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1、专业课程设计题 目卡姿兰江西市场营销策划方案学 院：经济管理学院专业名称： 市场营销班级学号：11095124学生姓名： 欧阳江红分 数：二O 一四年十月卡姿兰江西市场营销策划方案一、市场分析1、彩妆行业市场现状从1997年我国大陆出现彩妆”既念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的 30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。据预测，2010年国内化妆品市场销售总额可达到 800亿元，而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更 是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可
2、估量。自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场，除美 宝莲在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠 道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生 产能力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。2、竞争对手分析从上述的彩妆市场现状分析我们可以看岀，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们的主要竞争对手。近 年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位与卡姿兰极为相近。2. 1美宝莲美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九
3、十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲以来自 时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌 路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场 的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众 路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。2 . 2巧迪尚惠作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特别是在2007年,用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，相信利润空间极为有限。况且其品 牌定位、签约
4、代言人、产品更新均可以看岀其品牌操作能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。2 . 3色彩地带早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推岀中档品牌嘉魅儿”与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。3. 目标消费者分析从卡姿兰的品牌定位我们不难看岀，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大
5、，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻 女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚 度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆 有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩 妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注 消费者这一特征。1. 企业的目标和任务彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品
6、牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。 通过上述市场和品牌 SWOT分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自 于自身。卡姿兰在营销四 P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必 将新上一个台阶。1、短期目标：迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；2、中期目标：借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；3、长期目标：提高消费者指名购买率，打造彩妆行业强势品牌。II. 营销策略1、品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消 费者脑海的利剑。纵观所有
7、国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为 产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，弓I起了多少女性的共鸣！那么，卡姿兰的品牌定 位又是什么呢？ 一句 时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打 在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入
8、挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什 么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又 能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！因此，卡姿兰完全可以在时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提岀更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。2、品牌建设明确了卡姿兰的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播岀去，这个过程就是品牌建设。2 . 1品牌内部建在告诉更多的消费者知道卡姿兰代表着年轻、时尚之前，
9、应该向企业内部员工阐述我们正在进行一 项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息 相关。也只有这样，经销商才会感染到卡姿兰员工用行动赋予卡姿兰年轻、时尚的品牌精神，消费者才能 在整个购买过程中感受到卡姿兰始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。2. 2广告在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷 投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品 牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记 忆的广告规律，同时
10、又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有 加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置 疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内 容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠 合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投； 另外70%的资源应投放在以互动、 分享、 试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优
11、势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大 大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。2. 3公关以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故 在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。卡姿兰既兰以国际品牌 的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节， 更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。3、促销策略具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是 为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌
