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1、感谢你的观看广告策划书写作要领 - 素材及写作指导一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1 、前言； 2 、市场分析；3 、广告战略或广告重点； 4 、广告对象或广告诉求； 5 、广告地区或诉求地区； 6 、广告策略； 7 、广告预算及分配； 8 、广告效果预测。1 、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这
2、部分为执行摘要。感谢你的观看2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（ 1 ）企业经营情况分析；（ 2）产品分析；（3）市场分析；（4 ）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消
3、费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及
4、的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列
5、。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门
6、列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。广告策划写作格式一、市场分析1 、目前的市场规模；2、目前的市场占有率；3、市场未来的潜力； 4 、产品销售现状；5、各竞争品牌情况。二、消费者分析1 、购买量与购买频率； 2 、购买时间与地点；3、购买动机；4 、品牌转换情况；5 、品牌忠诚度； 6 、消费者使用产品状况。三、产品分析1 、产品寿命周期； 2 、产品的品质与功能；3 、产品的价格；4 、包装；5 、产品的旺与淡； 6 、产品的替代性。四、企业分析1 、该企业在同业中的地位2 、该企业给消费大众的印象3 、该企业的竞争优势与劣势4、该产品在公司里的地位。五、推广分析1 、与竞争品牌广告的
7、比较分析2 、与竞争品牌人员销售的比较分析3 、与竞争品牌促销的比较分； 4 、与竞争品牌服务的比较分；5 、与竞争品牌公关的比较分；6 、问题点。六、市场场策略七、广告策略八、广告表现九、媒体策略十、附件广告策划书范文（某洗发水 ）目录、户 、.一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用、户 、.,刖百本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年 来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策 略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务， 促进产品销售
8、。本公司代理洗发水广告，第一年（ 1999 ）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 “最佳创意奖”第二名 。第二年（ 2000 ）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是 “对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意 “优胜奖 ”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉
9、求重点，应放在指名购买及衔接1999 及 2000 年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 2002 年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三，广告目的1 ，促进指名购买2强化商品特性3衔接99 、 00 年广告4 传播影响程度：不知名 知名 了解 信服 行动四，广告期间2002 年 6 月 2003 年 6 月五，广告区域全国各地区（以城市为主）六，广告对象所有居民用户七，策划构思（一）市场大小的变化情况的两种:A ，量的变化 随着人口的自然增减而变化。B ，质的变化 随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化
10、水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故 新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相 告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高,但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有 “旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的
11、市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1 ，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘八，广告策略针对消费者方面2 ，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。3 ，制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排
12、（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片 上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放 心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出:画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访