现代零售业态说明.doc

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1、第一章 零售导论第一节 零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务， 以供其 最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：1零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如 零售商将汽车轮胎出售给顾客， 顾客将之安装于自己的车内， 这种交易活动便 是零售。 若购买者是车商， 而车商将之装配于汽车内， 再将汽车出售给消费者 则不属于零售。2零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾 客在购买商品时，也买到某些服务。3零售活动不一定非在零售店铺中进行，也能够利用一些

2、使顾客便利的 设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，不管商品以何种 方式出售或在何地出售，都可不能改变零售的实质。4. 零售的顾客不限于个不的消费者， 非生产性购买的社会集团也可能是 零售顾客。如公司购买办公用品，以供职员办公使用；某学校订购鲜花，以供 其会议室或宴会使用。 因此， 零售活动提供者在寻求顾客时， 不可忽视团体对 象。在我国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。二、零售商活动1. 零售商活动特点（1）交易规模小，交易频率高。（ 2）即兴购买多，且受情感阻碍较大。（3）去商店购物仍是顾客的要紧购物方式。 零售商：指以零售活动为差不多职能的独立中间商，介于制造商、批

3、发商与 消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。2. 零售商活动内容零售商从事的活动，确实是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终销售品， 从而使产品和服务增值。 零售商要成功地承担起制造商、 批发商及 其他供应商以及最终消费者的中介作用，必须合理地安排以下活动：A 企业战略规划； B 组织系统设计； C 商店选址； D 商店设 计； E 商品规划；F商品陈列；G商品采购与存货；H商品定价；I商品促销；J 商店服务。三、零售业零售业是指以向最终消费者 （包括个人和社会集团） 提供所需商品及其附 带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一。零售业也是一个国家最重要的行业之一。零售

4、业的每一次变革和进步，都 带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调 进展，社会与经济结构是否合理， 首先在流通领域， 特不是在消费品市场上表 现出来。零售业是一个国家和地区的要紧就业渠道。由于零售业对劳动就业的突出贡献，专门多国家甚至把扶持、 进展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。现在，零售商们运用着最先 进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。第二节 零售组织进展规律一、零售组织分类零售组织尽管与零售商的概念相近，但依旧有一些区不的。零售商更多的 是指一个

5、独立核算的盈利机构， 而零售组织则强调这一机构所进行的零售活动 组织方式。例如，百货商店、超级市场、便利店能够被称作不同的零售组织形 式，但一个零售商能够同时拥有百货商店、超级市场和便利店三种经营形式。由于零售组织形式繁多， 划分的标准也不统一。 目前，对零售组织的分类 要紧有三种方法： 按零售组织的目标市场及经营策略不同划分； 按是否设立门 店划分；按零售组织所有权形式划分。1. 独立商店独立商店通常是由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。优势：选址和经营方面比较灵活；投资少、经营费用低；容易与顾客建立 亲切的关系劣势：规模小，议价能力有限，难以降低成本；难以扩大经营规模；过分 依靠业主的个人

6、经验，经验的连续性难以保证。2. 直营连锁商店指零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店， 构成一个整体的单 一的经营企业，通常实行一定程度的集中采购和集中决策。 优势：集中采购能大量进货，议价能力强；容易扩大商店知名度，扩大商 圈范围；专业化治理，容易提高治理水平，降低成本；形成规模效应等。劣势：经营缺乏灵活性， 过分集中不一定能适应各地的市场需求， 投资成 本较高，组织庞大可能削弱了操纵力。3. 特许经营指商店所有者在通过授权的情况下， 使用他人的品牌和经营模式， 并在合 同约定的统一经营体系下从事零售活动的商店。关于实施特许经营的企业来讲， 企业无需投入大量资金和人力， 而是借助 他

