与产品促销的差异(1)效劳行业特征形成差异。市场营销导向的缺乏。专业和品德限制。许多效劳业务规模很小。竞争的性质和市场条件。关于可用促销方式所知有限。效劳自身的性质，能够会限制大规模运用某些促销工具。例如，广告代理公 司极

18、少会去运用群众媒体广告。(2)效劳自身特征形成的差异。消费者态度。推销的需求和动机。购置进程。(三)效劳促销组合决策1、广告。A、效劳广告的原那么基于效劳的一些特征，可以提出效劳广告的几顶原那么：(1)运用明白的信息。(2)强调效劳利益。(3)只能承诺可提供和顾客能失掉的效劳。(4)对员任务广告。(5)在效劳消费进程中争取并维持顾客的协作。(6)树立口传沟通。(7)提供有形线索。(8)开展广告延续性。(9)解除购置后的疑虑。B、效劳广告的主要义务包括：(1)在顾客心目中塑造企业笼统。(2)树立企业受注重的特性。(3)树立顾客对企业的认同。(4)指点企业员工如何看待顾客。(5)协助业务代表们顺利

19、任务。二、人员推销人员推销的原那么、顺序和方法，在效劳业和制造业中的运用大致相相似。 但在效劳市场上，这些任务和活动的执行手腕那么跟制造业市场有相当的差异。其中一项差异就是，在某些效劳业市场，效劳业者能够必需雇用专门技术人 员而不是专业推销人员来推销其效劳。效劳市场营销中团体接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员 推销与人的接触已成为效劳市场营销中最受注重的要素。效劳业的人员推销有许多指点原那么，现引见如下：(1)开展与顾客的团体关系。(2)采取专业化导向。(3)应用直接销售。(4)树立并维持有利的笼统。()销售多种效劳而不是单项效劳。(6)使推销复杂化。三、公共关系效劳和产品的公关

20、任务，基本上并无差异，二者都具有如下特点：(1)可信度。(2)解除防范。(3)戏剧化。公关是公同事务范围中较为普遍运用的一环。公同事务的主要任务包括媒体 关系、产品和效劳的公关、公司外部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息 中心的角色。公关任务的三个重点决策是：树立各种目的；选择公关的信息与工具； 评价效果。这三个重点决策，对一切的效劳企业都是必要的。四、效劳分销效劳分销是指效劳从消费者移向消费者，所触及到的一系列企业或机构。1、可供效劳企业选择的渠道有：(1)直销。直销能够是效劳消费者经过选择而选定运用的销售方式，也能够是由于效劳 和效劳提供者不可联系所致。(2)经由中介机构销售。效劳企业

21、最常运用的渠道，是经过中介机构。效劳业渠道结构各不相反，有 的还相当复杂。服务业市场的中介机构方式很多，罕见的有以下五种：代理, 普通是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信誉、雇用和工商业效劳业市场出现; 代销，专门执行或提供一项效劳，然后以特许权的方式销售该效劳；经纪， 在某些市场，效劳肯定或因传统惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广 告效劳；批发商；批发商。2、效劳渠道的开展效劳渠道大都以独立渠道和结合型渠道两种方式开展。(1)独立效劳渠道。独立渠道的兴起，是为了满足特定需求，而不用与另外的产品或效劳相关连。(2)结合型效劳渠道。结合型效劳渠道，是效劳结合在一个俏售某一产品的渠道之中。

22、结合型效劳 渠道普通是经过下述方式开展而来的：收买，效劳是全体产品组合的一局部； 租用，效劳在另一家公司的设备中提供和营运，特许权运用人必需给付租金或 许从营业额中抽成给出租的公司；合同，这是两家或两家以上的独立公司，以 某种契约方式，协作营销一项效劳。3、效劳分销方法的创新(1)租赁效劳的增长。许多团体和公司都曾经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。推销也 正从制造业部门转移到效劳业部门。在租用及租赁合同中，银行和融资公司，以 第三者身份，扮演了重要的中介角色。(2)特许运营的开展。在能够规范化的效劳业中，特许运营已是一种继续增长的现象。所谓特许运 营，是指一团体(特许人)授权给另一团体(受特许人)，使其有权益用授权者 的知识产权(包括商号、产品、商标、设备等)停止分销。