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1、编号：时间：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟 页码：第1页共5页利用微博进行口碑营销对策随着互联网技术的发展及其与传统出版产业的融合，社会化的媒体平台 成为未来出版企业的工作基础，更是出版企业与读者联系的纽带，同时也为出版 企业提供了全新的营销思路和理念。1网络口碑营销与微博平台的契合点2010年新浪微博平台的正式开通及运营，掀起了网络营销方式的大讨 论。微博平台给网络营销带来了新的模式，其中，网络口碑营销与微博平台形成 了诸多关联。第一，网络口碑营销通过人际关系传播并且信任度较高，这种传播 形式也适用于微博平台的交流规则，接收信息者必然是关注作者或者是对信息感 兴趣的人，信息
2、以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播。第二，网络 口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介 也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行 互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事 件，并对其转发评论。第三，口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过 140字的内容编辑或视频图片发布，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资 源与信息的分享。微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、 可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。微博 平台为网络口碑营销搭建了一个新的平
3、台，为网络口碑营销注入了新的活力。2利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略互联网使出版企业的经营理念发生了巨大变革，改变了读者以往被动 接受者的地位，使读者充分参与到图书制作的各环节当中，大大激发了其积极性, 并促使出版企业在图书的网络营销过程中更多从客户的角度出发。基于此，如何 利用微博平台对图书网络口碑营销中消费者的信息检索方式、购买决策、购买态 度构成影响，这些问题有待研究。2.1 购买决策影响策略在读者购买图书之前，网络口碑是其重要的信息来源和决策依据。网 络口碑反馈图书质量，评价图书内容，利用微博平台相互讨论，能有效弥补消费 者受到的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，如今越来越多
4、的消费者根据 网络口碑来进行购买决策。微博平台为消费者提供真实的原创信息的发布场所, 是对用户真实体验的反馈，这是形成产品良好网络口碑的基础。营销人员可以突 破传统调研方法的限制，直接了解用户的真实想法。在网络口碑营销中，“好友 对话质量和利用好友关系的程度成为影响消费者购买决策的两大关键因素。 北京湛庐文化传播有限公司通过微博平台进行图书的推广营销，从中可以清晰地 看到这两个因素对图书销售产生的影响。2010年11月，介绍图书Facebook效 应的微博被关注湛庐文化官方微博的企业名人李开复先生转发，此条微博含有 电子商务销售平台卓越网针对本书的链接，根据湛庐文化的统计，这本书当天在 卓越网
5、的销量是平时的5倍。湛庐文化公司总经理陈晓晖总结道，利用微博这种 工具，配合网络书店的促销活动，图书的销售量较以前增长百分之二三十。利 用好友关系这种方式通过个人微博，使信息的影响力递增，图书官方微博提供 网络书店链接，通过口碑的传播直接影响读者的购买行为，以此提高图书的销量。 湛庐文化官方微博的粉丝多是商业人士，湛庐文化官方微博通过新书推荐、精彩 段落展示、作者介绍、公布促箱信息、回复粉丝问题等各种形式与粉丝沟通，这一粉丝培养过程造就出忠实的读者。因此，微博要注意受众的心理预期，重视对 话内容质量，促成读者形成购买决策。2.2 沟通策略营销沟通是企业在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接
6、或间 接告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的声音， 是品牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。1图书产品的口碑营销延 伸到通过互联网传递信息的微博平台，沟通策略较之传统营俏发生了变化。在传 统营销中，读者与出版社的直接交流因高成本难以形成，信息堵塞造成产品决策 主要决定因素的缺失。而微博平台打破了时空的局限性，出版社的官方微博将各 种身份的读者汇聚在一起，在出版社的选题策划阶段，读者完全可以参与讨论与 决策，出版社在图书销售之前还可就书名、购买方式进一步与读者沟通。微博平 台使网络营销供需双方的信息趋于对称，从而实现供方与需方一对一的深层次双 向沟通。2009年末
7、，新周刊杂志在其官方微博上预告了下一年刊物的选题, 并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目微革命：从推特 到新浪微博。这一次题目征集活动在微博上获得两千多次转发，形成了很好的 互动效果和巨大影响。2.3 倡导策略在图书网络口碑营销中创造差异性的话题和语境，引导参与者讨论和 互动，能够放大图书的品牌效应。针对一本图书，读者们有各自的看法，他们渴 望拥有一个可以发声的平台，允许他们说明为什么去购买这本书或者放弃购买意 愿。微博提供了这种即时互动交流平台，适用于图书网络口碑营销中的倡导策略。读者可以随意关注自己感兴趣的出版社，并且转发、评论出版社的官方微博信息, 还可以发动投票及时掌
8、握其他读者对于某本书的看法。微博平台使得读者对图书 的评论得以保留，满足了读者的参与欲望，激励读者们发布更多的评论。3出版企业基于微博平台进行网络口碑营销的最佳路径出版企业如何利用微博平台推广图书品牌呢？通过以上分析我们可以 看到，网络口碑营箱与微博平价相契合，因此出版企业应利用微博平分与读者构 建良好的关系，在微博平台的用户群体中形成优质的口碑，有效进行宣传，扩大 影响力。出版企业在利用微博平台进行网络口碑营销的过程中应该遵循以下几条 规则。第一，少部分人具有丰富的社会关系，能够帮助出版企业传播信息，信息 的传播需要一个密闭的联系空间，微博的私信功能应能很好地创建这样一个密闭 空间，它是与业
9、内人士、作者、名人取得近距离联系的良好渠道。第二，出版企 业要真正重视汇总投诉和产品反馈信息，从中发现有价值的内容，这将使出版企 业受益。微博的“后台数据管理监测功能能够使出版企业清晰地了解官方微博粉 丝的基本信息（如年龄、活跃程度等），获得转发频率和粉丝群体的综合信息柱 状图，方便出版企业及时调整发布信息的内容和频率。第三，出版企业中的每个 成员都要参与社交活动，并且确定目标人群各自的信息需求。微博的“微群功能 能够让团队成员更多地接触到出版界和业界同仁，一起学习、讨论。第四，出版 企业将所有营销信息按照自己定义的目录分类，这会便于从产品或者服务的角度 观察和分析用户情绪，从具有代表性的数据
10、中发现有价值的信息。出版企业的营 销编辑处理一定规模的数据，需要借助工具来提取和分类信息。微博的“微话题 是将要讨论的话题前后加上州号，使其独立、突出。比如定期发布的伟微博旅行逛书店阴、，上海人民新书推荐阴、“#漫画# 等话题。点击话题就能看到以往 网友针对此话题所发布的所有评论，大大方便了营销编辑对内容的管理。第五, 运用议程设置手段，做好“微活动，发起“微话题。比如，举办有奖转发、微博 晒书等活动，调动广大读者参与选书、找书、晒书、给书籍挑错等活动的热情。4结语在当今时代，网络口碑营销成为一种新兴的市场营销方式，能够降低 企业营销成本，防范未知的传播风险，具有很高的商业应用价值。出版企业应该 顺势而为，紧跟潮流，熟练应用包括微博营箱在内的网络口碑营俏方式，促进图 书的实际销售。 第5页共5页