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1、谁说“中国创造”是大企业的事？ - 管理资料一提起从“中国制造”到“中国创造”，很多人的第一反应就是国内企业底子薄，无法与发达国家的企业在产品创新上去竞争，好像现在还不是谈论这个问题的时候，最近有些媒体把今年定为“中国创造”的元年，总归是一件好事，只求这一次不要停留在口号层面，而是落实到行动。因此我们有必要冷静地思考一下“中国创造”的内涵，以及如何才能使大量的企业加入到“中国创造”的行列里来。中小企业更需要“创造”本人认为“中国创造”这个概念从一开始就有一种明显的误区，那就是很多人以为这种转变应当由有实力的大企业来推动。表面上看，大企业有资金，有人才，也有品牌影响力，所以做起来比较容易。其实不
2、然，我认为这个概念对于广大的中小企业来说更为重要。为什么呢？因为中小企业的产品如果与大企业/ 大品牌的产品基本上一样，但又没有大企业的品牌及规模优势，在与大企业的竞争过程中就总是处于劣势。由于无法靠“同质化”的产品生存，因此中小企业也就不应当参与“主流市场”的竞争，而应当把注意力转移到“次主流市场”，靠优、特、专的差异化产品形成自己鲜明的个性与特色，错开与同业大企业的正面冲突。要说明的是，我们千万不要把从“中国制造”到“中国创造”简单地理解成技术问题、研发问题，或资金问题、人才问题。比这更重要的，是一个企业管理理念问题、企业经营模式问题和企业文化建设问题。我们不妨从六个大的方面来探讨一下从“中
3、国制造”到“中国创造”到底意味着什么，这些理念对于中小企业来说至关重要。从“完整产品”出发第一，从“中国制造”到“中国创造”，涉及到“完整产品”的概念问题，即：企业创造什么？在哪些方面、环节创造？如何扬长避短，发挥中小企业的优势？我们有必要把完整产品的概念再解释一下：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品“同质化”的问题才有望解决。因为当今世界要想在核心产品上体现差异，已经越来越难了。以我们大家都非常熟悉的PC机为例，可以说绝大多数品牌的核 心产品都是一样的：CPU 一样，操作系统一样，主要零部件也
4、一样, 所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大。那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品上。因此我们有必要从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，这样才能走出产品同质化的误区。如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那你凭什么赚钱？明确细分客户第二，从“中国制造”到“中国创造”，涉及到企业为谁服务的 问题。在“中国制造”阶段，企业往往不管产品卖给谁，只要卖出去就行，是粗放式的经营模式。而在“中国创造”阶段，企业必须明确：产品为谁创造？有什么独到的价值？消费者为什么需要创造
5、性的产品？他们对目前市场上的“大路货”有什么不满？这是精细化管理的出发点。要明确为谁服务，首先就要涉及到我们前面提到过的“主流市场”和“次主流市场”的概念问题。因为选择不同的目标市场，就意味着要按照不同的游戏规则来设计企业的发展战略，为建立自己的竞争优势服务。这对处于竞争性行业的企业来说，是非常重要的一步，即要先明确“企业只为部分人服务”，再谈论产品创新，这样产品才能有一个明确的市场定位。对于中小企业来说，更要旗帜鲜明地告诉市场：我们仅为哪部分人服务。率先进入“营销”第三，从“中国制造”到“中国创造”，涉及到从“推销模式”到“营销模式”转变的大问题。到目前为止，大多数国内企业还延用着传统的“研
6、、产、销”一条龙的“推销模式”，很少企业有真正意义上的市场营销职能。我之所以这样讲，是因为：1. 绝大多数中国企业都没有设置独立于销售部的市场部。市场营销这个概念在中国被严重扭曲，包括很多所谓的“营销专家”在内，其实都是销售专家，他们根本就不懂市场营销； 2. 很少有企业设置了级别足够高、真正意义上的市场总监，很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总；3.即使那些有市场部的企业，也大多把市场部的职能定位在市场宣传和渠道建设两个方面，而忽视了市场营销的核心工作，即产品创新。可以说，没有同时满足上述三个条件的企业都还停留在推销状态，根本就没有进入营销状态。这个结论听起来有点耸人听闻，
