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1、中国乳业市场的调研报告前段时间发表一份对中国乳业市场的调查报告,结果说明,年中国乳品市场将翻番,到达200亿美元的市场规模.更重要的是,消费者口味的变化,零售业态的 现代化以及不断增加的富裕人口,将改变这个新兴市场的竞争态势,并且像国内其 他行业一样,乳品业有可能出现整合风潮.而在其中,凭借在产品开发、品牌和渠道治理方面的优势,外资企业目前在中 国市场可以有所作为.中国是仅次于日本的亚洲第二乳品市场,在对 150多个中国城镇的消费模式和 消费喜好进行研究的根底上,麦肯锡认为：首先,中国消费者和亚洲邻国的购置习惯越来越相似,对牛奶饮品、奶酪、酸 奶等高附加值产品需求强烈.目前高附加值产品占中国整
2、个乳品消费市场的四分之 一,在日本此类产品约占60%勺市场份额.这一比重将随着国民收入的增加而增长. 我们预测未来5年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22% 38%R 31% 的速度增长.对于乳品企业来说这无疑是利好消息,由于此类产品的利润率比液态 奶高出2到3倍.其次,随着消费者收入的增加,中等规模城市的重要性不断提升,这一情况不 同程度上可见于其他的包装食品产业. 以年为例,中国前三大城市占整个乳品行业 收入的14%到 年,它们的份额将跌至11%从现在到 年,70%勺收入将来自位居其 后的100个二、三级城市.再有,麦肯锡认为中国的乳品分销渠道和分销方式将出现迁移.年时中国包装
3、食品产业在城镇地区销售额中有五分之一来自于现代零售业态如超市及大卖场,年那么上升至三分之一. 年对外资零售管制的放松,意味着家乐福等国际巨头可以继 续在中国大举拓展.零售业态的变迁将给乳品制造商带来巨大变革.1998年40%勺乳品通过现代业态分销,而到 年这一比例将到达三分之二.然而对中国乳品业来说,现代业态是一把双刃剑.一方面,新业态使乳品制造 商得以借助更为有效的供给链运送产品至销售点,同时也得以借助更便利和友好的 环境销售产品,由于超市提供了专业的营销和展示支持.但另一方面,在进场费和 上架费方面,现代零售商比小型杂货店掌握了更大的主动权.某些现代零售商甚至 推出了自有品牌的乳制品.要取
4、得成功,国内乳制品企业必须培养自己在产品研发、品牌塑造、客户治理 和营销方面的水平.以牛奶饮品和酸奶为例,此类产品多以创新取胜,要求企业有 强大的研发配方和市场细分技能,而许多国内企业在这两方面都力量薄弱.国内前 五乳品制造商的研发投资仅占销售收入的1%,而西方企业的研发投资占总收入的3%4%以牛奶饮品为例,国内企业经常通过不同口味和包装来区分产品,却很少考 虑这样做的理由.而亚洲其他顶级乳品商多锁定特定消费者群和饮用场合.例如, 某一日本乳品企业针对白领推出了高级咖啡纸杯包装的咖啡口味牛奶,供消费者工 间休息饮用.最后,国内乳制品企业还必须以创新且可承受的方式增强针对次富裕城市的营 销力度.年占据三分之一市场份额的蒙牛、 光明、伊利等领先的国内企业纷纷通过 探索同跨国企业的合作,增强自身的实力.外资企业那么利用行业的开放态度,通过 各种合样的合作方式包括全资控股,大举进军国内市场.