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1、天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,1,服務業顧客知覺關係狀態與未來關係發展之研究,指導老師：黃盈裕老師組員：M96D0101 馬瑋涵M96D0102 徐育卿M96D0214 蔡靜宜,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,2,摘要(1)本研究探討服務業顧客知覺的關係狀態對未來關係發展的影響，以某商業銀行的公司戶為研究對象。(2)將滿意度與依賴做為決定關係狀態的變數，信任、承諾及未來往來意願作為關係發展之變數，建立整合性的模型架構。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,3,一、導論(1)服務業對台灣整體經濟的影響日益重要，2003年服務業總計占
2、台灣GDP的67.8%。已成為台灣經濟成長的重心。(2)消費者服務會知覺到較高的不確定性。(3)服務業在開發新顧客時要付出相當於維繫既有顧客成本的五倍。(4)服務業行銷的成功關鍵之一即在於深入了解現有顧客背景、需求及動態，創造顧客化的產品和服務，與顧客建立良好的長期互惠關係。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,4,(5)關係行銷是指建立、發展及維持成功關係交換的所有行銷活動。(6)在服務業領域中，Berry(1983)最早提出關係行銷定義為：在多重服務組織中吸引、維持並提升顧客關係的策略(7)交易行銷產品導向的單一銷售活動，較少顧客服務，較少的接觸與承諾。(8)在過去研究中
3、，滿意度、依賴、信任、承諾及未來意願是最常被探討的概念，但多半屬於局部性的討論。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,5,(9)本研究重點擺在銀行業是因為Dwyer et al.(1987)指出金融服務業是最適於發展關係行銷的產業之一。(10)目前台灣有許多新銀行陸續成立與外資銀行進駐(11)因為銀行業強調資訊整合、量身訂作及一次購足等新的經營模式，為金融機構進行關係行銷提供更寬廣的機會與挑戰。(12)本研究之目的是提出服務業關係發展歷程的整合模式，從提升顧客滿意度，建立信任和承諾，並產生延續未來往來關係的意圖逐一探討。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,
4、6,二、文獻探討與研究假說顧客知覺關係狀態(1)顧客知覺的關係狀態會影響顧客的忠誠度。(2)關係終結成本、特定交易資產的投入、環境的不確定性等因素會在關係行銷的過程中造成顧客的依賴。本研究將滿意度與依賴視為知覺關係狀態，分別說明,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,7,滿意度(1)滿意度一直被視為維持顧客關係的重要決定因素滿意度模型可分為兩大類：功能性滿意、整體性滿意度。(2)本研究的滿意度是採功能性滿意的觀點，參考Crosby and Stephens(1987)的區分方式，以此強調滿意度的各個組成成分對於未來關係發展的個別影響力。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为
5、,则易者亦难,8,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,9,依賴,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,10,二、未來發展關係(1)Ravald and Gronroos(1996)指出，滿意可以促進顧客的忠誠度，但是滿意的顧客不見得是忠誠的顧客。(2)信任與承諾為最重要的中介變數。(3)信任、承諾及未來繼續往來意願均對於關係的長期性有直接正面的影響，是屬於未來性與長期性的概念，所以，本研究統稱為未來關係發展。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,11,信任,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,12,承諾 想要持續維持一個有價
