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1、分众传媒电梯媒体进化论2003年,分众传媒在上海诞生.凭借着全球首创的电梯媒体商业模式,这家新生公司一时 间风头无两.而其对于电梯场景的开掘,也为中国文化传媒行业注入了一股新动能,示范出 一条全新的开展思路.十六年已往,当经济环境和媒体环境早已经历数度变换,分众传媒却依然选择在电梯媒体行 业纵深精耕.褪去年少时的青涩懵懂,取而代之的是更为稳健的开展步伐和更为明晰的未来 规划,而在这场电梯媒体的进化论里,赌对不变,成为分众传媒牢守的信念与法那么.一颠覆式的破局者要追溯分众传媒的诞生和开展轨迹,就离不开对其创始人江南春成长经历的探寻.早在20世纪90年代初,彼时就读于华东师范大学中文系的江南春就已
2、开始涉足广告业,并 经营起自己的广告代理公司.江南春牢牢把握住广告行业开展的时代机遇,并展露出自己在 这一领域的独到才华,短短几年间,公司一路高速成长.在而后的开展中,乘着互联网产业 迅速崛起的东风,江南春又将公司资源全面铺向IT领域,拿下了当时上海大局部的IT广告.然而,进入2001年,互联网泡沫的破灭却给公司以沉重的打击,原本作为支柱的互联 网和IT行业客户一时间销声匿迹.反思中,江南春意识到,全案代理业务其实是产业价值链中最脆弱的一个环节.如何寻找到 更好的时机与定位他开始将目光转向新媒体.千禧年后,中国文化传媒市场早已呈现出一番红海景象.电视、报纸无法涉足,杂志市场总 量过小,而基于地
3、理位置的传统户外媒体市场,彼时的竞争更是剧烈异常,铺天盖地的户外 广告几乎覆盖了整个公共场所,车身、路站牌,公交车站等成为反复争夺的地盘,大小广告 随处可见.如何寻找蓝海必须要有颠覆性的创新.江南春选择了与显而易见的路子反方向走.多年以后,江南春仍频频将这一段经典的思考述诸前来求取经验的创业者们.第一,江南春认为当时的媒体都属于群众媒体,所有人都秉持着有覆盖才有生意的认知,广 告的投放对消费者缺乏分众性,甚至有时饮料广告、金融广告,房地产广告和汽车类广告会 出现在同一个地方,毫无差异.江南春希望做一个分众的媒体,细分受众,由于在他看来, 产品的细分化将发生在各个产业、各个领域,从群众到分众,再
4、到一对一,将成为一种必然 的趋势,而分众的媒体较之群众媒体,无疑将更为精准,可以更好地帮助客户找到目标消费 者.第二,江南春发现,当时的媒体都是内容为王,那么,是否可以渠道为王呢当消费者在内 容和广告之间做选择时,必然会选择内容；但当消费者在广告和无聊之间做选择时,广告就 将获得时机.因此,江南春认为可以去寻找、霸占一个特殊的时间和空间,由于当一个人处 在比广告更无聊的时空之中时,就会去主动接收广告.第三,在传统的媒体习惯中,谈及电视广告,必然联想的是夜晚,是室内,那么,白天和室 外能否看电视广告呢谈及户外广告,普遍的认知里,核心问题是地理位置,那么是否能够 不考虑地理位置,而考虑消费者的生活
5、规律和轨迹呢江南春认为,如果把广告植入消费者 每日必经的生活轨迹之中,广告就会和他们频繁相遇,写字楼、公寓楼、影院等原本单纯的 生活轨迹点,在植入广告后,就将变成人们每天都会接触并且很难回避的媒体接触点.在反复思索后,江南春得出一个结论一一成功的新媒体需要符合四个特点：能够用高科技 手段使媒体的表现水平和打动力发生根本性的改变；一定是一个分众型的媒体；创造全 新的时间和空间赢得全新的市场；媒体具有强制性的收视效果.依照这一结论,江南春开始探索寻找.一次偶然的时机,一那么贴在电梯门上的平面广告让他 茅塞顿开,电梯这个生活场景的广告价值就这样被开掘.江南春发现,在人们等待电梯的短 暂时间里,除了聚
