浅析海尔集团营销策略.doc

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1、浅析海尔集团营销策略【摘要】一、海尔发展状况海尔集团是世界白色家电第一品牌，海尔集团自 1984 年开始创业，至今已由一 个亏损 147万元的小型集体企业， 发展为一个集科研、 生产、贸易、金融于一体， 跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。 2000 年实现全球营 业额 406 亿元，比 1984 年的 348 万元增长 11600多倍；海尔产品已由单一型号 的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的 69 大门类、 10800 多个品牌的产品群；产品出口 160 多个国家， 2000 实现出口 创汇 2.8 亿元，自 1998 年以来，出口创汇每年以

2、翻一番的速度增长，是中国家 电业出口创汇最多的企业。 2001 年 8 月出版的福布斯杂志刊登资料表明， 海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位 ；2000 海尔品牌价值已达 3301 亿 元，是 1995年第一次评估的 7.8 倍，成为中国家电第一品牌。 16年来，海尔之 所以能够不断地超越自我， 保持年均 80%的持续快速增长， 关键是得益于其成功 的营销策略。二、海尔的营销策略(一) 品牌策略1海尔的品牌产品组合策略。(1) 单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一 种品牌成功后， 又延伸到其他产品上， 使用该成功产品的同一品牌。 海尔单一品 牌战略的具体内容有

3、： 1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。 在海尔企业， 冰箱、 空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌。 2)海尔还在其单 一品牌战略中采用了企业品牌同名战略， 而实施企业品牌同名战略有利于减 少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业， 消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为， 也会将每一次的企业行为 都积累到品牌的身上， 这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。 比如， 海尔砸冰箱的事件是一种企业行为， 但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质 量的重视， 更直接提升了海尔品牌的美誉度； 海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是 品牌行为， 但消

4、费者同样会认为海尔是一个创新的企业， 一个真正为消费者着想 的企业。(2) 品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业 务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类：一是品种延伸， 也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。 二是品类延伸， 它 是指现有品牌向不同品类的延伸。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品 种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔 - 小王子”、“海尔 - 双王子”、“海尔 - 大王子”、“海尔 - 帅王子”、“海尔 - 金王子”等品种；在空调上，海尔推出了 “海尔 -小超人”变频空调、“海尔 -小状元”健

5、康空调、“海尔 - 小英才”窗机 等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔 -神童”、“海尔 - 小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品 种。海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上 的不同需求。海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣 机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥 有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之，海尔的品牌延伸 战略一直坚持着三个原则： 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础； 二是延伸 产品与原有产品在技术、 销售、产品类别上具有较大

6、的相关性； 三是延伸产品必 须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2海尔品牌的渠道组合策略。(1) 采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立营 销，不通过中间批发环节， 直接对零售商供货。 海尔直供分销制的具体做法是根 据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国 每个一级城市设有海尔工贸公司； 在二级城市设有海尔营销中心， 负责当地所有 海尔产品的销售工作； 在三级市场按 “一县一点 ”设专卖店。海尔现在已建立了一 个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点 11976 个，销售网点 53000个。海尔在 全国共设有 4

7、8 个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总 部。(2) 采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是 通过全面展示产品， 提升品牌形象， 提高海尔品牌的知名度和信誉度， 同时促进 产品的销售。 海尔设立专卖店有利于品牌的树立， 专卖店以其统一的形象出现在 消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。 专卖店采用统一的标识、 统一的布置、 统一的服务标准， 保证了产品的质量和服务的质量， 防止了假冒伪劣产品， 保证 了产品的货真价实， 避免了伪劣产品造成的冲击。 海尔专卖店并非由海尔集团投 资建设，而是通过特许经营来规范行为和降低成本， 海尔对有实力组建专卖店的

8、经销商进行考核和培训后， 发给特许经营证书。 专卖店由被选定的经销商自己投 资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。 海尔试图以品牌优势达到经 销商和自己的双赢： 自己节省开支， 而经销商借海尔提升形象。 海尔的专卖店一 般开在社区、 郊区和居民小区等比较 “边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体 系综合商场、大型百货 “重复建设 ”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电 的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十 几个种类的 “海尔造 ”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况， 摆脱了 “成本偏高效率偏低 ”的困境。 3海尔品牌的促销策略。 (1

9、)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电 视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感， 在建立品牌认知、 培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。 它具有公开 性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语： 1) “海尔， 中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示 出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广 告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于，忆。广告语 “海尔，中国造”这句话 传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海 尔”的名牌

