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1、慧聪国际 慧聪媒体研究中心 2002年12月房地产行业平面广告监测报告目 录 一、2002年12月房地产行业报刊广告总量分析1二、2002年12月房地产行业报刊广告地域及城市分布1三、2002年12月房地产行业广告投放的产品结构4四、2002年12月房地产行业广告投放的品牌排名51、主要产品的重点品牌排名52、主要城市的广告投放品牌63、房地产行业前十位品牌广告的具体投放8五、2002年12月房地产行业广告主构成91、广告主主要类型92、广告投放费用前50位广告主10一、2002年12月房地产行业报刊广告总量分析2002年12月，房地产行业在全国报刊媒体上共投放广告8.46亿元，和上月相比，投
2、放增加了3745.54万元，增幅为4.63%。继10月房地产广告量下降以来，连续两个月处于上升趋势，这表现出房地产业的季节性变化，现在正值年末，随着春节的临近，房地产开发商为了在年底降低各大楼盘的空置率，产品类、促销类广告有大幅上涨，这样也带动了整个房地产行业广告市场的反弹。图1-1 612月房地产行业广告投放费用 单位：万元 图1-2 2002年12月房地产广告在报纸、杂志的分布 二、2002年12月房地产行业报刊广告地域及城市分布12月，房地产行业仍然沿袭一直以来的传统，其广告投放还是以中南、华东和华北三个大区的媒体为主，在这三个大区媒体的广告投放量都超过了1亿元。中南大区稳固地保持在第一
3、的位置，本月广告量比华东大区和华北大区的总和还多，其增长率高达13.67%，市场份额为43.11%；华东大区广告量本月有小幅增长，比上月多3.18%的广告；而华北大区本月投放量比上月有较大的下降，本月市场份额仅为16.7%，与华东和中南大区的差距继续拉大。其他三个大区和全国性媒体的投放量仍然很少，其市场占有率均不足10%。从各大区来看，西南大区的广告量是本月增幅最大的，比上月上升36.86%，仅次于华北大区；东北大区广告量继续下降，本月降幅23.31%；全国性媒体继续保持增长，本月增幅13.74%，比去年同期增加一倍多；西北大区本月广告量比上月下降24.94%，是本月降幅最大的区域。表2-1
4、2002年12月房地产业大区广告费用 单位：万元大区名称广告投放所占比例增长率同比增长率1. 中南36483.9143.11%13.67%58.93%2. 华东16945.8120.03%3.18%50.21%3. 华北14131.9916.70%-11.81%22.20%4. 西南8410.909.94%36.86%11.50%5. 东北3291.823.89%-23.31%13.11%6. 全国2969.013.51%13.74%116.65%7. 西北2387.102.82%-24.94%41.16%合计84620.56100.00%4.63%42.66% 图2-1 2002年12月房地
5、产行业报刊广告区域分布 2002年12月，房地产行业共选择全国64个城市投放了广告，广告投放量前20位的城市金额合计为7.16亿元，在全国房地产广告总额中的比重为84.58%，和上个月相比总量上升，而市场份额有所下降，可见房地产行业的集中度有所减少，各地房地产业都开始活跃起来。前5位城市分别为广州、北京、深圳、上海和成都，城市依旧，只是北京和广州的顺序互换。其中仍然是广州、北京和深圳的广告量在1亿元以上。本月广州的广告量为1.76亿元，比上月增长45.28%，跃居第一；北京广告量为1.25亿元，比上月下降15.93%；深圳广告量为1.01亿元，降幅为15.15%，这三个城市的广告量之和占所有城