6、精会神地观看招贴广告,并没有其他的事可做,而就是这十几秒的时间 里,电梯门上的广告会给人留下深刻的印象.凭借敏锐的商业嗅觉和多年的广告行业经验, 江南春坚决地认为如果能在电梯这个场景植入电视媒体,就将完全符合新媒体成功的四个要 求.就这样,不久之后,分众传媒和电梯媒体这一颠覆性的创新广告模式横空出世,江南春 在等电梯的短暂“无聊之中,发现巨大的商机.分众的电梯媒体战略由此拉开序幕,挟带着初出茅庐的勇往之劲,江南春率领团队拿下一栋 栋写字楼,并研发出只有几厘米厚的液晶显示屏,开始了分众传媒的跑马圈地.在当时,分 众主要将目光瞄向中高端写字楼,将目标锁定在月收入3000元以上的高收入、高学历、高消
7、费人群,希望在他们每天至少四次等候电梯的短暂时间中,形成强制性的广告收视.作为新生的破局者,分众电梯电视从诞生开始就吸引着业界的广泛关注.2003年5月,分众赢得了软银的投资,而软银带来的不仅是资金的力量,更是分众健康高速的成长.而后, 分众又分别获得了鼎晖、高盛等机构的数千万美元注入.在资本的助力之下,成立仅两年半 的时间,分众传媒就打造出一个遍布国内 40多座城市、两万栋楼宇,日覆盖 3000万中高收阶层的电梯电视广告网络；分众的月营收入也一跃超过4000万元,成为十几年来中国新媒 体市场的传奇.2005年,意气风发的分众传媒开始向美国纳斯达克发起冲击.当时,随着互联网产业的逐 渐回春,纳
8、斯达克也从低迷之中走出,携程、百度、盛大等互联网企业纷纷登陆,锐气正盛 的分众也希望在其中寻求一席之地.2005年7月13日,分众传媒成功登陆纳斯达克,成为第一只在美国上市的中国纯广告传媒 股,而江南春也成为第一位受邀按响纳斯达克开市铃的中国企业家.二从加法到减法梳理分众传媒的开展脉络,可以清楚地发现其牢牢地抓住了三个时机,从而使一个全新的商 业模式迅速获得认可.第一,是媒体从群众化不断走向分众化、精准化；第二,媒体时空的 改变使消费者的生活越来越多元化和碎片化,因此媒体会突破原来的固定时空,出现在消费 者不同的生活轨迹之中；第三,那么是媒体渠道化的时机.成功上市后的分众传媒步履不停,在一片追
9、捧与喝彩之中开启了更为高速的前行.2005年10月,分众宣布全资收购国内最大的电梯平面媒体框架传媒,实现了对家庭住宅区 电梯海报资源的占有；2006年,分众成功收购竞争对手聚众传媒,一场持续数年的剧烈战 役,最终以双方的握手言和画下句点,而这一具有决定性意义的举动,也帮助分众实现了对 写字楼电梯电视资源的整合.数据显示,合并完成后的分众传媒,占有了国内超过95%勺电梯广告市场,媒体联播网约覆盖中国 75个城市、3万多栋楼宇以及6万多个显示屏,为生 活圈媒体群的构建奠定了坚实的根底.2006年8月,分众传媒再次发起并购,进军影院广 告.通过这些在今天看来仍是极具战略远见的收购合并,分众传媒逐渐完
10、善了自己的定位和 布局,它牢牢抓住消费者的生活轨迹,锁定了消费者最主要的生活空间,将广告植入中国主 流人群的生活轨迹之中,使之成为他们生活的一个组成局部,在他们的必经之路上成为其唯 一选择.然而,像是一种无法戛然而止的惯性,在此后的几年中,分众继续进行了大量的并购.直至 2021年金融危机来临,分众的脚步方才停止下来.回忆起这一年公司所经历的考验,江南 春坦承：“我们在局部业务市场遭遇了无法预料的风浪,回头去看,分众的主营业务电梯电 视、电梯海报、卖场以及影院广告都是很优质的媒体渠道,市场认可度很高,所以我们从未 对自身主营业务的模式产生过疑心,但我们在 2003年至2021年高速开展的5年中,内心逐 渐膨胀,目标超越了现实的水平,在主营业务快速推升的同时不断通过收购兼并扩大幅员.