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1、【你还需要一把“视觉锤子】 视觉的锤子约40年前,?广告时代?刊登了我父亲艾尔里斯和杰 克特劳特先生的一系列文章,栏目标题为“定位时代来 临.之后,他们的书?定位?由版,在接下来的日子中,“定位成了营销界被讨论最多的概念之一,在?广告时代? 75周年纪念版中“定位理论的由现被选为75个“巅峰广告时刻之一.尽管这是个非常具有革命性的理念,然而它还存在一个缺陷.“定位专注于言辞的表达,它要寻找消 费者脑海中的一个空缺,然后通过表述将自己的品牌名字填补 进去.但最好的填补脑海空缺的方式不是语言,而是图像.视觉形象在营销中能起到比语言更为重要的作用.最知名的例子莫过于 Nancy Brinker 的“
2、红丝带 了. 1982 年,Brinker为了纪念自己的姐妹 Susan G.Komen,建立了对 抗乳腺癌的 Susan G.Komen for the Cure基金,以红丝带为标志,如今这个基金已经募集了20亿美元资金.与之比照的是TheAmerican Cancer Society 基金,它的标识很少人能够 看明白,更难以在脑海中形成鲜明印象.还可以看一下以鸭子作为形象的保险公司Aflac ,在这只鸭子形象首次被推广的2000年,公司的销售额上升了29%第二年继续提升28%在鸭子之前,Aflac的品牌认知度只有12%而今天,其 认知度到达94%有这么多例子,为什么很多营销者依然无视视觉形
3、象的力量他们都在专注于语言一一品牌口号的 打造,而没有考虑品牌视觉形象的建立.当然不要误解我的意 思,语言也很重要,它是前提,只有清楚的定位策略制定之 后,才要进行视觉形象的设计,但是只考虑语言将是一个非常 大的错误.我把视觉形象和语言信息的关系比作锤子和钉子：要用视觉形象这把锤子,把你的信息这枚钉子楔进消费 者的脑海中.我们看一下可口可乐的例子：20年可口可乐在美国投入了 2670亿美元的营销费用,但是可口可乐的 口号是什么恐怕绝大多数人都不记得,他们记住的是那个经 典的可乐瓶形象.可乐瓶不仅仅是一个瓶子一一它是一把锤 子,将“可口可乐是原创、正宗的可乐这一信息深深植入在 人们的脑海中o即使
4、现在可口可乐销售的可乐中很少是瓶子包 装的,但是可乐瓶已经成为它的象征.而为了强化这一视觉形 象,可口可乐现在在他们的易拉罐、杯子、运输卡车甚至名片 上都印上了这一瓶子的形象.任何能和品牌联系在一起的都有可能变成品牌的视觉锤子：颜色、标识、创始人等等.不是每个品牌都做得如此到位.他们犯的最常见的错误就是打 造营销策略时无视了视觉形象的构建.以红牛为例,尽管他们 每年有51亿元的业绩,但是他们并没有清楚的视觉形象,即视觉锤子.它的品牌标识对于一瓶小小的能量饮料罐来说实在 是太复杂了,两头牛和红日是一把非常弱的锤子,而且它的蓝 色罐子还和红牛这一品牌名称相悖.20年,通用在雪佛兰上投入了 11亿美元广告费,但广告词是什么“Chevroletruns deepo这么抽象的概念怎么能变成消费者脑海中的明确形象呢很多广告口号就是抽象到难以形象化. 如果想要你的信息成为一把锐利的“钉子,你们需要更加贴 近生活的口号.很多年前,宝马希望表达自己车子的性能时,它没有使用“表现(Performance ) 这个惯用的汽车 主题作为口号,而是转化为“终极驾驶机器.“表现很难 被形象化表达,但是“驾驶显然可以.因此,宝马的电视广 告片就是车主开着宝马自由地驰骋在路上,这是个非常棒的视 觉形象打造.(编译自劳拉里斯博客)