浅析海尔集团营销策略.doc

上传人:scccc 文档编号:14102980 上传时间:2022-02-02 格式:DOC 页数:7 大小:28KB
返回 下载 相关 举报
浅析海尔集团营销策略.doc_第1页
第1页 / 共7页
浅析海尔集团营销策略.doc_第2页
第2页 / 共7页
浅析海尔集团营销策略.doc_第3页
第3页 / 共7页
亲,该文档总共7页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述

《浅析海尔集团营销策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅析海尔集团营销策略.doc(7页珍藏版)》请在三一文库上搜索。

1、浅析海尔集团营销策略【摘要】一、海尔发展状况海尔集团是世界白色家电第一品牌,海尔集团自 1984 年开始创业,至今已由一 个亏损 147万元的小型集体企业, 发展为一个集科研、 生产、贸易、金融于一体, 跨地区,跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。 2000 年实现全球营 业额 406 亿元,比 1984 年的 348 万元增长 11600多倍;海尔产品已由单一型号 的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的 69 大门类、 10800 多个品牌的产品群;产品出口 160 多个国家, 2000 实现出口 创汇 2.8 亿元,自 1998 年以来,出口创汇每年以

2、翻一番的速度增长,是中国家 电业出口创汇最多的企业。 2001 年 8 月出版的福布斯杂志刊登资料表明, 海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位 ;2000 海尔品牌价值已达 3301 亿 元,是 1995年第一次评估的 7.8 倍,成为中国家电第一品牌。 16年来,海尔之 所以能够不断地超越自我, 保持年均 80%的持续快速增长, 关键是得益于其成功 的营销策略。二、海尔的营销策略(一) 品牌策略1海尔的品牌产品组合策略。(1) 单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一 种品牌成功后, 又延伸到其他产品上, 使用该成功产品的同一品牌。 海尔单一品 牌战略的具体内容有

3、: 1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。 在海尔企业, 冰箱、 空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌。 2)海尔还在其单 一品牌战略中采用了企业品牌同名战略, 而实施企业品牌同名战略有利于减 少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业, 消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为, 也会将每一次的企业行为 都积累到品牌的身上, 这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。 比如, 海尔砸冰箱的事件是一种企业行为, 但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质 量的重视, 更直接提升了海尔品牌的美誉度; 海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是 品牌行为, 但消

4、费者同样会认为海尔是一个创新的企业, 一个真正为消费者着想 的企业。(2) 品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业 务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸, 也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。 二是品类延伸, 它 是指现有品牌向不同品类的延伸。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品 种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔 - 小王子”、“海尔 - 双王子”、“海尔 - 大王子”、“海尔 - 帅王子”、“海尔 - 金王子”等品种;在空调上,海尔推出了 “海尔 -小超人”变频空调、“海尔 -小状元”健

5、康空调、“海尔 - 小英才”窗机 等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔 -神童”、“海尔 - 小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品 种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上 的不同需求。海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣 机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥 有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之,海尔的品牌延伸 战略一直坚持着三个原则: 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础; 二是延伸 产品与原有产品在技术、 销售、产品类别上具有较大

6、的相关性; 三是延伸产品必 须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。 2海尔品牌的渠道组合策略。(1) 采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立营 销,不通过中间批发环节, 直接对零售商供货。 海尔直供分销制的具体做法是根 据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国 每个一级城市设有海尔工贸公司; 在二级城市设有海尔营销中心, 负责当地所有 海尔产品的销售工作; 在三级市场按 “一县一点 ”设专卖店。海尔现在已建立了一 个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点 11976 个,销售网点 53000个。海尔在 全国共设有 4

7、8 个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总 部。(2) 采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是 通过全面展示产品, 提升品牌形象, 提高海尔品牌的知名度和信誉度, 同时促进 产品的销售。 海尔设立专卖店有利于品牌的树立, 专卖店以其统一的形象出现在 消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。 专卖店采用统一的标识、 统一的布置、 统一的服务标准, 保证了产品的质量和服务的质量, 防止了假冒伪劣产品, 保证 了产品的货真价实, 避免了伪劣产品造成的冲击。 海尔专卖店并非由海尔集团投 资建设,而是通过特许经营来规范行为和降低成本, 海尔对有实力组建专卖店的

8、经销商进行考核和培训后, 发给特许经营证书。 专卖店由被选定的经销商自己投 资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。 海尔试图以品牌优势达到经 销商和自己的双赢: 自己节省开支, 而经销商借海尔提升形象。 海尔的专卖店一 般开在社区、 郊区和居民小区等比较 “边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体 系综合商场、大型百货 “重复建设 ”,发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电 的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十 几个种类的 “海尔造 ”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况, 摆脱了 “成本偏高效率偏低 ”的困境。 3海尔品牌的促销策略。 (1

9、)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电 视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感, 在建立品牌认知、 培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。 它具有公开 性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语: 1) “海尔, 中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示 出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广 告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于,忆。广告语 “海尔,中国造”这句话 传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海 尔”的名牌

