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1、企业在电子商务环境中的价值链战略研究摘要借鉴迈克尔 波特价值链理论,分析了电子商务环境 下企业价值链的产生.企业价值链战略内涵包括内部价值链的设计及 其与企业外部关系的协调.据此,提出并重点研究横向一体化、纵向 一体化和战略联盟三种企业价值链战略.并将三种战略进行比拟,认 为,电子商务环境下企业应在客观上重视价值链战略联盟.关键词电子商务；价值链；战略随着信息技术的快速开展,以网络经济、知识经济为特征的电子 商务广泛应用,交易媒介的变革使企业经营环境更为复杂,为企业设 置了无经验可循的经营难题.面对电子商务环境下企业之间基于物流、 信息流、资金流的集群竞争,如何构建企业与供给商、顾客和其他利
2、益相关者的价值链以适应网络市场特点,如何选择适合的价值链战略 以实现价值链的应用优势,如何提升价值链的战略层次以表达企业效 益和竞争力,是企业在电子商务研究中不可回避的问题.一、企业价值链及其在电子商务环境中的形成企业价值链的概念由哈佛商学院著名的战略治理学家迈克尔波特1985年提出.波特认为,企业的每项生产经营活动都能起到创造 价值的作用,企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动,是创造价值的一个动态过程,上接供给商,下联客户,并受到市场与竞争对手的影响,构成价值链.之后,PeterHine提出将与生产行为直 接相关或有影响的企业也包括进去,视不同企业间协同为新型价值链 的特征.随着信息
3、技术的开展,1995年,Jefferey F Rayport和John J. Sviokla进一步开展了价值链理论,提出以虚拟价值链构建全球一 体化的虚拟企业,将价值链从之前的治理分析工具开展为一种战略举 措.价值链是联系企业内部各业务单元,沟通上下游参与方的重要渠 道,其有效运行的关键性前提是信息根底设施和信息的共享,电子商务本身为企业提供了价值链高效运行的环境.在电子商务中,一条有效的价值链的形成,来自各商务参与者、企业在商务运作中的利益目 标、企业在商务活动中创造和表达的价值,涵盖电子商店、电子采购、 电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整 合商、价值链效劳供给商、
4、信息中介、信用效劳等领域,通过交易中 产品流、效劳流、信息流及其价值创造过程实现 如下列图所示.企业开展电子商务,以Internet作为企业内部沟通及与外部交流 的平台,电子商务网站、电子邮件和电子数据交换方式的广泛应用, 逾越了企业间界限,实现了与供给商、顾客信息共享,赋予企业更多 的价值行为发生时机.Internet同时改变了企业价值结构,企业在生 产经营的同时,以信息各触点影响与供给商及顾客之间的价值关系, 形成多元价值链.二、企业在电子商务环境中的价值链战略类型实施企业价值链战略,首要的是进行价值链分析,找出其中战略 环节.电子商务环境下,企业价值链战略是对企业内外经营活动关系 的描述
5、,包括内部价值链的设计及其与企业外部关系的协调.据此, 笔者提出三种企业价值链战略,即横向一体化、纵向一体化和战略联 盟.一横向一体化战略横向一体化战略又称内部价值链战略,是指企业通过所有权限制 企业价值链或价值链的多个关键环节,包括其中的企业核心竞争水平, 以此降低企业内部价值链的不确定性,提升企业整体反响水平.企业横向价值链的形成,首要考虑企业内部经营目标和相应的协 同治理,由于价值链的核心是企业竞争优势, 竞争优势的最直接来源 是企业内部经营水平,包括产品设计合理程度、企业技术、经营多样 性、员工责任感、质量治理、生产水平等,这是横向一体化价值链战 略的出发点.借鉴迈克尔 波特在他的名著
6、?竞争优势?中提出的成 本领先和差异化经营竞争优势理论,任何企业为创造更高价值都会考 虑降低本钱为经营目标,电子商务环境下的企业也不例外.电子商务 中信息传播手段的变革使企业产品的更新周期越来越短,差异越来越 小,而同值性越来越大,产品持续领先的现象也越来越少,客观上要 求企业开展差异化经营实现本钱领先. 尤其企业在电子商务业务开展到一定规模时,产品线延长、人员增长可能导致企业效率低下、运营 本钱增加.横向一体化战略从企业价值目标即定和协同治理出发,通过确定价值链上能为企业创造最大价值的战略环节,帮助企业准确分 析自身优劣势,集中企业资源培育具有开展潜力的核心业务和具有竞 争优势的战略环节,并
