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1、,第二章战略分析（第二部分）,公司战略与风险管理(2),2,战略分析外部环境,宏观环境分析 行业环境分析 经营环境与竞争优势环境分析 国际商业环境和国际化经营概念及分析,公司战略与风险管理(2),3,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争性定位竞争对手分析了解消费者 融资来源 劳动力市场状况,公司战略与风险管理(2),4,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争性定位战略群组 竞争者的界定亦称战略集团，就是一个行业中沿着相同的战略方向，采用相同或相似的战略的企业群只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手相同或相似的技术生产相同或相似的产品提供相同或相似的服务采用相互竞争性的定价方法
2、竞争更直接、更激烈,公司战略与风险管理(2),5,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争性定位战略群组 竞争者的界定考虑的因素产品类别消费者群组(无论是个人消费者或企业客户)按国家或区域划分的群体细分竞争对手,公司战略与风险管理(2),6,经营环境与竞争优势环境分析,非处方药厂商,一般制药厂,专利性的处方药厂商,创新维度,高,高,低,低,需开处方的产品比率,公司战略与风险管理(2),7,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争性定位战略群组 竞争者的界定每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位管理者可通过行业分析找出五种竞争力量较弱、利润较高的战略群组在确定有机会存
3、在之后，可考虑改变自己的定位，转入另一个战略群组进行竞争,公司战略与风险管理(2),8,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分析 直接竞争对手那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者 分析竞争对手的主要作用帮助企业建立自己的竞争优势分析要素,公司战略与风险管理(2),9,竞争对手反应概貌对其目前地位满意吗？会采取何种行动？对手哪里易受攻击？,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分析,未来目标,现行战略,自我假设,竞争对手的能力,什么驱使着竞争对手？,竞争对手在做或能做什么？,公司战略与风险管理(2),10,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分
4、析 未来目标：涉及各级管理层和多个战略方面已声明和未声明的财务目标是什么？所追求的市场地位总体目标是什么？各管理部门对未来目标是否具有一致性？核心领导者的个人背景及经验如何？组织结构，特别是在资源分配、价格制定和产品创新等关键决策方面的责权分布如何？,推断竞争对手改变战略的可能性以及对其他企业行为的敏感性,公司战略与风险管理(2),11,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分析自我假设：关于对其自身和对所处行业及其他企业的假设如何看待自己在成本、品质、技术等关键方面的地位和优劣势？是否有某些文化上、地区上或民族性上的差别因素？是否有严密的组织准则或法规或某种强烈的信条？如何估计同行的
5、潜在竞争能力？如何预测产品的未来需求和行业趋势？,企业各种行为取向的最根本原因;有助于正确判断竞争对手的真实意图,公司战略与风险管理(2),12,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分析现行战略：对竞争对手现行战略的陈述和分析，即现在如何竞争市场占有率如何？研究开发能力如何？产品价格如何制定？采取的竞争战略是什么？,看竞争对手现在在做什么或想什么？,公司战略与风险管理(2),13,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分析竞争对手的能力：优势和劣势的分析核心能力增长能力迅速反应的能力适应变化的能力持久耐力,能力决定竞争对手对战略行动做出反应的可能性、时间选择、性质和强度,公司
6、战略与风险管理(2),14,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 竞争对手分析通过对竞争对手的未来目标、自我假设、现行战略和潜在能力的分析评价后，就可以推测其行为动向比较未来目标与其现行战略，就可推测其是否有可能调整战略根据未来目标、自我假设和潜在能力，就可以其最有可能做出什么样的战略变化预期其可能采取的行动强度有多大推测什么事件最容易挑起竞争者之间的竞争，什么行动或事件可以阻止其做出迅速而有效的反应,公司战略与风险管理(2),15,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 了解消费者 消费者提供收入使企业的财富得以增长 企业战略制定过程的一部分工作是说服消费者选择它们的、而不是竞争对手的产品或服
7、务 消费者分析主要研究消费者的主要特征，以及消费者如何作出购买决定,公司战略与风险管理(2),16,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 了解消费者 消费细分消费动机消费者未满足的需求,公司战略与风险管理(2),17,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 了解消费者 消费细分市场细分 市场细分的价值在于它把具有盈利和明确特征的市场进行细分市场细分允许企业以相似的方式对待相似的消费者，同时区分不同的客户群组包括：人口细分、地理细分 、应用细分 、价值细分 、心理细分 、品牌忠诚度、生活形态细分和购买特性,公司战略与风险管理(2),18,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 了解消费者 消费细分工
8、业细分包括：消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置工业和商业购买者通常能更为理性地做出他们的购买决策：收益预期不同于一般的消费者；更加关注产品的可靠性、持续性、多样性、安全性、服务性及可操作性,公司战略与风险管理(2),19,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 了解消费者 消费动机关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标以及消费者动机的变化 对消费动机的了解也是企业的一种资产和技能，是帮助企业赢得持续竞争优势的基础。对制定新的战略以及开发新的分销渠道都具有推动作用,公司战略与风险管理(2),20,经营环境与竞争优势环境分析,市场分析 了解消费者 消费者