6、市广告量总和的47.54%。其他城市广告量均不足5000万元。在广告量前20名的城市中，兰州是本月广告增幅最大的城市，增幅高达233.62%，其次是杭州，增幅为70.58%。在广告量下降的城市中，长沙下滑最多，本月投放量下降43.83%，其次是济南，比上月减少33.04%。从城市投放量排名来看，本月挤进前20位的城市有兰州和郑州，被挤出的是香港和沈阳。相对于去年同期，多数城市都有进步，广告量增加较多。表2-2 2002年12月房地产行业报刊广告前20名城市 单位：万元排名城市名称广告额比重增长率同比增长率1广州17594.1020.79%45.28%39.32%2北京12508.7414.78
7、%-15.93%27.34%3深圳10123.9411.96%-15.15%101.71%4上海4633.215.48%-4.68%-16.00%5成都4176.674.94%29.56%-0.20%6重庆2916.483.45%41.47%29.50%7南京2399.952.84%11.97%170.12%8武汉2192.422.59%22.41%91.30%9天津2020.502.39%-20.38%13.93%10杭州1940.502.29%70.58%95.91%11福州1399.021.65%-15.65%188.01%12石家庄1278.281.51%34.19%67.25%13大
8、连1242.381.47%-26.81%11.43%14西安1210.171.43%-24.61%33.71%15长沙1059.751.25%-43.83%11.46%16兰州1058.871.25%233.62%328.64%17青岛1014.001.20%0.63%106.85%18济南961.861.14%-33.04%194.07%19郑州936.461.11%31.66%104.81%20合肥900.561.06%-1.21%36.05%说明：“比重”指城市行业广告量占全国行业报刊广告总量的比例，同比增长率是与去年同期相比。本月房地产行业沿袭一直以来的传统，依然在各城市的都市类报纸上
9、投放主要的广告。从下表中可以看出，各主要城市房地产广告投放的媒体都非常集中。广州地区房地产行业广告量前三的媒体是广州日报、南方都市报、羊城晚报，其比重分别为51.08%、29.78%、8.72%，共计89.58%，由此可以看出广州地区的房地产行业广告集中度非常大；北京地区12月份刊登房地产广告最多的媒体依次为北京青年报、北京晚报和精品购物指南，三份媒体集中的北京地区房地产广告份额比11月份略有下降，占到61.55%；而深圳地区的房地产广告主要集中于深圳特区报和深圳商报两份媒体上，两者之和占深圳所有媒体总量的90%，第三位媒体深圳晚报占有6.23%的市场份额。通过对主要城市房地产广告三强媒体对比
10、可以发现，深圳、广州、成都和上海房地产广告集中度要高于其他城市；各城市房地产广告第一媒体的所占比重都比较高，大多在40%以上。从三强媒体所占比重来看，重庆和天津的房地产广告投放在前三媒体上比较平均，而其他城市都主要集中在第一媒体或前两份媒体上。表2-3 2002年12月房地产报刊广告在前10大城市的媒体选择情况 单位：万元城市第一媒体第二媒体第三媒体媒体名称费用比重媒体名称费用比重媒体名称费用比重广州广州日报8986.5451.08%南方都市报5240.0629.78%羊城晚报1533.378.72%北京北京青年报5038.4840.28%北京晚报1872.3014.97%精品购物指南788.
