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1、市场机会的找寻企业新产品开发流程与市场研究专题在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此，在市场上的表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。然而，新产品的开发又蕴涵着很大的风险，据估计，新产品的失败率在80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容，市场研究的目的是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度，了解和竞争对手
2、的比较优势，以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求，具有市场竞争力。当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性的选择。新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容执行方式及其它相关说明一、市场机会的识别和发现收集相关信息：报刊、杂志市场的新产品本国、进口经销商消费者原料/设备供应商广告代理商、剪报、调查报告合作厂商政府机构/学术研究机构行业专刊商业调查机构行业研究相关二手资料的收集：- 报刊、杂志- 专业文献- 现有调研报告一手资料的收集：走访市场- 桌面研究- 定性研究- 综合分析与归纳探索性研究-走访消费者与经销商消费者：- 现有的使用
3、习惯和态度- 有哪些尚未满足的需求（问题点）经销商：- 市场总体状况与走势- 渠道成员的利益驱动要素- 主要竞争对手的操作模式- 定性研究（面对面深访或举行焦点座谈会）消费者使用习惯和态度研究（U&A）- 目前的使用习惯和态度- 有哪些尚未满足的需求- 识别未来主要竞争对手及其操作- 识别目标消费者（消费程度或其它细分参数）- 定性研究- 定量研究（电话访问或入户访问）新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容执行方式及其它相关说明二、产品概念设计市场部与研发人员收集、开发概念，评估指标包括：- 有足够的市场容量- 有很好的成长机会- 符合公司获利要求- 符合公司产品模式- 有
4、现有产品相溶或互补- 符合公司形象与定位产品概念筛选（消费者）对于读出的每一个概念：- 是否明白- 是否感兴趣- 是否有购买意向定量研究如考虑成本，可选择街头访问产品概念测试（消费者）对于新产品概念进行充分讨论：- 是否明白，哪些不易理解- 感兴趣吗？独特吗？可信吗？会买吗？为什么？定性研究-消费者座谈会深入了解消费者的态度，了解消费者语言，在判断概念的吸引力基础上分析产品可能的定位和目标对象三、产品概念发展基本确定：- 产品属性- 目标对象- 市场定位产品属性组合研究消费者：单属性的需求度和喜好度各属性配对后的产品概念测试定量主要使用联合分析方法四、市场可行性分析综合市场所有数据分析：- 市
5、场规模- 现有产品、价格、渠道、推广的特性- 消费者行为分析：有此概念的新产品是否有开发潜力前期的调研数据五、产品开发包装设计内部测试市场部、产品开发组、工艺组、包装组的联合工作新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容执行方式及其它相关说明六、产品原型测试了解消费者的总体评价：- 是否满意？- 有哪些不满意？- 与最理想的产品- 与竞争对手相比决定：- 总体是否通过？- 哪些方面作改进？产品原型测试（如饮料可能仅针对口味进行测试）了解消费者对产品的：- 总体评价- 各具体产品属性评价- 有哪些不满意？- 与最理想的产品- 与竞争对手相比定性研究（较大产品）定量研究（易携带产品
6、）- 街头定点访问- 入户留置访问七、产品商品化过程产品卖点确定- 确定产品属性消费者利益点的演绎过程前期执行的项目：- U&A研究- 概念筛选- 产品原型测试可将确定的卖点写成concept statement，在上一阶段的产品原型测试中进行八、命名一、以脑力激荡法收集：- 企业内部- 广告公司二、命名筛选命名测试在前期调研基础上选择潜在消费者进行测试：哪一个命名好？易读吗？独特吗？有什么联想？初步筛选：消费者座谈会综合确定：定量研究（街访）九、包装设计与分析：- 材质、形态、提供的信息如何- 成本、生产可行性与广告公司的合作包装测试了解消费者对产品的：- 总体评价- 独特吗？- 获得了哪些
7、信息？- 是否喜欢？- 有怎样的联想座谈会：初步筛选定量研究：1、 定点街访2、 留置访问：发现在使用过程是否有不满意的包装问题新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容执行方式及其它相关说明十、产品上市前测试价格测试内部评估与确认：- 品质确认- 工作流程确认- 推广方案确认产品上市前测试价格测试了解目标消费者对产品的：- 总体评价- 购买意向- 最感兴趣的卖点- 预计的使用方式和购买方式- 在充分了解该产品特点，放在开放式竞争环境下愿意支付的价格定量研究价格测试方面可考虑模型有：PSM、BPTO、利润最大法十一、广告制作确定广告主题，并制作广告概念测试- 与产品概念相适应的
8、广告诉求点- 接受的广告表现（语言、画面、音乐、广告风格、形象代言人）定性研究：消费者座谈会定量研究：可以作专题研究，也可以在U&A研究与概念筛选中加入测试内容广告效果测试制作广告毛片后的效果测试：- 接受度：记得吗？回忆的内容？- 影响度：如何评价呢？喜好度与由此产生的购买意向定性研究，讨论：看后的即时反映，回忆、理解、喜好，是否相信、是否独特、广告和产品本身的形象、购买意向定量研究：定点街访测试，包括选择陪衬广告、对比广告广告跟踪研究广告播后的效果：- 广告到达率- 广告喜好度- 广告是否带来实际的购买提供企业与广告投放、销售作对照定量研究：电话访问或入户新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容执行方式及其它相关说明十二、产品成长期跟踪销售量、销售额与市场投入的参数了解消费者习惯是否有变化及时了解竞争格局顾客满意度研究- 总体满意度- 产品具体属性上的满意度- 与竞争对手对照定量研究品牌指标跟踪- 知名度- 喜好度- 市场占有率- 潜在购买率- 满意度- 品牌联想定量研究市场参数跟踪（零售终端数据跟踪）- 铺货率- 销售量与市场占有率- 价格变动- 终端推广活动普查确定总体样本框抽样收集终端销售数据