《特仑苏牛奶案例分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《特仑苏牛奶案例分析.docx（9页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载特仑苏牛奶案例分析浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014 年 4 月 5 日目 录总述？?？1 市场分析？?？1 市场 现 状？?？1 市 场 前 景？?？1 营销环境分析？?2 牛奶行 业的现状？?2奶行业的 微观环境？?外奶行业的宏观环境？?3 营销策略分析？?3 SWOT分析？?3 销组合分析？6、总述 内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过0亿元，乳制品年成产能力达500精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 1 万吨。产品以其优良的品质荣获中国=精选公文范文，管理类，工
2、作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载=驰名商标”和消费者综合满意度第一 ” 等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出 口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港 澳等国家和地区。 然而，中国乳业 环境却依然紧张严峻，为了改变利润日 趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人 群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水 高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外 观，整箱不拆零的终端销售方式，都令 人耳目一新，上市仅两个月就产生了非 同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌 猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在 奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风 而上，涨价10%。特仑苏的上市开辟了 一片新的领域，取得了巨大的成功，令 竞争企业觊觎不已并
3、争相模仿，为此， 我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。 二、市场分析市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品 的口感、口味、营养价值等有了更高的 要求，对于奶制品，消费者最关注的就 是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高 端牛奶，然而，那时人们的消费心理已 经有所变化，许多人愿意花更多的钱去 购买品质更优的产品，但于普通牛奶市 场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样 化奶制品，不能满足追求更高生活品质 的消费者的需求。奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本 导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛 发展大会的数据，当时我国有近1500家 的奶制品加工企业，其
4、中 30%左右处于 盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损， 前景不乐观。利润太低导致奶制品加工 企业没有获得更好的发展前景。市场前景对于特伦苏所针对的消费群体来说，特仑苏的出现几乎是满足 了消费者对高1端牛奶的所有需要。特仑苏打出的旗号是金 牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加 工，金牌荣誉和金牌营养，打造了一个 高端的自我形象，吸引着那些对生活品 质要求较高的人群，同时特仑苏所代表精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 5 精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载的高端牛奶代表着一种高级、尊贵，可 以满足高端消费人群的需求，也成了人 们礼尚往来的佳
5、品之一。三、营销环境分析牛奶行业现状牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随 着我国国民经济的不断发展，人民生活 水平日益提高，家庭的膳食结构得到普 遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升 趋势。于是乳制品的生产和销售也取得 了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度 增长，整个行业经济效益明显提高。牛奶行业的微观环境【竞争者】自三聚鼠胺事件”爆发后，消费者对国 内品牌产生信任危机，转而消费外资品 牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业 的强大竞争对手。在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用 细分市场战略，为不同的细分市场设计 不同的产品，竞争相当激烈。然而,中国液态乳制品市场仍旧全国性企业主 导，大小
6、型城市的消费者在购买乳制品 时更倾向于关注和选择大品牌，很难对 精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 4 中国液态乳制品市场的格局形成结构性 颠覆。【企业内部、供应商】蒙牛乳业拥有自己的牧场，且自然环境较 好，奶源近，供应可靠，运输成本低， 新鲜快捷。【顾客】随着生活水平的提高，消费者对商品的价值观念有 所改变，他们既关注商品的使用价值与 交换价值，也重视购买商品的心理享受 与精神满足，会为了获得个性的满足、 精神的愉悦而购买某件商品。随着广告 行为的不断深入和其他一些因素的影 响，许多消费者已经对蒙牛的特仑苏产 生了较高的忠诚2度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不
7、屑 一顾。（三）牛奶行业宏观环境【人口环境】人口环境与市场有关，而市场人构成。目前中国的生育率 已经降到更替水平以下，人口预期寿命 和死亡率也接近发达国家水平。21世纪 前期将是中国人口老龄化发展最快的时 期，也正是奶制发展的旺盛时期。【经济环境】为拉动国内经济的增长，精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 5 精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载政府推出投入4万亿人民币用于基础设 施建设等各行业、包括新农村建设等的 投入，较良好的经济环境使得牛奶行业 得以健康、持续发展。【自然环境】自然环境指市场营销者需要投入的或受 到市场营销活动影响的自然
8、资源。自然 环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、 政府干预增加、环境可持续战略等。蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬40度的地理位置，正好 处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然 无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环 境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养 历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天 独厚的地理和气候优势，生产出世界上 最优质的乳制品。呼和浩特市目前的牛 奶产量占全国总产量的17%,是全国产 奶量最大的地级市和最大的乳业生产基 地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑苏 的高品牛奶提供了有利的条件。【政治环境】奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列 扶持奶业发展的产业政策。国务院先后 出台了中国食物与营养发展纲要、奶 业整顿和振兴规划纲要等相关奶业政 策法规，同时颁布了 一系列国家和行业 的奶业标准，这些政策为奶业发展提供 了有力保证。四、营销策略分析3精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载