11、256.30%深圳深圳特区报5585.0055.17%深圳商报3526.7434.84%深圳晚报630.816.23%上海新民晚报1822.6739.34%新闻晨报1577.2734.04%解放日报551.9611.91%成都成都商报2703.7364.73%华西都市报618.2014.80%成都晚报403.399.66%重庆重庆晨报813.4827.89%重庆商报731.6125.09%重庆晚报675.4523.16%南京现代快报1023.1342.63%金陵晚报485.2920.22%扬子晚报331.5913.82%武汉长江日报885.7440.40%武汉晨报566.3225.83%武汉晚
12、报429.3719.58%天津每日新报722.6235.76%今晚报624.4330.90%天津日报521.9725.83%杭州杭州日报740.7538.17%浙江日报326.1516.81%钱江晚报315.1916.24%说明：“比重”指各媒体行业广告量占城市行业报刊广告总量的比例。三、2002年12月房地产行业广告投放的产品结构 图3-1 2002年12月房地产行业报刊广告产品结构 12月份房地产多数产品广告量比上月增加，广告量最大的住宅小区产品的广告费用为467796.25万元，比上月增长4.94%，第二位产品商业楼广告量比上月增加27.04%，二者广告量的增加对整个行业的上升起了主要的
13、拉动作用，别墅广告增幅不大，仅增长2.51%，写字楼本月广告比上月下降5.4%，公寓广告量下降12.05%，但这二者的下降并不能对房地产广告总量产生太大影响。 表3-1 2002年12月房地产行业主要产品报刊广告费用及变化情况 单位：万元产品名称费用比重增长率同比增长率住宅小区46776.2555.28%4.94%24.22%商业楼9252.7210.93%27.04%81.93%别墅5154.456.09%2.51%35.90%写字楼3811.624.50%-5.40%115.35%公寓3706.814.38%-12.05%-7.32%说明：“比重”指各产品广告量占行业报刊广告总量的比例。四
14、、2002年12月房地产行业广告投放的品牌排名1、主要产品的重点品牌排名本月，住宅小区广告品牌数2587个，比上个月多1个，占房地产行业广告品牌总个数的59.90%，广告投放合计占行业投放总量的55.28%。前五个品牌广告投放总费用占住宅小区广告投放总量的比重为2.98%，比上月少2.08个百分点。商业楼本月投放广告的品牌有740个，比上月多84个，广告投放最多的5个品牌广告投放总费用在商业楼广告投放总量中所占比重是18.03%，比上月增加1个百分点。别墅产品的广告品牌有270个，比上月少15个，前5个品牌广告投放总费用在别墅广告投放总量中所占比重是28.74%，比上月增加将近10个百分点，其
15、集中度上升很多。写字楼广告投放的品牌有328个，比上月少23个，投放前五位的品牌投放总费用在写字楼广告投放总量中所占的比重是14.10%，比上月减少0.9个百分点。公寓产品的广告品牌有275个，减少9个，前 5品牌合计占了公寓广告投放总量的15.44%，比上月下降0.38%。 表4-1 房地产主要产品广告投放前五位品牌 单位：万元产品名称品牌广告费用住宅小区国际城382.98锦绣江南370.64岭南新世界蝶云天350.37翡翠园山湖居288.80雅居乐雍景豪园280.91住宅小区 品牌个数2587个商业楼北京碧溪家居广场424.83光明广场361.23富基广场337.57太古购物广场316.3
16、5大名城228.03商业楼 品牌个数740个别墅广园东碧桂园凤凰城588.08天河汇景新城明月清泉275.20汇景新城241.03华南碧桂园映翠桃园238.41天下青城107.50别墅 品牌个数270个写字楼建外SOHO157.70北京财富中心103.27财智中心98.63嘉都大厦92.15优士阁85.56写字楼 品牌个数328个公寓静安新格公寓162.79北京印象131.84西屋国际公寓114.62金地国际花园90.15海晟名苑72.90公寓 品牌个数275个2、主要城市的广告投放品牌广州-地区本月房地产行业广告总投放额为17594.10万元，投放广告的品牌有410个，比上月多100个；投放
