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1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页编号：时间：2021年x月X日强化营销增强餐饮竞争论文编者按：本文主要从餐饮业货的认知；餐饮业营销现状分析；有效卖货的广告诉求对策进行论述。其中，主要包括：餐饮业的“货”就是企业提供给宾 客的各种使用价值的总和、一般的“货都是有形的，是一种实物产品、货的无形性 特征，给餐饮企业产品的经营带来了特殊性、餐饮企业的产品不是由某个单一的 部门或人员提供的、餐饮企业产品属于边生产边消费，不消费就消失、狭隘理解 营销内容、缺乏对营销工作的系统策划、缺乏市场定位，目标市场不明确、无形 产品显现化策略、系统实施顾客满意战略，大力施行客户管理、增强产品的附加 值
2、、强力实施品牌战略等，具体请详见。一、餐饮业”货的认知餐饮业的“货就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析, 包括三个方面:一是设备设施的使用价值，二是实物产品的使用价值（主要是餐饮 产品），三是服务劳务的使用价值。同时，餐饮业的货与其他产业的货相比，也就 是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性，其主要表现在以下几个方 面：（一）无形性一般的“货都是有形的，是一种实物产品,看得见，摸得着,它从生产到消 费，总是要经过一个商品流转的过程，其生产、交换、消费在时间上、地点上是分 离的,如果消费者购买了实物产品，当他离开商店时,他就带走了一个具体的实物 产品。而餐饮业的“货不同，它
3、基本上是无形的，看不见,摸不着，属于一种体验,第1页共5页编号：时间：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟 页码：第5页共5页一种感受，平时我们经常听到有顾客说花钱买享受，买方便，买品位,指的就是这样 的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物 品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。货的无形性特征，给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产 品，它更难向市场推销。比如说，宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前，让顾 客从多个角度去检测货的好坏，在支付费用之前，顾客不能尝试消费体验,如果顾 客进行了消费，即使感觉不好，也需要付出价款。因此，餐饮业
4、的营销,原则上，不应 该基于产品的外型和使用效果来进行，必须依靠其它的办法。（二）综合性餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部 门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后，与顾 客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的 劳务服务。（三）不可储存性餐饮企业产品属于“边生产边消费，不消费就消失，是一种过期作废、效 用瞬时性的产品，其价值的形成过程与实现过程是一致的，当天的产品卖不出去, 当天的效用也就失去了，再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有 形产品通常具有相当长的保存期限，只要在保存期限之内将产品销售出去,产
5、品的 价值就可以得到实现，但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲，宾 馆产品的构思与营销，比之其他任何产业更为重要。（四）强依赖性生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的 表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要，但服务人员素质与管理 者水平的高低更有决定意义。二、餐饮业营销现状分析当今,餐饮业竞争态势明显，营销难做货难卖，因此，要增强餐饮的竞争力 就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在, 进而进行策略分析，当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面：（一）狭隘理解营销内容将营俏等同于推俏,将营销视同于公关。注重对外，
6、轻视内功;注重现有 产品的推销，忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究，对顾客的需求 想当然;片面理解全员营销，人人下达推销指标，推销结果与奖惩挂钩，使每个员工 都成为推销员，劳民伤财，效果不好，乂怨声载道。如此等等，营销工作实际上有等于 无。（二）缺乏对营销工作的系统策划缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点，不注重形成自己风格，盲目 跟风;东一榔头，西一棒子，头瘩医头，脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救 火应急，追求短期效应，无客来时急得跳，生意一好就忘掉。缺乏长期的营销计划; 缺乏整体规划，把营销当成局部的工作，专门部门的工作，宾馆内部各方面、各部门 缺乏有机配合。（三）
7、缺乏市场定位，目标市场不明确目前，许多餐饮业急功近利，往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作 长期规划，对市场的调查不足，在长时间内无法满足社会的需求，逐渐丧失了市场 竞争力。（四）不重视品牌建设，不注重综合效益要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌 形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前，餐饮业许多经营者往往不注重 对自身品牌的营造，将品牌的建设看做是大公司的事情。其实，品牌往往需要从小 规模开始，相比于大企业而言，小企业更具有灵活性，对品牌的建设更具有操作性, 因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。三、有效卖货的广告诉求对策（一）无形产品显现化策
8、略餐饮产品的无形性特点，使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们, 企业无法像别的企业那样，借助产品的有形展示来宣传产品，达到让事实说话的 目的，从而迅速吸引顾客购买。因此，如何让公众理解无形产品的内涵，始终成为餐 饮业营销的一个难题。针对这一特点，一个重要的对策，就是要千方百计地提供有形的证据来 证明无形产品的质量，让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形 象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面，看了门面看脸面,看了脸 面看台面，还有地面、墙面和表面（设备设施的表面）。这“五个面是直观的，有形的, 也是无形服务有机的体现。（二）系统实施顾客满意战略，大力施行客户管理顾客满
9、意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称CS战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说，顾客的满意度，顾 客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客 常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失，是服务企业营销的重中之重。（三）增强产品的附加值在产品方面，零缺点工程是基础，提供产品的附加值是提高。所谓附加值, 就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号:“为你提供101% 的满意。额外的1%就是附加值,就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。 例如，有位服务员在打扫房间时，发现客人的枕头有对折的痕迹，她马上作出判断, 这位客人是嫌枕头太低,于是她主动给这位客人多加了一个枕头。这对于顾客来 说，就是一种附加值。由此可见,一个优秀的宾馆员工，在日常的工作中，要努力寻找 提供附加值的机会。（四）强力实施品牌战略关键要作好品牌定位。正确的定位,才能形成特色，造就品牌。定位要从 市场入手，以凸现特色为原则，以树立品牌为目标。因此，最为有效的定位策略是空 挡定位策略。要通过空挡定位策略，给社会公众形成一个印象、一个概念:餐饮企 业出售的不仅仅是饭菜,而是一种品位，一种境界，一种文化，一种对于服务的体验。 对广告界来说，也是一个不断探索新的、成功的广告诉求的过程。第2页共5页