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1、创意消费方式一、研究背景在国民生活水平不断提高的今天， 人们对生活的质量也有了 定的追求。 餐饮作为人们日常生活中不可缺少的部分， 人们对此 的选择更是有了巨大变化。朱水根（ 2003）指出，餐饮消费不再 单纯是满足生理需求的消费， 而是一种具有个性化设计的， 满足 特殊心理需求的体验消费。 所以面对目前市场上琳琅满目的餐饮 消费，我们研究了一种新颖的消费形式一有机果蔬自料饮品店。有机果蔬自料饮品的消费形式是店主在后院种植应季果蔬， 让消费者体验采摘新鲜果蔬， 店主或消费者进行制作。 这种消费 形式除了可以满足消费者特殊的心理需求外， 还有以下四个方面 的优势： 一是现代化的商品套房空间有限，
2、 人们并没有条件亲自 在家里种植果蔬； 二是人们虽然都追求绿色健康的生活方式， 然 而迫于生活和工作压力， 人们不得不加快生活节奏， 大家对种植 和料理果蔬的时间供给是小于他们现有的时间需求的； 三是随着 生活水平的提高， 人们的素质也在不断上升， 现代人越来越喜爱 凸显自己的个性使市场需求日益多样化和个性化； 四是消费者对 健康的关注， 这点也是消费者最关心的问题， 近几年中国的食品 安全问题已令消费者在选择食物的时候不得不有所疑虑。 有机果 蔬自料饮品消费正是适应消费者需求、 满足时代发展的真正的绿 色健康消费方式。二、数据来源与描述统计 本文主要从性别、年龄、地域、能接受的价格范围和消费
3、者 偏好等方面来考察有机果蔬自料饮品店的实施可行性以及在中 国的市场潜力。为研究上述命题，笔者针对影响此种消费形式的因素做了500份市场问卷并于2015年5月一2015年8月分别在成都市、 西华师范大学和平昌县进行问卷调研。 本次调查覆盖了高校大学 生、市县级社会群体。共发放问卷 500份，实际回收有效问卷 500份，问卷有效回收率 100%。样本概况如表 1 所示：在 500份调查问卷中，本次调查包含 31 7 位女性和 183位 男性，所占比例分别为 63，4%和 36，6%。被调查者中年龄分布 最广的是20岁一30岁的人群，占了 51.8%,其次是20岁以下的 人群。消费频率方面， 在对
4、被调查者平时消费饮品的频率中， 发现 超过半的人都是偶尔消费饮品，21.4%的人是经常消费的，仅有8.2%的人是每天都会消费饮品，消费频次较低，还有14%的人平时几乎不消费。饮品选择方面，近 58.6%的人都选择了矿泉水或茶，还有 17.8%的人会选择果蔬饮品，其他的饮品选择均不超过25%。这种现象存在的原因一方面是由于在调查中发现人们在购买饮品 重点考虑的因素排在前三位的依此是： 消暑解渴、 味道可口和营 养健康。当然，也有部分原因受季节影响， 问卷是在夏季进行的， 所以被调查者首选的消费因素是消暑解渴。 从消费动机角度来分 析，人们由于有解渴的需求才会引起消费动机，需求不可改变， 但是动机
5、和行为是可以影响的。价格方面，调查发现49.2%的人群能接受1元一4元的范围， 32.8%的人群能够接受4元一8元，仅4.4%的人能接受8元一20 元的价格。被调查者大多数是 20岁一30 岁的人群，一是学生身 份，他们经济不能独立，消费能力有限。二是刚进入社会打拼的 年轻人，这部分人群生活和工作压力都较大，主导观念是积蓄， 所以能接受的价格较低。 还有 13.6%的人群对价格持无所谓态度， 这部分人群在消费饮品时首先追求的是营养健康， 其年龄阶段主 要分布在 40 岁以上的人群，这个年龄阶段的人群已经处在满巢 阶段山或是空巢阶段，此阶段有的子女尚未独立， 但是大部分的 子女已在工作，经济负担
6、较轻。年长的或已退休的人群，经济收 入虽比以前少， 但是收入支配很宽裕， 也有更多的闲暇时间去关 注营养健康的消费。被调查人群对目前市场上所销售饮品的看法方面，55.6%的人群对目前所售饮品中的色素和添加剂表示顾虑， 部分女性觉得 饮品所含糖分和热量太高。 当然也有 15.6%的人群觉得消费方便， 还是会经常选择市场上的饮品。在自料饮品兴趣方面， 30.0%的人群非常感兴趣， 43.2%的愿 意尝试， 相对于传统的饮品购买与选择方式， 自料饮品具有创新 性与体验性，能够吸引大部分消 ？M者的关注。途径选择方面， 44.0%的消费者会选择在超市购买， 27.6% 的消费者会去饮品店直接消费， 显
