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1、终端陈列决战到最后一米饮料行业残酷的竞争，致使战火燃烧到货架陈 列的最后一米，为了提高销量，吸引眼球，增加 购买量，各饮料企业使出浑身解数，争夺终端陈 列的最佳效果。目前，笔者走访了一些代表的通 路，一探今年陈列促销的各种方式。兄弟连”搭扣装饮料消费的频次是快速消费品中比较高的 商品，同时日均消费量和购买量也比较大。 随着 饮料品种和口味的不断增加，消费者有更多的选 择。随着这种趋势的逐渐成型，搭扣装越来越多 地被饮料企业采用。搭扣装一般被用于大容量饮 料商品，采用瓶口搭扣两瓶相连，形成 兄弟连” 或 姐妹花”。同一品牌的相同商品或者不同口味 商品，不同品牌的不同商品混搭的形式均有出 现，不过
2、为了满足消费者不同需求和口味互补， 不同商品搭扣比较常见。伙伴搭扣的典型代表是 可口可乐，其雪碧和可口可乐搭扣装，可口可乐 和美汁源搭扣装在炎炎夏日的各大卖场多有出 现。随后，大湖、汇源等品牌将其用于大容量果 汁饮料上。今年百事新上市的果缤纷也采用和百 事可乐搭扣销售的模式。一般采用搭扣装促销的商品，其本身购买量 和购买频次比较大，同时采用搭扣装给予消费者 一定的优惠折扣。大容量饮料采用搭扣装，除了 方便消费者提取外，同时对摊销搭扣的成本和折 扣成本，也起到一定的作用。因为搭扣装有效地 提高了顾客一次购买量，在消费者本身就需要不 断购买饮料的前提下，采用搭扣装并给予一定的 折扣优惠，将大大提高
3、对消费者的吸引力，同时 能有效提高消费者的消费量。捆绑赠品赠品销售也是被常用于促销的一种方法，在 快速消费品各行业均有比较多的应用。 一般被用 于做赠品的商品都是比较优惠和实用的产品， 同 时赠品的运用比较灵活，根据促销定位的不同， 赠品的选择也丰富多彩。赠品与销售产品之间有 比较明显的主次之分，根据商品特性不同，有的 选择不同类产品作为赠品，方便消费和则；也有 不同品牌之间的两个商家采用联合促销的模式， 使得销售优势互补；也有的把新产品的小件作为 赠品，以观察消费者对新产品的反应；当然比较 多的就是比较直接的两个相同或相似产品捆绑 在一起，买一送一，买二送一，买一箱送几件等。例如，今年统一苹
4、果多采用沐浴球作为赠 品，考虑到夏天消费者洗浴的需求，赠品选择比 较贴近生活，但是饮料搭配生活用品比较另类， 也不够协调。而麒麟午后红茶采用格力高的百奇 作为促销品，同为日本公司两个商家在商品组合 上做了一次互补，使得消费者享有一定实惠，同 时用旺季产品拉动淡季产品的销售也是捆绑赠 品的一个方式。比较多见的就是就是同样产品买 一赠一，例如太子奶和雪菲力凉茶。不过同类商品买一送一是个双刃剑，如果简 单捆绑销售，包装比较粗糙的话，产品会被消费 者认为是滞销产品或者到期产品，影响销售。因 此商家在选择买一送一促销时要谨慎研究买赠 方案，买赠方式和数量的不同，买赠包装的不同， 买赠选择的产品不同都将对
5、促销效果起到直接 的影响效果。项链营销给饮料加上吊牌，我们形象地把他们称为 项链”目前，这种促销方法被越来越多地应用 在小容量包装饮料上，尤其是给新品戴上 项 链”，今年甚为流行。目前项链营销主要有以下 几种用途。一是标明新产品的新理念或新特点， 例如原叶的吊牌明确表达100%用茶叶泡制，农 夫山泉的吊牌表示PH值7.3,弱碱性水等；二 是宣传一些促销活动，例如天喔茶庄五月天回到 地球表面演唱会，午后红茶的赢数码相机等；三 是更为有效地表明身份，例如脉动给今年新装新 产品戴上项链，更为突出自身新的特点；四是宣 传产品形象，例如百事可乐的果缤纷，吊牌采用 古天乐的形象，康师傅的凉爽麦茶，并在吊牌