6、值的關係 Kumar, Hibbard & Stern(1994)將承諾分為兩種類型,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,13,未來往來意願(1)顧客未來會留下或離開是檢視關係行銷成效的重要指標之一。(2)顧客的未來行為傾向可以用來評估顧客留下/離開的可能性。(3)未來行為的傾向是指顧客從事下列行為的可能性：再購、口碑、推薦、轉換公司及抱怨等。(4)假如將顧客與銀行視為合作的夥伴，則未來繼續往來意願可定義為繼續留在彼此合作的關係中。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,14,(5)未來往來意願在某些程度上近似於顧客忠誠度,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;
7、不为,则易者亦难,15,(6)再購的意向或行動是忠誠度的核心概念，在服務業關係行銷中，再購意願多被稱之為未來往來意願。(7)綜合上述，本研究對未來往來意願進行探討，以檢測顧客是否建立忠誠度，有助於了解其未來行為傾向。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,16,三、研究假說,()滿意度與信任的關係信任的先驗因素眾多，尤其以滿意度最為重要本研究參考Crosby and Stephens(1987)的觀點，將滿意度 依其對象分為對服務人員的滿意、對核心服務的滿意及 對服務組織的滿意等三個構面。1.對服務人員的滿意度 服務人員在整個服務的傳遞過程扮演重要角色，尤其是第一 線服務人員，
8、可以有效的穩固既有顧客。顧客對服務人員的滿意度愈高，愈容易對服務人員產生信任,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,17,H1：對服務人員的滿意度愈高，則愈信任服務人員。H2：對服務人員的滿意度愈高，則愈信任服務組織。2.對服務組織的滿意度Sirdeshmukh,Singh,and Sabol(2002)指出顧客對服務組織所提供 的知識及解決問題的能力愈滿意，則愈信任該服務組織。H3：對服務組織的滿意度愈高，則愈信任服務組織。3.核心服務的滿意度服務提供的是一組活動的集合，包括核心服務與附加服務。顧客對核心服務的滿意度，應較可能產生對銀行組織的信任。H4：對核心服務的滿意度愈高
9、，則愈信任服務組織。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,18,(二)滿意度與承諾的關係,許多實證研究均發現滿意度對於承諾有正向的影響。本研究認為，顧客與服務人員之間的互動屬於人與人之間 的交往，雙方關係較易轉化為社交關係，產生情感上的連結，所以，對服務人員的滿意度較可能導致情感承諾。H5：對服務人員的滿意度愈高，則愈會產生情感承諾。由於銀行本質上是無生命的服務組織，其核心服務是利率、費率等數字，因此當顧客對服務組織與核心服務感到滿意，可能傾向以理性方式來評估未來往來關係，因而產生計算承諾。H6：對服務組織的滿意度愈高，則愈會產生計算承諾。H7：對核心服務的滿意度愈高，則愈會
10、產生計算承諾。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,19,(三)依賴、信任與承諾的關係,依賴在關係行銷中指的是交易雙方的權利不對稱關係，權力較小的一方要負擔較大的關係終結成本。信任可增進彼此間良好關係，降低因依賴而承擔的機會成本，因此，信任會隨依賴程度提高而增加。本研究推論，當顧客知覺到愈需要依賴組織來完成目標時，愈會傾向增加對服務組織的信任。H8：依賴關係愈深者，則愈信任服務組織。過去研究也發現依賴關係愈深者，愈會產生計算承諾。H9：依賴關係愈深者，則愈會建立計算承諾。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,20,(四)信任、承諾及未來往來意願的關係,1.信
11、任對承諾的影響信任可以強化對關係的承諾，隨著信任程度的增加，承諾也會愈趨穩固。Wetzels et al.(1998)採取社會心理學家的觀點，認為信任是由誠實 和善意組成。對服務人員的信任感主要根基於誠實，是一種偏向情感上的投入。因此，當顧客對服務人員產生信任感，較會有情感上的連結，而建立情感承諾。H10：對服務人員的信任程度愈高，則愈會產生情感承諾。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,21,對服務組織的信任則來自於善意，是一種利益導向的認知，故比較容易產生計算承諾。H11：對服務組織的信任程度愈高，則愈會產生計算承諾。2.承諾與未來往來意願的關係Kumar et al.