10、，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场 上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。 2) “真诚到永远”这句广告语 是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换 心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。 3) 海尔多年来的广告策略注重树立 其品牌形象。海尔制作完成国内第一部 106集大型系列儿童教育动画片海尔好 兄弟，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者 少年儿童共通、互动、 共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中 塑造、传播和维护了海尔的企业形象。 4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企 业形象广告、品牌

11、形象广告和产品性能广告等若干类别。 在不同时期、不同市场、 不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。 比如，电视广告在海尔集团 总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真 诚到永远”的内涵，避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产 品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的 “为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔 洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有 一个总体认知。在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品 “功 能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上 述的广告策略，

12、成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象， 提高了海尔品牌 的知名度。(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共 活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系， 它对建立 和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类：一类是赞助公关，按所赞助 对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等；另 一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法： 1)教育公关：海尔赞助青岛市 儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业作出贡献；同时对高等教育 事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学 校另外还举行“海尔冷

13、柜夏令营”活动，对青少年进行爱国主义教育。 2)体育公关： 海尔赞助美国 NBA 篮球赛。 3)文化公关：海尔投资 3000万元制作了 212 集动画 片海尔兄弟；组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富 了农民的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。 4)公益公关：2001 年，海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金， 并设立海尔爱心 病房，体现了海尔对社会公益事业的关注。4海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品 质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多 数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分

14、额虽小但价格敏感性较低的消费者 细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争 者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优 先权等。 （2）海尔产品定价的原则： 1）产品价格即消费者认可的产品价值； 2）消费 者关注产品价值比关注产品价格多得多； 3）真正的问题所在是价值， 而不是价格。（3）海尔市场价格策略是打价值战不打价格战，即以最快的速度整合自己所有的 资源，以便最大限度地满足用户的个性化需求。 这是因为降价会带来风险， 它包 括： 1）企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降； 2）低质量误区：消费者认 为您的产品质量低于售价高的竞争

15、者； 3）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市 场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果仅考虑价格，顾客会转向另一个价 格更低的产品。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和 尽善尽美的服务之上的价格策略。 这种价格策略赢得了消费者的心， 也赢得了同 行的尊重与敬佩，更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明 显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布 置成商场内最好的展台形象； 在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传， 这 其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因 为如此，“

16、海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。（二）销售特色与消费者之间零距离， 随时了解他们的想法， 及时跟踪服务， 把服务向全方位 拓展，这就是海尔的服务精神。 在 20世纪 80年代，中国家电业处于快速成长的 阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、 可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的 品牌口号， 突出海尔的品牌理念， 构建海尔的服务优势， 并把“海尔”的“真诚” 表现的淋漓尽致。在国内海尔的售后服务用户称绝；在国内，用户打一个电话， 45 分钟就可上门 服务。他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其

17、品 牌打下了扎实的基础。 海尔打出了 “真诚到永远” 的品牌口号， 突出海尔的品牌。 当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下， 消费者仍然愿意多花几百元购买 “海尔”的品牌价值， 其实消费者购买的就是海 尔始终如一的“真诚” 。海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家 365 服务新概念，将海尔服务 以直观的传达到消费者。 海尔家电全程管家服务人员一年 365 天为用户提供全天 上门服务。（三）渠道管理 经过十几年的拓展，到目前为止，海尔集团已在国内建立营销网点近万个， 海外营销网点近万个。 在国内市场， 海尔将全国的城市按规模分为五个等级： 一 级：省会城市；二

18、级：一般城市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村 地区。其中一二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不建立专卖店； 在三级市场和部分二级市场建专卖店。四、五级网络主要面对农村，是一种二、 三级销售渠道的延伸。 海尔鼓励各零售商主动开拓网点。 海尔的经销商、 代理商 的合作方式有店中店和专卖店，这是海尔渠道策略中颇具特色的营销形式。随着家电市场竞争的日益激烈，许多家电企业都在大商场建立专卖店，且规 模不断扩大， 面对这种竞争趋势， 海尔集团审时度势， 迅速把专卖店扩展为店中 店，随后又在店中店的基础上发展为海尔电器园， 将海尔集团的全部家电展示在 消费者面前。在海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其售后服务更加完善，过 去那种顾客问、 售货员答的销售方式， 已被海尔直销员现场讲解示范、 顾客亲自 动手试机的形式所取代； 并且建立相应的销售账台， 并为顾客发放 “星级服务投 诉卡”安排专人送货上门，安装调试。这种做法拉近个顾客和海尔之间的距离。【参考文献】1 孙建.海尔的营销策略 ;北京企业管理出版社 .2002 2吴佐夫.品牌营销 ;北京 中国华侨出版社 .20023 胡永.海尔中国造之竞争战略与核心能力 ;海南出版社 .2002