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1、从关联理论视角论商标翻译的新策略商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手 段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。一、关联理论简述关联理论是由D. Sperber和D. Wils on提出的关于人对于输入信息的 处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合
2、 适的含义,当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时,语义搜寻及信息处理过程才会停止。在 An Introduction To Cognitive Linguistics一书中 F.Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知 经济性。“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。” 289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体 /背景分离理论来理 解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济 性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础 上,用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人
3、们在处理输入信息时，会以经 济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。二、关联理论与翻译关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅 要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认 知语境相,考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目 的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的 翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商 标名
4、与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。三、商标翻译文本的关联理论分析总体说来,商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部 分译 202-205。1. 音译音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意 义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果 ，严重者会造成相反的效果。但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商 标名称产生怪异感及不好的联想。比如“ 20世纪20年代,可口可乐进入中国时 最初被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结
5、合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一 瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。” 441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。 蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让 人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外,人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的 认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可 口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此,使用音译策略在达到原语和 目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入 信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感
6、。音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中 意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美 好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实 例。2. 意译意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关 联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目 的语如实传递，如此便较少了一种美感。采用意译的商标本身大多有自己的含义 ，并且在本国能够使消费者产生 积极联想。但是由于社会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多
7、发生在商标 的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。但在美国该词是指收不回来的 债券,这样的译名不利于商品的推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背 景和人们的认知环境，只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去，结果就是难以打开国外市场，造成经济的损失。3. 音意兼顾这里我们所讲的音意兼顾分几种情况，一种是考虑谐音的同时也兼顾了 产品本身的含义，但并不一定是商标本身字面意思的翻译，比如Benz（奔驰）,既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；第二种是采用部分音译，部分意译的策 略,比如Best Buy（百思买），作为电器和电子产品零售集团,这一翻译能让消费者 联想到其性质，同时也联
8、想到来这里买东西是深思熟虑后的选择；第三种是部分 音译部分根据产品特性自由翻译,比如Starbucks（星巴克）。这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美，但对译者来说是较大的 挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译,这些翻译的优点在于兼顾音美意美 的同时，还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性，是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品head&shoulders（海飞丝）,中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅 考虑了音和意，更是深入中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该 产品的最大关联，同时也让消费者感受到了该品牌对中国
9、市场的重视，对中国文化和中国消费者的尊重。以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和 认知结构，了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。另 外一个经典的例子就是 BMW宝马）,援引自中国古典文化中的香车宝马。而另外 一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。 Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪，是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。咕嘟一词 是音译,让人看了联想到锅里沸腾的美味食物，容易让消费者领会其产品产业性 质；妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲，母亲的饭菜总是干净卫生 又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待
10、母亲做好饭的 情境,温暖、幸福,又亲切熟悉。更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消 费人群大多是年轻人，妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属，因而翻译 风格是活泼时尚，极易被喜欢尝试新鲜食物，追求时尚的年轻人所接受。不管本身 是否做到名副其实的温馨美味干净卫生，但是商标中译无疑是成功的，而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。4. 自由译翁凤翔在当代国际商务英语翻译中提到，“所谓自由译指的是译 者不按照常规方法翻译，而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全 抛开原文的随意的翻译方法。”204笔者认为，所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑
11、译入语国消费者的认知环境、文化背景。因而笔者认为 ， 自由译指脱离商标原语言的音和意，根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻 译手法。比如前文提到的宝马汽车的翻译，借助其在中国古典文化中的积极概念 认知框架，成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另外香烟品牌Marlboro（万宝路） 也脱离了原商标 的含义:Man Always RememberLove Because of RomanticOccasion,商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言国美国让消 费者形成了一种浪漫多情的场景图式，而最初其产品受众是女性，这样的联想容 易为女性所接受。而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者
12、带来的女性化 的联想,取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象，这是因为万宝路在中国 的目标群体是男性，因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的，这样的翻译也可称得上明智。另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌RemyMartin（人头马）。商标原本是创始人的名字，没有特殊含义，而译者把产品标志 希腊神话中的半人马座的形象一一融入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息，让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。四、关联理论分析商标翻译的可行性以上分析可知，关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。优秀的商标 翻译不仅注重了音形意的结合，同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景 框架,尽量贴合消费者的最大关联，遵循认知经济性。而失败的翻译多是没有考虑 消费者的关联假设，给公司带来巨大损失。除此之外，成功的商标翻译了解并尊重 消费者的国家文化，译文风格符合消费群体特点，这些也都是注重运用关联理论 的结果。关联理论应用于商标翻译具有可行性，同时也是十分必要的。同时,关联 理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略，便于译者、公司及批评家们从认 知角度,更加客观、全面地看待商标翻译。