7、然这是本文研究的消费形式的 一个弊端，但是调查中 25.4%的人群对亲手采摘果蔬，制作饮品 的这种消费形式表示很愿意尝试。 首先， 他们认为这种消费形式 让他们觉得安全可靠， 其次， 它结合了饮品店和亲手采摘制作的 优势，让消费者觉得这种消费形式比较新颖值得尝试。 可见此消 费形式有较大的潜在市场。 对于这种消费形式， 被调查者们也给 出了期待，他们最希望的是价格实惠， 其次是营养健康和口感好。三、研究分析1. 独立样本 T 检验独立样本 T 检验过程，是对两样本均数差别的显著性进行检 验。将样本按性别分成两个独立样本， 通过两个独立样本均值之 间的比较（通常 P=0.05 ）来判断性别因素对
8、人们的选择有无显 著性差异。通过运行SPSS19.0,发现男生和女生在最青睐的饮 品、接受的价格和获取途径等三个方面均值相差不大， 独立样本 T检验的Sig值都大于0.05，佥验结果显示性别对最青睐的饮品、 接受的价格和获取途径等方面影响不显著。 而性别对喝饮品的频 率、所售饮品有何看法和是否感兴趣亲手采摘、 制作的独立样本 T检验显示，Sig值都小于0.05，说明男性和女性两个样本之间 有显著性差异。 性别是影响人们喝饮品频率， 市场看法和感兴趣 程度的重要因素。如表 2 所示2. 单因素方差分析把被调查者的年龄分成五个阶段， 作为影响因素进行单因素 方差分析，以被调查者喝饮品的频率、最青睐
9、的饮品、接受的价 格、所售饮品有何看法、是否感兴趣亲手采摘和制作、获取途径 等 6 个调查题目作为因变量， 以年龄作为自变量， 进行单因素方 差分析。其目的在于分析不同年龄的调查者的选择是否有显著性 差异。统计分析表明， 年龄因素对人们最青睐的饮品、 接受的价格 范围有显著性影响且具有统计意义。 而对于人们对目前市场上所 销售饮品的看法和对本文研究的消费形式以及饮品购买途径无 显著性影响。本文利用LSD检验方法对各个年龄组之间的显著性 差异进行了检验。结果显示，在最青睐的饮品这个变量中， 20 岁以下的人群与 31 岁40 岁和 41 岁60 岁的人群是有显著性 差异的。 20 岁30 岁的人
10、群和 31 岁40 岁和 41 岁60 岁的人 群也有显著性差异。在饮品价格的变量中，31岁一40岁的人群与 20 岁以下和 20 岁30 岁的人群均有显著性差异，其他年龄 组之间并无显著性差异。从单因素方差分析表中显示， 地域对各个变量的影响比较显 著。利用LSD检验方法进一步检验出不同的地域之间选择是有差 异的。就人们喝饮品的频率、最青睐的饮品、接受的价格、所售 饮品有何看法、 是否感兴趣亲手采摘制作这五个变量而言， 调查 数据显示三个地区之间存在差异性。 在喝饮品的频率、 最青睐的 饮品两个方面， 高校具有较高的平均值， 而在接受的价格和是否 感兴趣亲手采摘制作方面高校的均值处于最低。四
11、、结论经过问卷调查和独立样本 T 检验、单因素方差分析以及被选 项的频次统计分析， 本文得出性别、 年龄和地域对消费者们的消 费喜好以及价格接受范围等有不同程度的影响。性别是影响消费者的消费频率的主要因素。 调查发现， 女性 的消？M频率整体高于男性，这与女性和男性的价值观和生活方 式的差异是分不开的。 对于目前市场上所销售饮品的看法， 女性 较关注的是热量和糖分高，对她们保持身材不利。整体来讲，大 部分人群还是觉得饮品安全问题严重。对于本文研究的消费形 式，男性和女性的感兴趣程度也有所差异， 女性对于此种消费形 式的感兴趣程度略高于男性。 年龄是影响人们饮品选择和价格接 受范围的主要因素。由于调查地点涉及了市、县和高校，每个地 区的经济发展水平差异较大以致人们的选择差异， 故地域经济对 此种消费形式也有较大影响。经过以上分析， 再加上“绿色消费”观念日益深入人心， 研 究发现这种店主在后院用盆栽等形式种植应季果蔬， 让消费者体 验采摘新鲜果蔬， 店主提供制作的消费形式在中国虽还没有被普 遍推广，但可行性还是很大且市场潜力广阔。