12、(1994)認為情感承諾對交易夥伴間關係發展與維持互惠關係最為有效，情感承諾與維持關係的意願、績效及為該關係投資意願間均有顯著的正向關係。所以，產生的情感承諾愈高者，其未來往來意願也愈高。H12：建立的情感承諾愈深，則未來往來意願愈高。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,22,計算承諾是以理性的方式來評估與組織繼續維持關係可能帶來的價值之後的產物，對關係的維持是基於負面的動機。計算承諾是投機式的自利行為，隨時可能發展替代關係。因此，計算承諾對未來往來意願較情感承諾薄弱。H13：建立的計算承諾愈深，則未來往來意願愈低。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,2
13、3,3.信任與未來往來意願的關係Morgan and Hunt (1994)指出，若服務提供者的作為讓顧客有信任感，則可以降低顧客對服務提供者的知覺風險。信任的建立有助於延續雙方的關係，增強未來繼續往來的意願。Sirdeshmukh et al.(2002)發現愈信任服務人員或企業的管理政策能力者，未來的忠誠度也愈高。H14：對服務人員的信任程度愈高，則未來往來意願愈高。H15：對服務組織的信任程度愈高，則未來往來意願愈高。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,24,参、研究方法,圖一研究模型架構,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,25,本研究架構主要區分
14、為知覺關係狀態與未來關係發展兩部分。知覺關係狀態：包含滿意度與信賴兩個因素，其中滿意度依對象區分為對服務人員、服務組織及核心組織的滿意度。未來關係發展：包含信任、承諾及未來意願三因素，其中信任分為對服務人員與服務組織的信任，承諾分為情感承諾與計算承諾。,一、研究模型架構,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,26,(一)抽樣設計本研究母體為台灣某商業銀行所有的授權公司戶，為使樣本涵蓋所有31家分行的客戶，故依照各分放款戶數占全部放款戶數之比例，從各分行的放款戶中隨機抽出507家公司。共回收問卷232份，去除4份漏答過多的問卷及32個異常值後，得有效樣本196份問卷，總計有效問卷
15、回收比率為38.7%。,二、研究設計,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,27,(二)問卷設計與變數衡量本研究探討變數包含滿意度(對服務人員、服務組織及核心組織的滿意度)、依賴、承諾(情感承諾與計算承諾)、信任(對服務人員的信任與對服務組織的信任)及未來往來意願。滿意度問項參考Athanassopoulos(1997)與王居卿(1998)的量表，並斟酌目前台灣銀行業的狀況修改用語。情感承諾和計算承諾分別參考Garbarino and Johnson(1999)與Ganesan(1994)的量表。對服務人員的信任及對服務組織的信任分別參考Crosby et al.(1990)及
16、Kumar et al.(1995)所建立的量表。依賴和未來往來意願參考Kumar et al.(1995)的問卷。所有變數均以五點尺度量表來衡量。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,28,問卷的信度與效度方面，採用Cronbachs 係數作為問卷內部一致性信度的衡量指標，所得信度值如表一所示。 各變數Cronbachs 系數皆高於0.6，大致屬良好範圍。問卷各變數之衡量題目乃是根據國內外學者之相關文獻與研究問卷的理論基礎，並針對國內銀行業的特性進行修改，且由銀行從業人員與學者對其內容加以檢視修改完成。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,29,表一本研究
17、變數的平均數、標準差及Cronbachs 值,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,30,肆、實證結果,本研究採用線性結構關係模式，分成兩階段進行模式驗證：(1)估計衡量模式(2)估計線性結構關係模式,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,31,表二 構念間之相關係數矩陣,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,32,表三 本研究模式結果,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,33,一、模型適合度,1.LISREL研究模型的整體適合度，一般可從GFI、CFI、IFI、RMR等指標衡量，前三者越接近1越好，理想值0.9， RMR越接近
18、0表示模式適合度越好。2.本研究之GFI=0.93，CFI=0.90， IFI=0.90，RMR=0.088，本研究模型適合度在可接受範圍內。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,34,二、滿意度與信任,H1H4在驗證顧客知覺的滿意度與信任的關係，而H1H4均成立。(1)與銀行往來的顧客對銀行的服務人員的滿意度越高，對服務人員的信任越高。(2)與銀行往來的顧客對銀行的服務人員的滿意度越高，對服務組織的信任越高。(3)對銀行本身的滿意度越高，會增加對銀行的信任關係。(4)對銀行核心服務的滿意度越高，會增加對銀行的信任關係。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,