12、，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都 应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消 费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。3.1、主题促销主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。3.2、互动性促销一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如 我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜岀者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相
13、应奖品。3.3、应节性促销应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当 99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。3.4、校园促销推广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早
14、进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升 女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。4、终端建设有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否 营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。1、美容顾客美容顾客在终端起到的作用非同小可，特别是彩妆市场，由于国内消费者基本上处于启蒙状态，对 化妆技巧的普及和提高有着迫切的需求，这就意味着美容顾客本身所具备的化妆知识非常重要，卡姿兰应 加大在这块的培训力度，利用书面、光盘、网站等途径提高卡姿兰美容顾客的专业知识。2、专柜目前本土品牌的专柜形象基本处于美观的层面
15、，从FCANL、兰蔻、丝芙兰最新专柜我们可以看岀,专柜设计的发展方向更加注重人性化和开放休闲性，而这切都是为了提高销售额密切相关的。专柜设计更 加人性化消费者才更加方便拿取、试用产品；专柜设计更加开放休闲性消费者才能更加轻易的接近品牌， 并逗留更长的时间，为美容顾客销售产品提供更加有利的条件。显然，这也是卡姿兰专柜设计将来改进的 方向。3、宣传资料终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端 宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧 的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消
16、费者来说离开美容顾问的 引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。5、沟通渠道建设卡姿兰在彩妆市场取得成功与经销商的密切合作是分不开的，但随着跟进卡姿兰渠道模式彩妆品牌 不断增加，卡姿兰的经销商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，卡姿兰绕过经销商与消费者取得良性 沟通的重要性显得更加迫切，面这也是卡姿兰品牌建设中重要一步。卡姿兰可以通过会员制的推广、品牌 网站、800免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。1、会员制推广从卡姿兰的营销手册上可以看岀，卡姿兰事实上在多年以前就开始提岀要推行会员制
17、，从目前的情 况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿 意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员 都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司 挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会 员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到 一份资料应加于确认。2、品牌网站网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻
18、。 卡姿兰现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站， 新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。经销商也有需要通过网站获取公司信息， 可以架设一个企业网站，分设三个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息， 同时也可开设博客，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。三个品牌网站则是针对相 应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。3、800免费热线开设800免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公 司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通800服务
19、热线更能体验卡姿兰负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。6、产品策略卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品 开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引 发一场销售热潮。1、产品开发确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩 妆的品牌新品动向，女口 M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流 新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作， 但是卡姿兰
20、作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提 高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发 前要做的功课。2、新品上市新品上市成功的重要性无非是两点：推与拉”推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用 装的发放，有力的吸引消费者使用。拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及 新闻通稿，通过权威媒体报道引发
21、消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆 品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。III. 行动策划案通过市场分析结合卡姿兰发展现状，08年度品牌推广将以 造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。1、造势一一引起关注卡姿兰现任代言人张柏芝受 艳照门”的影响是媒体关注的焦点，其与卡姿兰的合约亦将到期，我们可以联合各大门户网站女性论坛、QQ间空发起一场你会请张柏芝做代言人吗？”为主题的网络调查，由媒体来向公众介绍卡姿兰与张柏芝是否续约的情况，声明由网友决定卡姿兰是否继续签约张柏芝。2、助势一一公布结果无论网友的反应如何，卡姿
22、兰以官方名义向各大媒体澄清最终结果，并声明卡姿兰的立场，进一步 吸引公众注意力。3、借势一一推岀全新品牌形象借助前期的公关炒作效果，迅速推岀新代言人，公布卡姿兰全新品牌形象及广告语。邀请各大时尚 媒体，召开新闻发布会，配合网络、平面媒体投放品牌形象为主的广告。从时尚权威的角度切入消费者视 角。4、顺势一一新品上市在卡姿兰全新品牌形象推岀余热未减时推岀新品系列，邀请各大时尚媒体，参加新品发布会。同时 在各大门户网站女性论坛、QQ空间、化妆品点评网开展卡姿兰新品试用活动，撰写试用感言即有机会入围最佳感言50名，将获得卡姿兰赠送的新品一套。1.具体安排卡姿兰未来几年内可以以平面媒体和网络媒体为主、户
23、外广告为辅媒体组合策略，详细如下：1、平面媒体平面媒体以瑞丽、女友等针对年轻读者的时尚杂志为主，同时可以尝试在青少年影响较大 的大众杂志如读者、青年文摘等，将卡姿兰的消费者从青少年开始培养起。在上述杂志中应挑选 一个影响力较大、合作态度较好的媒体作为深度合作伙伴，借助其影响力开展更多的活动推广。2、网络媒体主要选择三大网友与卡姿兰目标消费相叠合网络媒体，一是各在门户网站女性频道、论坛，如口163、SINA、SOHU、TOM、MOP ;二是腾讯，腾讯拥有 QQ、QQ空间等优势媒体，其用户与卡姿兰目标消费 者极为吻合；三是以露倩网、妆网、闺密网为代表的化妆品点评网站。卡姿兰应从上述三大网络媒体各挑 选一家作为深度合作伙伴，为今后线上线下活动开始提供网络支持。3、户外媒体在卡姿兰有重大形象调整和新品上市时，结合全国各地经销商情况，选取有实力并在二线城市一类 商场设有卡姿兰形象专柜的区域，可以投放该市商业中心户外广告，拉动区域销售额，公司可用返点形式 鼓励经销尝试。