17、在100万元以上的品牌有38个，比上月多15个，投放合计为6915.23万元，在广州房地产广告中投放中的比重为39.3%。北京-地区本月在报刊媒体上投放房地产广告的品牌有575个，比上月少88个，总投放额为12508.74万元，其中投放额在100万元以上的品牌有11个，比上月多1个。北京地区房地产行业广告投放前五位品牌广告投放总量为942.64万元。比上月有所上升。深圳-地区本月房地产行业报刊广告额为10123.94万元，投放广告的品牌有205个，比上月少30个。其中投放额在100万元以上的品牌有17个，其合计为3059.85万元，占深圳房地产广告投放总额的30.22%，比上月下降很多。上海-
18、地区房地产行业投放广告的品牌有312个，比上月减少了35个，广告总额4633.21万元。本月上海地区房地产广告投放的品牌开始增加投放额，品牌数量比上月有所减少，而总金额比上月上升。12月份投放额在100万元以上的品牌仍然只有3个。成都-房地产行业广告投放品牌有220个，比上月多30个。投放总额4176.67万元。其中投放额在100万元以上的品牌有3个，比上个月多1个。 表4-2 房地产行业主要城市广告投放前五位品牌 单位：万元城市名称品牌广告费用广州广园东碧桂园凤凰城588.08光明广场361.23岭南新世界蝶云天344.87富基广场337.57天河汇景新城明月清泉275.20广州 品牌个数4
19、10个北京北京碧溪家居广场424.83北京印象131.84后现代城130.74建外SOHO129.70华城125.53北京 品牌个数575个深圳锦绣江南349.21太古购物广场304.47翡翠园山湖居288.80中信星光名庭193.79城中雅苑191.91深圳 品牌个数205个上海静安新格公寓162.79世茂湖滨花园136.84精文城市家园城上城119.70园林天下87.00上海松江高科技园区83.50上海 品牌个数312个成都格莱美空间115.17金色夏威夷114.05天下青城107.50置信丽都花园99.77大地城市脉搏时尚名店城99.04成都 品牌个数220个天津天津万达商业广场106.
20、36天津奥林匹克花园99.55顺驰太阳城67.49立达博兰61.60顺驰世纪城左岸印象57.51天津 品牌个数163个杭州世茂湖滨花园54.30春江花园44.89华海园42.23金都富春山居40.05金都华庭39.23南京 品牌个数112个重庆华联商厦137.25协信黄金海岸136.72融侨半岛风临洲122.22香樟林别墅101.49浪高凯悦大厦80.11重庆 品牌个数144个长沙亚华香舍花都82.68益阳商业步行街79.96华银园57.30福乐名园45.83一心花苑43.64长沙品牌个数84个武汉福星城市花园148.81梦湖香郡120.80东湖林语99.60徐东欧洲花园77.75统建大江园7
21、4.60武汉 品牌个数160个3、房地产行业前十位品牌广告的具体投放本月，房地产行业在报刊媒体上投放广告的品牌有4319个，比上月少428个。其中广告投放的前十品牌及投放状况见下表。前10大品牌分布在广州、北京、石家庄和深圳四个城市，广州有五个品牌进入前十，并且占据了第一名的位置，深圳进入前十名的品牌数量有三个，北京一个品牌，石家庄一个品牌。 表4-3 房地产广告十大品牌表 单位：万元品牌城市名称费用总计广园东碧桂园凤凰城广州588.08北京碧溪家居广场北京424.83国际城石家庄382.98光明广场广州361.23锦绣江南深圳349.21岭南新世界蝶云天广州344.87富基广场广州337.5
22、7太古购物广场深圳304.47翡翠园山湖居深圳288.80天河汇景新城明月清泉广州275.20下面我们就具体分析这些品牌的广告投放状况。广州的五个品牌分别是广园东碧桂园凤凰城、光明广场、岭南新世界蝶云天、富基广场和天河汇景新城明月清泉，其广告主要投放在南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报等几份媒体上。本月深圳有3个品牌进入前十，分别是锦绣江南、太古购物广场和翡翠园山湖居，这些品牌投放广告主要集中在深圳特区报和深圳商报两份媒体上。北京的品牌北京碧溪家居广场的广告投放于北京晨报、北京晚报、中国证券报、北京青年报、京华时报、北京娱乐信报几份媒体上，其中在北京晨报和北京晚报上的投放量都超过了100万