7、由此决定能够强化价值链战略环节的品牌、 资 源、技术、效劳等方面的策略,使企业在本钱、质量、效劳和速度等 方面产生绩效,能够有效防止企业内部治理效率低下的规模瓶颈横向一体化战略强调企业内部价值系统功能耦合, 共享企业内部 资金、人员和信息,优化企业采购、生产、营销以及人力资源治理等 内部资源来突现企业竞争优势. 为此,企业应全面重视运用内部经营 要素.其一,重视与企业核心竞争力相匹配的内部价值链定位.价值 链定位目标是向顾客提供独特的、 竞争对手难以模仿的价值,在电子 商务经营中,企业应考虑自身资源与水平,以向顾客提供差异化产品 和效劳为经营目标定位企业内部价值链. 其二,重视基于内部价值链
8、的ERP企业资源方案支持体系.以ERP作为电子商务环境下企业价 值链的技术支持,能够填补价值链上企业各部门资源配置真空. 在这 一过程中,企业首先应科学选型 ERP同日t以ERP强化对企业核心能 力的动态治理,突出企业优势资源和核心水平.其三,重视基于内部 价值链的企业文化.企业价值创造依靠员工完成,为实现企业战略目 标,企业应创设有利于实现员工个人价值和发挥其潜能机制的企业文 化,以价值理念鼓励员工创新行为,作为内部价值链的组成局部.其 四,重视基于内部价值链的绩效衡量系统. 企业价值活动由价值链的 内部联系连接,在企业电子商务开展过程中,企业需要调用信息识别 价值链内在联系,设定绩效衡量系
9、统将价值链上行为绩效与既定目标 比照,用以分析出现的偏差,并在内外部经营环境变化时,修正企业 行为或调整价值链目标.目前,横向一体化战略是大型电子商务企业, 尤其是跨国企业解 决企业分支机构和组织间隔离和信息交流障碍的重要手段. 横向一体 化战略帮助企业理顺电子商务交易中有价值的企业内部要素关系, 调 整企业价值增值结构.二纵向一体化战略纵向一体化战略又称外部价值链战略,其本质是企业充分利用外 部资源快速响应市场.纵向一体化战略注重企业之间的合作,考虑将企业采购、生产、分销和销 售等外部活动联为一体地适应并渗透瞬息万变的市场.在电子商务明显的买方市场态势下,企业为了争夺网络用户顾客展开剧烈竞争
10、,这种竞争不只是涉及双方企业,而且广泛地存在 于企业与企业之间,形成相对独立具有比拟优势的增值环节, 意味着 企业价值链的范围不仅应定位于自身资源, 而且要延伸至供给商和顾 客,也意味着创造新的价值必须启动外部串联,吸纳新的参与者参加, 纵向一体化价值链应运而生.纵向一体化战略把企业置于外部价值链 中,这种外部价值链与价值链内部的各种联系本质相同,即通过链上各主体价值实现方式影响企业活动的本钱或效益, 反之亦然,所不同 的是范围,纵向一体化触及供给商价值链、渠道价值链和顾客价值链, 甚至关联替代品价值链和互补产品价值链.纵向一体化战略核心是善于利用企业外部资源,通过调用价值链 上企业外部资源包
11、含的利润空间, 对企业价值最终增值施以影响.为 此,电子商务环境下,企业应从战略高度考虑如何利用上下游供给商 及顾客降低营运本钱,利用竞争对手及市场调整自身价值结构.其一, 充分利用电子商务供给商价值链.供给商活动是企业生产要素的源泉, 企业与供给商战略性价值链合作关系的建立, 能使双方经营产生双赢. 其二,充分利用电子商务网络用户顾客价值链.纵向一体化战略的 假设前提是企业已经充分了解用户的需求, 为用户创造价值.稳固现 有用户,发现潜在用户,了解他们的需求及变化,最大限度地满足用 户,在电子商务交易中显得尤为重要,企业只有为用户创造价值才能 实现自身价值.其三,充分利用电子商务市场价值链.市场是企业价 值实现的最终环节,也是企业价值链能否增值的关键, 企业应从产品 和效劳的网络市场份额考虑,慎重选择市场及相应销售渠道.其四, 充分利用电子商务竞争对手价值链. 企业应重视对竞争对手价值链的 调查、测算和模拟,识别竞争对手价值链和价值活动,找到本企业与 竞争对手相比在各价值环节的优势和劣势, 借此调整和优化自身价值 链结构.