10、,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场 上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。 2) “真诚到永远”这句广告语 是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换 心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。 3) 海尔多年来的广告策略注重树立 其品牌形象。海尔制作完成国内第一部 106集大型系列儿童教育动画片海尔好 兄弟,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者 少年儿童共通、互动、 共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中 塑造、传播和维护了海尔的企业形象。 4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企 业形象广告、品牌

11、形象广告和产品性能广告等若干类别。 在不同时期、不同市场、 不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。 比如,电视广告在海尔集团 总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真 诚到永远”的内涵,避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产 品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的 “为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔 洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有 一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品 “功 能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上 述的广告策略,

12、成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象, 提高了海尔品牌 的知名度。(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共 活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系, 它对建立 和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,按所赞助 对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等;另 一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法: 1)教育公关:海尔赞助青岛市 儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育 事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学 校另外还举行“海尔冷

13、柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。 2)体育公关: 海尔赞助美国 NBA 篮球赛。 3)文化公关:海尔投资 3000万元制作了 212 集动画 片海尔兄弟;组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富 了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。 4)公益公关:2001 年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金, 并设立海尔爱心 病房,体现了海尔对社会公益事业的关注。4海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品 质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多 数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分

14、额虽小但价格敏感性较低的消费者 细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争 者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优 先权等。 (2)海尔产品定价的原则: 1)产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费 者关注产品价值比关注产品价格多得多; 3)真正的问题所在是价值, 而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的 资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求。 这是因为降价会带来风险, 它包 括: 1)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降; 2)低质量误区:消费者认 为您的产品质量低于售价高的竞争

15、者; 3)脆弱的市场占有率误区:低价能买到市 场占有率,但买不到市场的忠诚。因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价 格更低的产品。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和 尽善尽美的服务之上的价格策略。 这种价格策略赢得了消费者的心, 也赢得了同 行的尊重与敬佩,更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明 显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布 置成商场内最好的展台形象; 在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传, 这 其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因 为如此,“

16、海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。(二)销售特色与消费者之间零距离, 随时了解他们的想法, 及时跟踪服务, 把服务向全方位 拓展,这就是海尔的服务精神。 在 20世纪 80年代,中国家电业处于快速成长的 阶段,由于市场处于卖方向买方转变的阶段,大多数国产的家电普遍质量较差、 可靠性低,且缺乏完备的售后服务。而就在此时,海尔打出了“真诚到永远”的 品牌口号, 突出海尔的品牌理念, 构建海尔的服务优势, 并把“海尔”的“真诚” 表现的淋漓尽致。在国内海尔的售后服务用户称绝;在国内,用户打一个电话, 45 分钟就可上门 服务。他们这种“视用户为父母,用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其

17、品 牌打下了扎实的基础。 海尔打出了 “真诚到永远” 的品牌口号, 突出海尔的品牌。 当人们提起海尔,能够自然的联想到服务好、值得信赖,在同等质量的情况下, 消费者仍然愿意多花几百元购买 “海尔”的品牌价值, 其实消费者购买的就是海 尔始终如一的“真诚” 。海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家 365 服务新概念,将海尔服务 以直观的传达到消费者。 海尔家电全程管家服务人员一年 365 天为用户提供全天 上门服务。(三)渠道管理 经过十几年的拓展,到目前为止,海尔集团已在国内建立营销网点近万个, 海外营销网点近万个。 在国内市场, 海尔将全国的城市按规模分为五个等级: 一 级:省会城市;二

18、级:一般城市;三级:县级市、地区;四、五级:乡镇、农村 地区。其中一二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主,原则上不建立专卖店; 在三级市场和部分二级市场建专卖店。四、五级网络主要面对农村,是一种二、 三级销售渠道的延伸。 海尔鼓励各零售商主动开拓网点。 海尔的经销商、 代理商 的合作方式有店中店和专卖店,这是海尔渠道策略中颇具特色的营销形式。随着家电市场竞争的日益激烈,许多家电企业都在大商场建立专卖店,且规 模不断扩大, 面对这种竞争趋势, 海尔集团审时度势, 迅速把专卖店扩展为店中 店,随后又在店中店的基础上发展为海尔电器园, 将海尔集团的全部家电展示在 消费者面前。在海尔店中店里,集中展示、销售海尔系列产品,其售后服务更加完善,过 去那种顾客问、 售货员答的销售方式, 已被海尔直销员现场讲解示范、 顾客亲自 动手试机的形式所取代; 并且建立相应的销售账台, 并为顾客发放 “星级服务投 诉卡”安排专人送货上门,安装调试。这种做法拉近个顾客和海尔之间的距离。【参考文献】1 孙建.海尔的营销策略 ;北京企业管理出版社 .2002 2吴佐夫.品牌营销 ;北京 中国华侨出版社 .20023 胡永.海尔中国造之竞争战略与核心能力 ;海南出版社 .2002

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
相关搜索

当前位置:首页 > 社会民生


经营许可证编号:宁ICP备18001539号-1