23、元。石家庄唯一的品牌是国际城，其广告主要投放在燕赵都市报和燕赵晚报两份媒体上，在石家庄日报和生活早报上也有少量投放。五、2002年12月房地产行业广告主构成1、广告主主要类型12月，房地产行业的广告主仍然主要是发展商、开发商、投资商和中介，这四种类型的广告主投放的广告占房地产广告投放总量的82.33%。与上月相比，本月总体是上升态势，前四种主要广告主中，开发商略微减少3.72%的广告量，其他三类广告主都比上月增加广告投入。本月所有广告主中广告量增幅最大的是经销商，比上月增加广告100.73%。表5-1 12月份房地产行业不同类型广告主的广告投放 单位：万元广告主性质广告费用所占比例增长率（%）
24、发展商30303.4835.81%-3.72%开发商27014.1231.92%9.81%投资商9126.4710.79%30.50%中介3220.473.81%1.18%房地产策划1253.021.48%66.77%代理商481.400.57%-4.66%物业管理223.970.26%10.61%主办单位111.360.13%47.24%经销商96.670.11%100.73%建筑设计48.830.06%-37.76%监理单位30.020.04%95.32%建筑商22.740.03%-83.57%2、广告投放费用前50位广告主表5-2 房地产行业前五十位广告主 单位:万元、次广告主名称城市名
25、称费用总计次数1. 广州市合生创展集团有限公司广州1104.67782. 碧桂园物业发展有限公司广州888.27503. 广州富力地产股份有限公司广州547.43604. 广州侨鑫集团有限公司广州541.24355. 新世界中国地产有限公司广州486.70396. 雅居乐集团有限公司广州459.19307. 广州城市建设开发集团有限公司广州452.60418. 北京碧溪广场有限公司北京424.83309. 深圳市中海地产股份有限公司深圳420.982510. PEP基金亚太地区管理机构香港有限公司石家庄382.983011. 大中华国际实业深圳有限公司深圳369.721612. 广州市光明房产
26、建设有限公司广州361.231213. 广州市富基房地产开发有限公司广州342.733814. 广州恒大实业集团广州329.842315. 深圳市浩海通投资有限公司深圳288.801316. 深圳市创择广告公司深圳276.705817. 深圳市鹏宝东物业发展有限公司深圳271.511118. 深圳市城市建设开发集团公司深圳265.851219. 广州市汉源房地产发展有限公司广州258.042120. 深圳市京基房地产开发有限公司深圳253.721121. 香港利伟集团有限公司福州228.032222. 甘肃天达置业集团有限公司兰州226.543023. 武汉市天天房产武汉223.913024.
27、 中信华南集团深圳公司深圳217.811025. 广东珠江投资股份有限公司广州211.491326. 城启集团广州205.612227. 深圳市农业科技园发展有限公司深圳185.531328. 深圳市康纳地产深圳180.74829. 广东新伟业企业集团有限公司广州180.28730. 北京中远房地产开发有限公司北京174.121731. 深圳市合正房地产开发有限公司深圳173.041632. 北京天鸿集团公司北京169.953633. 重庆泰正集团有限公司重庆169.011534. 深圳万科房地产开发有限公司深圳165.972035. 上海新松房地产开发有限公司上海162.79736. 百姓家
28、园二手房网络联销南京160.982737. 福州市华辰地产福州160.832038. 广东奥园置业集团广州160.011439. 广州市番禺悦盛房地产开发有限公司广州159.581840. 北京市住总房地产开发有限责任公司北京159.392541. 广州金桂房地产开发有限公司广州157.851542. 上海市精文置业集团有限公司上海155.70643. 重庆协信城市建设发展有限公司重庆154.961844. 成都房地产专栏广告中心成都154.547845. 武汉福星惠誉房地产开发有限责任公司武汉152.102646. 深圳市李朗业兴实业有限公司深圳151.27647. 广州锦江房地产开发有限公司广州146.011948. 北京珠江房地产开发有限公司北京145.222949. 广州中海地产代理有限公司广州144.791450. 广州颐和山庄房地产开发有限公司广州143.671411