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1、（1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含 几种方式？（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含 义分不是什么？（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。（1）三元公司进行扩张经营使用得是一体化增长战略，它包括 后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。（2）该公司运用的要紧是后向一体化和水平一体化。后向一体 化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商， 拥有和操纵其供 应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争 者的同种类型的企业， 或者在国内外与其他同类企业合资生产经1 / 16（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。教材上理论： “假如企业的差不多
2、行业专门有进展前途而且企业 在供产、产销等方面实行体化能提高效率，加强操纵，扩大销 售，则可实行一体化战略。”结合案例分析： （ 1）企业一体化增长战略的实施对象应该是具 有良好进展前途的企业差不多产品。 三元定位于乳品企业、 靠牛 奶起家， 面对市场潜力巨大的中国奶业， 其他可不能仅仅止地于 成为北京老大。 三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一 步扩大销售、增大市场份额的必要条件， 是其加强对原材料操纵、 幸免前方征战，后院“断奶”的得力决策。（2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业 考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。 产能不足是 三元解除了对奶源的忧虑之后
3、所面临的亟待解决的问题。 控股拥 有国际一流生产线和熟练的技术工人、 日产乳品 200 吨的北京卡 夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。 收购卡夫二为三元带来 了科学的治理模式和治理理念， 关于提高三元的治理效率大有许 益。（3）另外，企业水平一体化过程中，专门可能因被兼并企业 原有的品牌价值而受益， 这事实上也是许多企业进行兼并收购的部分动机。关于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的； 收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略 的又一明显效果。第一章市场 ：具有特定的需求或欲望， 而且情愿并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买力+购买欲望市场
4、营销：是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价 值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普科特勒的定义）也可用1985年AMA既念：市场营销是关于购思、物 资和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导 致符合个人或组织目标的交换。 ） 市场营销观念： 以消费者需求为中心的经营指导思想， 重点考虑 消费者需要什么， 把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的 核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是欢 乐”确实是市场营销观念的体现。社会市场营销观念： 是市场营销观念的延伸， 强调企业向市场提 供产品或劳务时， 必须正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整 体利
5、益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。企业营销观念的含义及其演进， 阐述五种观念的内涵及新旧观念 的全然区不。迄今为止，有五种被企业采纳的市场观念：生产观念、产品观 念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、 产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以 量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营 销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心， 以销定 产。新旧市场营销观念的区不： 市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革， 是新旧观念的分 水岭。它们的区不表现在企业营销的动身点、企业营销目的、侧 重的方法和采取的差不多营销策略的不同。 （见
6、 P16 17） 第二章 企业的战略及营销治理过程 企业市场营销治理过程： 是市场营销治理的内容和程序的体现， 是指企业为达成自身的目标辨不、 分析、选择和进展市场营销机 会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。市场机会 ：指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。 （市场机会不一定确实是企业机会） 市场营销组合： 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能4 / 16力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合和运用， 以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为 “4P”。企业战略规划的内容和步骤 （P39 50）
7、:共分四步，重点要注意 企业可供选择的进展战略性增长：（1）密集性增长策略有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（2） 体化增长策略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略要紧有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。波士顿咨询集团法： 波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对 市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法， 其要 紧业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这 种方法的应用并推断各类业务单位的策略。市场营销治理过程的步骤： 企业市场营销治理过程， 包含五个相互紧联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制 定战略性市场营销规划
8、， 规划与执行市场营销策略， 实施与操纵 市场营销活动。第三章 市场营销环境 企业与市场营销环境的关系： 市场营销环境是企业赖以生存的条5 / 16件。一个企业的全部营销活动， 实质上是在它所生存的“生态环 境”中进行的。 企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变 化的反应。 企业的一切营销活动要适应环境的变化， 并对变化着 的环境作出积极的动态反应。 企业的营销活动能够阻碍环境的形 成和变化，特不是在改善微观环境方面，企业大有可为。 市场营销环境对企业市场营销的阻碍： 要求重点掌握人口环境、 经济环境、文化环境、法律环境（特不是消费者权益爱护） 、对 企业的市场营销的阻碍。在动态环境中企业
9、对环境阻碍的对策： 营销环境的变化给企业 带来的阻碍有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从 中发觉并抓住有利于企业进展的机会， 避开或减轻不利于企业的 威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的 方法有三种：对抗、减轻、转移。企业对不同需求状况的策略 ：扭转性营销策略、 刺激性营销策略、 开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营 销策略、 降低性营销策略和抵制性营销策略。 重点掌握前四个策 略的应用。第四章 购买行为研究消费者行为： 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购6 / 16买商品的决策或行动 消费者行为具有复杂多变性、 多层次性、 可诱导性
10、和购买者分散 性等特征。相关群体： 能直接或间接地阻碍一个人的态度、 行为或价值观的 团体 。相关群体包括参与性群体和非参与性群体， 特不应注意祟拜 性群体在促销中的应用。阻碍消费者行为的内、外因素：内在因素： 即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方 面。外在因素： 包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内 容。要掌握各因素对消费者购买行为的阻碍 消费者购买行为的三种要紧类型的特点及相关的营销策略三种类型是： 经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；选 择性的购买，也叫有限地解决问题；探究购买，也叫广泛地解决 问题。企业应依照不同的购买行为采取不同的营销策略。 消费者购买决策过程的要紧步骤， 各步骤购买行为的特点与营销4吸策略。7 / 16