7、但这就是中国的国情。因此，对于中小企业来说，因为没有强大的渠道和品牌做支撑，所以必须在理念上领先一步，在真正意义上的市场营销方面下功夫，靠近目标客户，理解目标客户的深层次需求，率先进入营销状态，“沉淀”资源投放第四，从“中国制造”到“中国创造”，涉及到管理者的精力和 企业资金用在哪里的问题。任何企业的资源都是有限的，但是把有限的资源用在哪里就决定了企业的前途命运。是把大量的钱花在广告上，还是把钱花在产品创新上？这是一个原则性问题。遗憾的是，大多数中国企业目前都选择了把钱花在广告上，因为见效快。但是殊不知，凡是“速成”的一般都寿命不长，这是自然界的客观规律。对于中小企业来说，由于资金有限，不可能
8、像大企业那样靠广告攻势来开拓市场，因此最有效的方法是靠产品创新去赢得部分人的信赖。可以说，中国企业与跨国公司在这方面有着本质的区别。绝 大多数中国企业更重视“舞台表演”，靠“同质化”的产品去打价 格战，侧重于“忽悠”，希望通过炒作把消费者的热情激发出来。 而跨国公司更重视“地下工作”，注重产品创新，侧重于深入了解 消费者的需求，并希望成为消费者的首选品牌。可见中外企业在市 场营销领域花钱的地方不一样。确保组织保障第五，从“中国制造”至U “中国创造”，涉及到组织保障问题。企业的产品创新必须有组织保障，否则创新就是随机的，没有规 律，没有计划的，也是不可控的。如果在一个企业里没有专人或部 门负责
9、产品创新，并对企业的产品创新能力负全部的责任，创新就 可能停留在口头上，无法落地。这里涉及到市场部与研发部如何分工的问题，过去我曾经介绍过 市场部的四大职能，即：产品市场、市场开发、市场宣传、渠道支 持。这里的产品市场部就是负责产品创新的部门，从新产品概念， 到新产品定义，再到新产品上市，都是由产品市场部门推动策划的， 所以产品市场部是整个市场营销的核心部门。产品市场部负责企业 的产品发展战略，未来几年的产品开发路线图，负责指导研发部门 按照市场需求把产品按时、按质、按成本要求做出来，对产品创新 的结果承担全部责任。如果在一个企业里，做什么产品是研发部门 说了算，就很容易陷入“以技术为导向”的
10、误区，与市场需求脱节。让采购去挣钱第六，从“中国制造”至U “中国创造”涉及到采购部门的定位问 题。采购部门是花钱的，还是挣钱的？大家一定会说：当然是花钱的! 在我给企业做咨询项目时，我总是让大家换一个角度看这个问题： 树立采购部门是公司利润源泉的思想，结果就会大不相同。创新，是“训练”出来的总之，中小企业要想实现从“小而强”到“大而强”的转变，就 要充分认识产品创新的价值，不要总想着走捷径。在创业初期的资 本原始积累阶段，靠抄袭、靠模仿没有关系，这是企业发展过程中 的必然阶段。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易 就赚到了钱，就停留在抄袭阶段，就麻烦了。它还有两步要走，那 就是从抄
11、袭到模仿，再从模仿到创新。一说起创新，很多人就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或 过人的智慧才能创新，其实创新并没有那么复杂，只要在我们上面 说到的几个方面认真去做，创新就很容易实现。当今有关创新的很 多困惑，都是媒体或专家的误导造成的。大家经常讨论创新的意义、 创新的价值，可是没有人讲创新从哪里入手，更没有人讲新产品创 新的思路、方法和流程。结果是有理念，没方法，听了也白听，只 是热闹一下而已。我认为：新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练 去学习、去掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以 无师自通。从事新产品创新的人需要接受正规的培训，在掌握了基 本原理、工具、方法和
12、流程之后，再在工作中去实践，这样理论一 实践一理论反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前 人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创 新就可能停留在幻想阶段，或者只是昙花一现的“点子”。所以说，创新是科学，而不是艺术。是科学，就可以复制，可以 学习，可以掌握。本人非常希望能唤醒更多的中小企业家们和营销 经理们回归营销的本质，练就一身“营销真功”。从我们已经做过 的新产品创新培训来看，有些学员在培训后几个月之内就拿出了按 照科学流程制作出来的新产品，尽管是初次尝试，但是他们的努力 让我们看到了希望。因此，对于有长远目标的中小企业来说，没有什么比在营销领域 建立“创新流水线”更重要的工作了。（本文作者系汇智卓越企业管理咨询公司董事长、首席顾问）