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1、关联理论与广告隐喻译关联理论与隐喻摘要：本文以关联理论为指导,结合英语广告实例来指导 英语广告隐喻的译.关联理论,英语广告,隐喻,隐喻译,最大关联性前言在现代社会,随着国际商务以及市场经济的高度全球化, 广告无处不在,而英语是一种主要的商务语言,英语广告业开 始在人们的日常生活中流行起来.因此如何更好地领会并且翻 译英语广告变得越来越重要.隐喻作为一种有效地表达方式,在广告中被经常使用,获 得了很大的成功,成为了广告语言中的一项重要特征.广告的 本质就是隐喻.换句话说,只要我们能将英语广告中的隐喻翻 译好,我们就算是成功的译了广告.关联理论最早是由法国哲学家Dan Sperber以及英国著名语
2、言学家 Deirdre Wilson 于1986年在他们的著作 Relevance : Communication and Cognition 中提由的.根据 关联理论,人们会对一段消息本能的起反响,考虑到另外一个 相关信息上去.根据关联理论,这意味着能用尽可能少的努力 传达更多的信息.Ernst-August Gutts的关联性分析基于Sperber-Wilson 的理论.这种理论认为译的过程可以分为交 际的两个阶段,译者同时起到读者和交际者的作用.在第一个 阶段,他是作为读者,需要尽可能的理解作者的意图.在第二 个阶段,译者变成了一个交际者,需要向目标读者表达这种意 图,用一种和他们最相关
3、的方式.很明显,在每一个阶段,翻 译的目标是使得从原意到读者的理解之间有着最大的相关性. 这对广告隐喻译有很重要的指导作用.一、隐喻综述对隐喻的修辞研究,从公元前300年,亚里士多德开始,到1930年的理查德,持续了超过 2000年.在这个阶段,隐喻 被认为是一种修辞现象.就是用一个词代替另一个词.在1936年,英国评论家I.A.Richards 在?修辞哲学?中提由他 对隐喻的看法,认为隐喻不仅仅是一种修辞手法,还能够在人 们的交互行为中融入特定的含义.从二十世纪七十年代开始,许多聪明的学者开始从认知的 角度来研究隐喻.隐喻能用来表达情感和态度.广告语言作为 表达的一种,也是具有隐喻性的.在
4、广告中使用隐喻能增强语 言的表达性,促进产品的销量,并且使得广告效劳更加繁荣.二、关联理论与英语广告隐喻译在前面的章节中已经讨论过,隐喻本身是认知型的.对隐 喻的理解以及在目的语中寻找对应的表述也是一个认知的过程.因此,可以说隐喻的译是一个认知的过程.关联理论从 认知的角度为隐喻的译提供了指导,在关联理论指导下,我 们在广告隐喻译中得由以下几点译技巧.2.1 隐喻译成隐喻如果隐喻的形象化的比喻能够为目标语言的观众所接受, 那么就能够通过在目标语言中重现该比喻来实现隐喻.如下广 告：InAsia sbustlingcities.anoasisawaitsthetraderandtraveler.
5、在亚洲喧闹的城市里,一座绿洲等待着商人和游客.崔刚,1993: 2在喧闹的城市中,人们是很忙碌的.因此,一个能提供休 闲和娱乐的地方能够吸引大量的人,绿洲就正是人们实现此理 想的地方.由于绿洲的含义和引申义能被两种文化同时接受, 因此对于中国观众来说,直接译就足够了,由于我们中国人 了解绿洲的含义.例子中,源语言中“绿洲这种形象化的比 喻也得到了保存.有时候,在源语言中使用的隐喻,其形象化的表示与目标 语言中所表示的不是一个意思.这种情况下,为了获得最大的 关联性,译者应当在目标语言中使用标准的形象来表达原隐喻 的意思.除了上面提到的通过目标语言中的隐喻来表示源语言中的隐喻这两种方法,意义相同
6、的隐喻是另一种有效的方法. 这里就不多加举例.2.2 隐喻译成明喻虽然隐喻的意境能够被观众所接受,但是如果直接用目标 语言译会显得不大自然,让人觉得不适应.这时,译者可以 做由改变,将隐喻变为明喻,同时保存其意境,以节省观众思 考的时间.如：Waterford , LightaCrystalFire.waterfordGlassVessel(Chenand Ding173)瓦特副水晶玻璃器皿,像一团透明的火焰.(tr.ChenandDingl73)在这个隐喻中,意思保持了一致,意境和背景发生了变 化.产品使用了两个类比：“lighter 和“fire .通过两 个暗喻,作者成功地向观众介绍了产
7、品的主要特征一瓦特副水 晶玻璃器皿非常透明,就像水晶一样.并且通过想象,观众清 楚地熟悉到了这层意思,广告获得了最正确关联性.隐喻经常根 据其意义转化为明喻,使得观众不需要太多的努力就能知道作 者想要表达的意思.然而,如果明喻仍然缺乏够清楚,那么就 需要加上暗喻的意义,以使得译清楚明了.2.3 隐喻译成非隐喻由于认知环境的不同,有些观众不能理解一些隐喻的含 义,很难在目标语言中找到适宜的意境来替代源语言,然而, 如果直接译的话,这种表述又难以说明广告的意图.在这种 情况下,译者可以放弃隐喻这种表示方式,直接用其意义表 示,使得人们能完全的理解隐喻的意图.这也是一种有效的翻 译方法.如：Our
8、depanment store Canbe reliedon we eatnofishandplaythegame(Li 198)本百货公司一向本着忠实可靠,公平竞争的原那么,值得顾 客信赖.(tr.Lil98)在这那么广告中,在超市中使用“ eat nofish 以及 “playthegame都是隐喻的方法.特别是前者,是有特定的 文化背景的,可以追溯到英国历史上一场著名的宗教斗争.“eat no fish 的隐含意思就是忠于莫人或莫事.至于后 者,“play the game 的原意是遵守游戏规那么,在这里译 后的意思是在市场经济中公平竞争.但目的语文化背景不同, 所以把隐喻译成目的语读者能理解的意义,因此获得最正确关联 性.对于广告来说,提供信息的同时,还需要能吸引和愉悦观 众.如果广告的内容和形式不能同时保存,译者需要意识到, 广告的最根本目标是传递信息,这时可以删除一些表达形式.然而,如果要删除一那么隐喻,需要保证隐喻的功能在文章的其 他地方得到了实现,不然删除就是不正确的