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1、“小天鹅”飞腾计划企划案与“小工艺(公益)大奉献”工艺品展示活动策划书汇编“小天鹅”飞腾计划企划案一、前言 ( 企业概况 )无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。 1992 年，小天鹅通过5000 次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。 1995 年，小天鹅获 iso9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9 年在国内销售第一，市场占有率保持在40以上。特别是1995 年 l一 7月份，小天鹅全
2、自动洗衣机销量达47 万台，市场占有率超过52，深得消费者的欢迎。为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。二、背景分析l 、市场概况针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。第1页共9页国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9 月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。2、竞争状况主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。竞争方式各有所长：金羚
3、推出8 年电脑保修；荣事达推出5 年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5 年保修，大件十年保修等等。小天鹅以全国唯一通过5000 次无故障运行和获得iso9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。3、消费分析及市场预测在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机
4、促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。三、市场营销战略在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人第2页共9页们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。96 年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮 5一 10，在淡季期逐步分期上浮，在 9 月中旬恢复正常，为期 100 天。按每日上浮 2 元人
5、民币为距。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。四、广告战略战术作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在 96 年 69 月份销售淡季
6、，广告战略以企业形象广告为主，为9 月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。 a. 销售广告广告主题：千里鹅毛百日情广告文案标题：小天鹅百日大酬宾第3页共9页文案：小天鹅洗衣机 95 再创辉煌，市场占有率超过50，荣膺 95 全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6 月 1 日起，小天鹅洗衣机优惠200 元台，每日上升2 元，到 9 月 10 日恢复原销售价。在这100天， 4 小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5 年。“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。早买一天，
7、多赚二元！b、企业形象 ( 系列 ) 广告l 、小天鹅致力贡献中国家电现代化( 小天鹅的定位战略 )文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9 年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！2、小天鹅向多元国际化集团公司发展( 小天鹅的发展战略 )文案：小天鹅股
8、份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。公司下辖 8 个分公司 ( 厂) 及 2 个全资企业。 1993 年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模第4页共9页糊理论全自动洗衣机。1995 年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。1995 年，小天鹅获 iso9001国际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。3、立民族志气创世界品牌（小天鹅的品牌战略）文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动
9、洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。附：国务院副总理朱熔基写给小天鹅的贺信。4、今天的质量明天的市场 ( 小天鹅的质量战略 )文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的第一道工序、每一个零配件上。1990 年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992 年又通过 5000 次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994 年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995 年，小天鹅双喜临门：获i
10、so9001 国际质量认证；获 95 全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。5、您可能不会100的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100的满意 ( 小天鹅的服务战略 )文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所第5页共9页有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻，调出用户档案只需15 秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点，为用户提供全面、便捷的优质服务。
11、用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会 100的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您 100的满意。五、媒体计划及预算郑州晚报 l 4 版( 企业形象广告 )5 次( 间隔 10 天) 2500o元 125000 元郑州广播电视报通栏( 销售广告 )8 次( 间隔 7 天) 5000 元 40000 元其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500o0 元注：电视广告费用未计算在内。六、结束语 ( 广告效果预测 )在广告刊播后不定期以问卷、座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。a报纸广告以一个月测定( 问卷 ) 测定一次。b每季度 ( 三个月 ) 做一次消费者座谈会。96 年度 69
12、月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利子改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。第6页共9页本案企划意图使小天鹅在河南市场的目标消费群中知名度提高到100，美誉度和信任度达到90，指名购买率和市场占有率达到50以上。第7页共9页“小工艺 ( 公益 )大奉献”工艺品展示活动策划书一：活动前言：一年一度的文化节在即，在此期间，学院及学校内部将会在固定场所举办活动，作为志愿者，一方面会积极参加活动进行中的秩序维持，活动后的场地清理等活动，另一方
13、面，也希望借助此次机会，为基地进行工艺品展示宣传，奉献爱心，帮助他人。二：活动目的和意义：本次活动目的在于帮助“慧灵智障人士服务工作站”进行手工艺品展示宣传，为其进行各项工作运转筹集资金。另一方面，使其工艺品实现应有的价值，帮助弱势群体。三：活动名称：“小工艺（公益），大奉献”四：活动内容：向校内同学展示宣传从“慧灵”收集来的工艺品。五：活动的开展：活动准备阶段：从慧灵收集工艺品，并拍摄慧灵部分照片，时间大概定在下周，联系负责人李伟。请志愿者队相关领导人开个证明，方便领取工艺品带回学校；申请在学子长廊进行工艺品展示通过人人，微博，展板宣传本次大型活动。给每个工艺品起个别致的名称，最后展示的好的
14、可以和“慧灵”那边联系，推出一系列的产品，长远发展。提前准备签字笔，桌椅若干。第8页共9页活动举办阶段：人员安排：请宣传部画展板；宣传小组4 位同学负责宣传以及拍照；队内同学分为5 组义卖，每组负责1 小时；时间安排：早上10 点前布置好宣传场地（由队内男生负责），直到 18 点。活动后续阶段：最后一组同学联系队内男生，进行场地清除，剩余同学清理废弃物；展示所得及时统计，尽快交给基地负责人，并开相关证明；参与人员写活动感受，可挑选一部分发表到主页。六：注意事项：取回的工艺品数量，工艺品剩余数量一定要核实清楚；考虑到本次活动的展示性质，活动过程中不允许收取捐款。七：经费预算： 5 元八：活动主要负责人及参加者：“天使之翼”志愿者队全体成员策划书：“天使之翼”志愿者队策划部：唐夏青，梁可斌时间： XX 5 16第9页共9页