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1、电冰箱的营销策划一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏，此次，我们运用 所学营销学课程的有关知识，以电冰箱为例，通过对有关资料的查找和研究，以及探讨， 对电冰箱的开发策略及营销策略作了分析。将市场纳入策略中寻找市场空隙， 针对电冰箱市场竞争激烈、 各种品牌鱼龙混杂、 消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，我们要经过深入的市场调研、分析， 认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键 在于是否有这样一个细分市场 ?它的容量是否足够大 ?要通过市场调查， 根据需求进行 产品研制，配合新产品上市。每个人希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营
2、销组合产品，并将它付 诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、规划划、实施及控制。通过分析市场和市场营 销环境，找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除此之外，还分析产品的强项和 弱项，以便能够选择最适合于产品的机会。接着制定营销计划，包括计划实施概要、市场 营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。其中的产 品策略本文重点讨论的问题。它包括：新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营 销组织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市场营销成功的开 始。“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决于能否将行 动方案、组织结构、
3、决策、奖励制度、人力资源和产品文化这五大要素组合出一个能支持 产品方案。“营销的目的是要使销售成为多余”。它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有 形实体产品，还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会 营销观念认为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改 善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。我们要把营销对象的选择从目标市场 的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对产品的经营目标产生影响的目标社会公众 中传播、维护和完善目标产品形象。以下为我对电冰箱的营销方案首先陆续投入近千万元。为农民送映一万场电影。在每场电影放映前总要放一段专题 片
4、。该专题中不仅有宣传其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道 路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，还 充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善产品形象。在电 影场，把经特别设计、印刷精美的农村手册赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉 而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。其次，举行一次产品促销活动。全国各地区同时开展这一活动。通过这项活动， 将推选出 100名青少年参加 7 月中旬在北京举办的电冰箱秋季活动。在举国欢庆祖国解放 70 周年的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少
5、年的暑期 生活，激活青少年的爱国热情。营销策略一产品的促销，要体现敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。走 的是产品多元化路线，填补了国内外电冰箱技术的空白。并且积极寻求国际合作以扩大出 口强占国际市场。产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身实力相结合，在适当的时机制造 出满足消费者需求的产品。二产品定价、定位及其品牌战略 ，“要么不干，要干就要争第一”，战略的核心 思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥 炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打 价格战。三产品品牌战略，所谓品牌战略就是把品牌看成产
6、品发展的第一要素，强调通过 品牌树立产品的差异化形象。品牌使我们在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞 争优势，表现出强劲的竞争力。品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成 长过程。品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是 - 名牌战略阶段、品牌多元化 战略阶段和品牌国际化战略阶段 。作为最显着的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它 的独到之处决定了赢得竞争优势的关键。品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速 反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也 形成了品牌优势。凭借其高质量、人性化、
7、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重 和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了品牌与其他家电品牌的差距和差异。对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信 用经济。作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以 估算的品牌价值特性。品牌之所以成为核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科 学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费 者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与 延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。而在
8、服务差异越来越小的时代，我们则更注重于创新。我们的创新既是战略的、 观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使我们逐步形成了自己的 核心技术优势，让消费者看到对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的 信赖。品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的文化是品 牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是品牌的内涵和本质，渗透进我们经营管理的每一个 环节。四销售特色 ，如果说服务也是产品的话，那我们的销售服务也是精品。与消费者 之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是我们的 服务精神。在 20 世纪 80 年代，中国家电业处于
9、快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买 方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而 就在此时，我们打出了“真诚永存”的品牌口号，突出品牌理念，构建我们的服务优势。五渠道管理。在新经济时代，由于电子商务的发展，靠打价格战发展的经销商生 存空间将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为了实现产品与渠道 的双赢，我们实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。1. 物流商 : 拥有物流运作能力的代理商可以成为产品在各个区域的物流配送商2. 渠道运营商：拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力。3. 服务提供商：拥有技术服务能力及服务网络。4. 资源增值商：有资源整合及增值能力。5. 零售商：有强大的最终用户销售能力针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是严格的， 每地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制，每大区的不同专卖 标志和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。当然在此基础上我们更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场 机遇，抓住时机开发出更新更好的电冰箱产品。只有真正做到在产品市场上“想别人没有 想，造别人没有造”，才是企业在当今激烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。