9、未满足的需求 未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会。也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会这些未满足的需求有些是消费者自身知道的；也可能有一些未满足的需求消费者自身是不知道的 企业应当开发新的产品或者对产品进行调整。有时，消费者不仅可以发现问题，还能提供解决问题的方案,公司战略与风险管理(2),21,经营环境与竞争优势环境分析,融资来源企业的重要经营活动评估融资者状况对于评价企业的经营环境十分重要决定企业战略实施的关键因素能否提供足够支持能否顺利获取所需要资源考察主要因素抵押条件支付记录贷款条件及贷款额度其他条件,公司战略与风险管理(2),22,经营环境与竞
10、争优势环境分析,劳动力市场状况决定性因素企业信誉良好信誉有助于吸引和留住有价值的员工 就业形势企业所在区域的劳动力供求形势直接决定了企业雇佣人员的难易程度和雇佣成本 专业人员的可获得性战略执行时所需要的专业技术人员能否获得也是企业评估经营环境时需要重点考虑的因素,公司战略与风险管理(2),23,经营环境与竞争优势环境分析,小结影响战略的外部因素主要分为三大类：宏观环境、行业环境和经营环境这些外部因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征这些外部因素决定了企业面临的主要机会和威胁,公司战略与风险管理(2),24,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际贸易生命周期钻石模型分析国际
11、化行为 国际化经营的动因 国际经营环境中的挑战,公司战略与风险管理(2),25,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际贸易生命周期 国际贸易的产生 国际贸易生命周期,公司战略与风险管理(2),26,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际贸易的产生,公司战略与风险管理(2),27,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际贸易生命周期假定企业的产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的国家起初是出口国，但是后来失去了出口市场，最终变成从低成本国家进口的进口国发展模式从起初作为创始者的高收入国家的角度来看阶段1产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对
12、国内需求作出反应阶段2一创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品阶段3在生产成本低的国家，其企业开始在其它国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其它国家的业务阶段4低成本国家与高收入国家同时竞争其高收入国家的国内业务,公司战略与风险管理(2),28,国际商业环境和国际化经营概念及分析,钻石模型分析,企业组织、战略和竞争程度,相关和支持性行业的存在,有利因素状况,“钻石”条件,机会,政府,公司战略与风险管理(2),29,国际商业环境和国际化经营概念及分析,钻石模型分析 有利因素状况物质资源土地、矿产和气候等人力资源技能、激励、工资和劳资关系等基础设施交通
13、、通讯和住房可用于投资的资金以及如何使用这些资金可被有效使用的知识,公司战略与风险管理(2),30,国际商业环境和国际化经营概念及分析,钻石模型分析 “钻石”条件是指产品或服务必须有强大的国内市场需求这一点决定了行业如何感知购买者的需求并作出反应，并且形成一股刺激企业创新的压力相关和支持性行业的存在在一个行业中的成功往往会有助于企业在相关行业中获得成功企业战略、结构和同业竞争企业的目标可能取决于所有者结构,公司战略与风险管理(2),31,国际商业环境和国际化经营概念及分析,钻石模型分析机会新发明、新技术的产生对行业的影响商业周期战争政府反垄断法及其它法规教育与培训基础设施建设贸易政策其它的影响
14、行业发展的政策,公司战略与风险管理(2),32,国际商业环境和国际化经营概念及分析,钻石模型分析作用有效分析国家应集中力量发展的行业可预测某行业在国外市场的发展前景比较企业与竞争对手的差距及战略定位集群化发展,公司战略与风险管理(2),33,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际化行为发展阶段 国际成长一个企业的大部分活动是在所在国以外进行且这些活动是按独立区域来管理，并通过把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益 跨国成长当一个企业在许多国家经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长 全球化成长 在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务,公司战略与风险管理(2),34,国际
15、商业环境和国际化经营概念及分析,国际化经营的动因 寻求资源寻找不同的方法来降低在其它国家的生产成本 寻求市场 市场寻求者包括那些维持和保护现有市场、探索和发展新市场的企业 寻求效率 效率寻求者目的在于以某种方式对现有资源投资的结构进行合理化，从而使投资能通过对分布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利 战略性地寻求资产战略性资产寻求者与效率寻求是紧密相关的。这类企业可能追求一体化的全球性或区域性战略,公司战略与风险管理(2),35,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际经营环境中的挑战与子公司之间的交流更加困难行业问题对跨国企业造成的打击往往会较为严重 被投资国的政府会对跨国企业加以限制 跨国企业对不同国外企业的活动的协调和控制会导致一些独特的问题,公司战略与风险管理(2),36,国际商业环境和国际化经营概念及分析,国际经营环境中的挑战汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价 集中控制和分散控制之间的划分 跨国企业如何配置用于投资的有限资源，以及如何协调海外公司和国家的各种潜在需要和需求 跨国企业如何协调海外市场所面临的互相矛盾的压力 法律环境的日益复杂对跨国企业造成的影响,公司战略与风险管理(2),37,课后练习,“专家课堂”辅导书第二章同步强化练习，重点关注综合题,