6、印 有产品代言人杨澜的形象，以吸引眼球，促进销 售。可以说给饮料加上吊牌是目前终端陈列的 一个热点，分析其原因主要是因为其成本较小， 效果比较直接和明显。除了产品本身的陈列外， 为了能在货架上争夺更多的面积，吸引更多的眼 球，各商家可谓用心良苦。给饮料加个吊牌，在 广告轰炸的前提下，能有效在购买场所促销消费 者产生购买联想。同时，在新品上市之初，带个项链能进一步强化产品的独有特性，突出自己的 与众不同。可以说，项链营销的逐渐风靡，恰恰 体现了目前饮料的竞争已经在终端发展到了贴 身肉搏的阶段，各品牌企业把产品本身作为广告 的载体得到进一步发挥。同时，需要指出的是， 项链”有长有短，吊 牌有大有小
7、，各厂家应该量体裁衣，不能影响陈 列的美观以及产品的可见度。第N件N折第N件N折的做法实际上是捆绑销售的一 种进化做法。例如买第一件商品15元，第二件 8折，12元，第三件5折，7.5元。这种做法实 际上，买两件的总折扣只有9折，买三件的总折 扣也只有7.6折，折扣并不高，更何况很多商家 一般采用的第二件折扣，但是这种方法在终端促 销的效果比较好，因为购买者往往都是奔着最低 折扣而购买的，具有一定的迷惑性。另外这种做 法有至少还有四种好处，首先是提高销售量，对 于毛利比较低的产品而言这个促销方法比较有 效；其次是避开了每个捆绑、搭扣等促销前、后 需要重新包装或解除包装等工作量。三是可供选 择的
8、商品品种非常灵活，进要攻，退可守。可以 理解成第一件赚钱，第二件就不赚你钱了，经过 多次低成本的试验，总能找到顾客反应敏感的商 品。最后，在面临多家超市集中于同一区域竞争 时尤为有效，可以让对手疲于跟进。联体陈列其实，箱装或者盒装基本存在于大多数饮料 的流通过程中，除了乳品和含乳饮料比较常见 外，其他饮料直接把箱装或盒装搬上货架的很 少，而目前有些品牌开始在货架上陈列改善后的 箱体陈列。这样的联排陈列不同于简单的箱装陈 列，主要是一般陈列品都进行了比较精美的外观 设计，呈现画面犹如一个个小型的平面广告。此类方法在啤酒中首先被运用，目前一些功 能饮料品牌或者高端饮料品牌逐渐开始运用，米 用商品单
9、独陈列和联体陈列同时采用的方式， 最 大限度地抢占货架的面积，以立体陈列和平面陈 列互为补充，有效的加深了消费者的印象。同时,这个方式实现了对购买中小包装和大包装的顾 客的同时促销，可谓一举两得。堆头和专柜堆头是目前卖场饮料促销最为普遍的一个 促销方式，一个有效的堆头能给消费眼前一亮的 促销作用。目前堆头的陈列方式也丰富多样， 陈 列地点也因人而异，当然不同的堆头设计和陈列 位置所产生的效果将有大相径庭。有人把堆头的 设计已经上升到了艺术的高度，所谓 好的堆头 自己会说话”。目前饮料的堆头大多采用货架端架形式，通 道中的堆头，以及门店出入口的专用促销平台等 等。不同形式堆头的针对性特点有所侧重
10、。货架 端架主要是该品类商品的一些促销商品的陈列， 例如在饮料区的某个果汁品牌的堆头。通道中的 堆头相对于端架商品更加具有产品特色或者价 格优势的商品。门店出入口的专用平台通常是门 店促销活动的主题商品或者叫做主打的一些商 品。正是因为堆头运用的比较多，暴露的问题也 比较多。比如A产品的箱体堆头上放的是 B产 品，这在目前的终端经常发生。还有些堆头陈列 混乱，补货不及时，造成残缺影响美观。同时，一些高端的饮料产品开始在卖场开设 专柜式货架，与堆头不一样的是往往此陈列地点固定，陈列面积 也比较大，当然相对费用也比较高，所以此类陈 列一般是一些咼端产品上，例如日加满、K可等。不可否认，终端最后一米的争夺在饮料行业 越来越激烈，而各个品牌企业在这有限的空间和 时间里开始创新陈列，尽自己所能发挥最大的能 量。货架是有限的，而产品是无限的，要有限的 货架成为了黄金资源，这方寸之地怎样才能发挥 最大功效，让商家绞尽了脑汁。但是，笔者最后 必须提醒一点的是，在商家砸下大笔大笔的钱抢 夺货架资源的时候，请一定珍惜着来之不易的弹 丸之地，令人遗憾的是一些商品出钱瘪瓶、 包装 脱落、歪脖、渗漏的现象时有发生，这其中不乏 一些大牌企业和明星产品。原载：快速消费品