7、人的力量，将已成熟的规范化的治理方式和独具特色的经营技术以及名牌化 的品牌通过特许合同授予其他投资者来占据市场。关于投资者来讲， 无需拥有一定的技术和经验， 只要支付一定的加盟费就 能够直接套用他人成功的经验和治理技术，得到特许企业的长期指导和服务。4. 租赁商品部 通常是零售商店将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营， 由承租者负 责部门或专柜的全部经营活动， 包括室内的设备和装饰， 并从营业额中抽取一 定比例作为租金交给商店，商店为确保总体协调一致对租赁商品部有多种要 求。目的在于将经营范围拓宽到零售商自身不具备的， 需要高度专业化技能或 知识的产品或服务项目。如美容院、摄影室、珠宝手表部

8、、眼镜部、化妆品部 等。优点：减少财务风险，节约成本，扩大商品经营范围；缺点：可能阻碍商 店整体形象，操纵力弱。5. 垂直营销系统 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作， 一般为厂商的直营零 售店。目的：为商品寻求新的营销渠道， 扩大销售； 通过零售直接获得消费者的 需求信息，使得产品更能适应市场；扩大品牌知名度；操纵整个营销渠道。优点：无中间环节，降低成本；及时猎取市场信息；对外具有较大的议价 能力；操纵生产至零售的全过程。缺点：不利于企业集中力量搞好生产；投资较大，降低了投资收益。6. 消费者合作社二、零售组织演化规律理论1零售轮转理论零售轮转理论又被称作车轮理论，是美国哈佛商学院

9、零售专家M麦克尔教授提出的。 他认为， 零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样 的进展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时， 必定会引起他人效仿， 结果， 激烈的竞争促使其不得不采取 价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出， 使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新 者以低成本、 低毛利、 低价格为特色的零售组织开始问世， 因此轮子又重新转 动。超级市场、折扣商店、仓储式商店差不多上沿着这一规律进展起来的。四个差不多前提1. 存在许多对价格敏感的购物者 2.价格敏感型顾客的忠诚度通常为零3

10、. 新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低4. 随着零售商沿轮状攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店 形象的改变42手风琴理论手风琴理论早在 1943年就有人提出了， 1960 年又有人对其完善。它是用 拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。 手风琴在演奏 时不断地被张开和合起， 零售组织的经营范围与此相似地发生变化， 即从综合 到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直接着下去。拉尔夫豪尔讲： “在整个零售业进展历史中（事实上，所有行业都如此），大概具有主导地位 的经营方法存在着交替现象。 一方面是向单个商号经营商品的专业化进展， 另 一方面是从这一专业化向单个商

11、号经营商品的多元化进展。”依照这一理论， 美国等西方国家零售业大致经历了五个时期： 一是杂货店时期； 二是专业店时 期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心时期。3自然淘汰理论这一理论的具体内容是：零售组织的进展变化必须要与社会经济环境相适 应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境 变化， 越是能生存至永久。 否则将会自然地被淘汰或走向衰落。 适者生存的思 想，是公认的真理。 关于某种零售组织来讲， 总是产生在一个与其环境相适应 的时代， 但环境不是僵化不变的。 当环境变化时， 就极有可能与零售组织的发 生不协调。因此，任何一种零售组织都难以永久辉煌。

12、要生存和进展，就必须 不断进行自我调整，适应变化的环境。因此，调整也不是无限的，当调整冲破 了原有零售组织的局限，就表明这一类型组织将消亡。4辨证过程理论零售业的辨证过程理论基于黑格尔的辩证法。就零售业来讲，辨证模型是 指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。 因此，一个企业遇到具有 差不优势的竞争者的挑战时， 将会采取某些战略和战术以猎取这一优势， 从而 消除了创新者的部分吸引力， 而同时，这革新者也不是保持不变。 更确切地讲， 这革新者总是倾向于按其否定的企业的情况改进或修正产品和设施。 这种相互 学习的结果， 是两个零售企业逐渐在产品、 设施、 辅助服务和价格方面趋向一 致。他们因此变得没有差不，至少是特不相似，变成一种新的零售企业，即合