19、35,三、滿意度與承諾,H5H7在驗證顧客知覺的滿意度與承諾間的關係，而H1H4均成立。(1)當人際間良好互動、服務人員的專業能力和回應能力讓顧客感到滿意時，顧客越容易對銀行產生情感上的承諾。(2)顧客對於銀行的滿意度越高，易產生計算承諾。(3)顧客對於銀行的核心服務滿意度越高，易產生計算承諾。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,36,四、依賴、信任、承諾,假說H8和H9分別預測依賴和信任、依賴和承諾的關係，均成立。(1)當顧客知覺自己對銀行服務組織越依賴時，對服務組織會採取信任的態度。(2)依賴關係越深者越容易建立計算承諾，依賴的一方會發現自己處於弱勢，除非有更好的替代者
20、，否則對未來往來關係會更仔細評估。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,37,五、信任、承諾與未來往來意願,假說H10H15在探討未來關係發展各構念間之因果路徑關係，除了H10和H13以外，其他假說皆成立。(1)情感承諾(H12)、對服務人員的信任程度(H14)、對服務組織的信任程度(H15)對未來往來意願有正面的影響。(2)對銀行所建立的信任關係，會產生計算承諾(H11)。(3)對服務人員的信任到情感承諾的標準化路徑相關係數為-0.07(H10)，影響效果不顯著。(4)計算承諾對於未來往來意願並未有顯著影響，標準化路徑相關係數為0.08(H13)。,天下事有难易乎,为之,则
21、难者亦易矣;不为,则易者亦难,38,伍、結論與建議,一、結論本研究探討顧客對於往來銀行所提供服務知覺滿意度(對服務人員、對銀行組織本身、對核心服務的滿意度)、依賴程度，對未來關係發展過程中建立信任(對行員的信任和對銀行的信任)、承諾(情感承諾和計算承諾)及未來繼續往來意願的影響歷程。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,39,研究結果說明如下：(1)顧客對銀行服務人員知覺的滿意度越高，會同時建立對服務人員和服務組織的信任，願意繼續與銀行合作往來。銀行服務人員知覺的滿意度越高，也會直接產生情感承諾，決定未來繼續往來的關係。(2)顧客對銀行組織與核心服務的知覺滿意度越高及知覺依賴
22、關係越高，會直接對銀行組織產生信任和建立計算承諾。(3)對服務人員的信任、對服務組織的信任和情感承諾，皆對未來往來意願有直接且正向的影響效果，表示信任和承諾在穩固雙方關係間扮演重要的角色。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,40,二、理論意涵,(1)本研究整合過去關係形銷之相關研究，將以目前的關係狀態會影響未來關係發展為主軸，將滿意和依賴視為目前顧客知覺的關係狀態，將信任、承諾、未來往來意願視為未來關係發展，架構完整的關係發展歷程模式。(2)過去學者對於滿意和信任的關係看法不一致，本研究將兩者視為多構面的概念，依據對象區分各構面，將滿意度區分成服務人員、服務機構、及核心服務
23、滿意度，信任區分為服務人員和服務機構的信任。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,41,(3)有關滿意到未來往來意願的關係發展過程，本研究發現4條途徑。a.對於機構和核心服務的滿意 對機構的信任 未來往來意願。b.對人員的滿意 對人員的信任 未來往來意願。c.對人員的滿意 對機構的信任 未來往來意願。d.對人員的滿意 情感承諾 未來往來意願。(4)過去研究認為信任和承諾在關係發展歷程扮演中介角色，以上四條途徑發現信任中介效果大於承諾，在承諾的構面中情感承諾較能發揮中介作用。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,42,三、實務建議,(1)服務人員在服務傳遞過程
24、中扮演重要角色，建議銀行加強服務人員的訓練，提升專業知識與能力、服務態度及工作效率，以增進顧客滿意度，維持長久關係。(2)信任對於未來往來意願有正面影響，除了服務人員提供滿意度外，還可以由增加顧客對核心服務和服務組織的滿意度著手。(3)增加顧客對銀行的依賴程度，會提高顧客的轉換成本，可強化顧客對銀行組織的信任，產生計算承諾，有助雙方關係的延續。(4)公司型的客戶對銀行的滿意度是透過信任與承諾的建立，銀行在從事關係行銷時，著眼在長期性和情感基礎的建立。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,43,四、研究限制與未來研究建議,(1)本研究為橫斷面的調查，只以台灣某家商業銀行現有放款戶為研究對象，未來研究可以擴大抽樣範圍。(2)服務人員的信任不會直接轉為情感承諾，推測是因為無固定的吳務人員，因此建議未來研究以實施帳戶專員制度的銀行為研究對象，或許信任和情感承諾的關係會成立。(3)計算承諾對未來往來意願無影響，可能是東方文化的關係，未來可進行跨文化比較研究。(4)可以將不同類型服務業同時進行探討，了解是否會因為產業不同而有差異。,天下事有难易乎,为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难,44,The End,